誰(shuí)將電子商務(wù)玩得更轉(zhuǎn)?

陳冰

也許是大家漸漸意識(shí)到,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)并不是你死我活的冤家對(duì)頭,而是可以珠聯(lián)璧合的“絕代雙嬌”。零售業(yè)逐步呈現(xiàn)出渠道融合特征,線上與線下的相互滲透與結(jié)合逐漸加大。

十年前,當(dāng)電子商務(wù)剛剛出現(xiàn)時(shí),傳統(tǒng)企業(yè)高呼“狼來(lái)了”;十年后,電子商務(wù)呈現(xiàn)井噴發(fā)展之勢(shì),傳統(tǒng)企業(yè)這只猛虎終于意識(shí)到,“狼”并不可怕,虎狼攜手的局面使得叢林里的“羊群”和“兔群”更具活力。

5月28日,2010電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)上海峰會(huì)在上海市嘉定區(qū)3131創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園召開(kāi),電商扎堆的峰會(huì)突然出現(xiàn)了博洛尼、麥考林、源天野營(yíng)等傳統(tǒng)企業(yè)的身影,人們猛然間發(fā)現(xiàn),這些傳統(tǒng)企業(yè)已悄然完成了傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)的第一次親密接觸,他們依靠創(chuàng)新,讓科技轉(zhuǎn)為騰飛的翅膀,從而將電子商務(wù)玩得更轉(zhuǎn)。

麥考林:多渠道之王

艾瑞咨詢(xún)推出的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2009中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然延續(xù)了近兩年來(lái)的高速增長(zhǎng),全年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近2500億,同比增長(zhǎng)93.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)當(dāng)中所受的負(fù)面影響最小,而成長(zhǎng)性最佳的熱點(diǎn)行業(yè)之一。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)顯現(xiàn)出從娛樂(lè)化向消費(fèi)商業(yè)性轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

敏感是商人的天性。2009年,國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)的網(wǎng)站一下子出現(xiàn)了4000家,2010年初B2C網(wǎng)站更是掀起一股熱鬧的轉(zhuǎn)型并購(gòu)之風(fēng)。先是京東商城收購(gòu)千尋網(wǎng),接著有凡客簽約青年作家韓寒及新近人氣偶像王珞丹分別代言男、女裝;以銷(xiāo)售女裝為主的麥考林也沒(méi)閑著,開(kāi)始大張旗鼓向男裝領(lǐng)域滲透,目前的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋女裝、家居用品、美容保健、童裝母嬰、內(nèi)衣、鞋包、配飾等7個(gè)大類(lèi),其“時(shí)尚百貨平臺(tái)”的戰(zhàn)略日趨明晰。

有趣的是,意圖做“網(wǎng)上時(shí)尚百貨店”的麥考林,卻在網(wǎng)下大力開(kāi)起了實(shí)體店。目前麥考林門(mén)店已達(dá)到400多家,基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)大中城市布局。這種由郵購(gòu)和電子商務(wù)發(fā)展到開(kāi)實(shí)體店、先線上后線下,線上線下相結(jié)合的獨(dú)特商業(yè)模式,引發(fā)麥考林爆發(fā)性增長(zhǎng),成為第一家規(guī)?；腂2C網(wǎng)站。到2009年12月,僅麥考林電子商務(wù)渠道就實(shí)現(xiàn)了單日銷(xiāo)售破400萬(wàn)的驚人業(yè)績(jī),穩(wěn)坐女裝垂直類(lèi)B2C網(wǎng)站頭把交椅。

也許是大家漸漸意識(shí)到,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)并不是你死我活的冤家對(duì)頭,而是可以珠聯(lián)璧合的“絕代雙嬌”。零售業(yè)逐步呈現(xiàn)出渠道融合特征,線上與線下的相互滲透與結(jié)合逐漸加大。目前淘寶已開(kāi)辟線下店,而傳統(tǒng)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)也如過(guò)江之鯽。從國(guó)美、蘇寧電器到沃爾瑪、家樂(lè)福超市,不一而足。

在麥考林電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷看來(lái),電子商務(wù)加實(shí)體店的多渠道模式,并不會(huì)帶來(lái)線上與線下的沖突,反而會(huì)相互補(bǔ)充,形成合力?！胞溈剂蛛娮由虅?wù)渠道和實(shí)體店渠道,基本銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品,而且定價(jià)相同,這樣就形成了規(guī)模效應(yīng),有效降低了生產(chǎn)成本。在銷(xiāo)售方面,不同的渠道給用戶(hù)提供了更多選擇,使得我們各個(gè)渠道都在吸引新的用戶(hù),而這些用戶(hù)又在彼此轉(zhuǎn)化?！薄胞溈剂值漠a(chǎn)品主要是快速時(shí)尚女裝,效仿國(guó)際知名品牌H&M、ZARA等,產(chǎn)品緊跟國(guó)際最新潮流,而價(jià)格只有同類(lèi)產(chǎn)品的幾分之一,這使麥考林的產(chǎn)品無(wú)論在一線還是二三線城市都很受歡迎。特別是二三線城市中,大多是休閑服飾和體育服飾,缺乏真正超值的品牌時(shí)尚女裝,麥考林的進(jìn)駐正是發(fā)現(xiàn)這樣的藍(lán)海?！?/p>

很顯然,渠道不同,玩法也不一樣。浦思捷特別提出渠道之間的差異性問(wèn)題,“國(guó)美、蘇寧在實(shí)體店方面所向披靡,但在網(wǎng)上卻還是沒(méi)有阻擊京東的快速發(fā)展,關(guān)鍵在于他們還在用做傳統(tǒng)企業(yè)的方式做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。這也是很多行業(yè)大佬在電子商務(wù)上面折戟沉沙的重要原因。比如在產(chǎn)品定位方面,麥考林電子商務(wù)渠道能夠承載更多的產(chǎn)品種類(lèi),而在實(shí)體店,我們就只銷(xiāo)售我們的自有品牌服裝?！?/p>

浦思捷還透露,對(duì)麥考林電子商務(wù)渠道產(chǎn)品的定價(jià),他們會(huì)做更多嘗試?！癈2C平臺(tái)培養(yǎng)出來(lái)的用戶(hù),對(duì)于價(jià)格非常敏感,但是隨著網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群的細(xì)分,追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶(hù)群逐漸壯大,這些用戶(hù)更多地追求性?xún)r(jià)比,這時(shí)麥考林的品牌價(jià)值就得到了彰顯?！?/p>

業(yè)內(nèi)分析人士則認(rèn)為,麥考林多渠道發(fā)展已經(jīng)成型,2010年麥考林或迎來(lái)從量變到質(zhì)變的過(guò)程,可能成為零售領(lǐng)域舉足輕重的企業(yè)。

博洛尼:非誠(chéng)勿裝

從馬路游擊隊(duì)到小型裝修公司到集成家居再到整體家裝,博洛尼從事的是最最傳統(tǒng),似乎也最難的電子化的家裝行業(yè)。當(dāng)許多人挖空心思如何將家裝變成流水線上的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時(shí),博洛尼卻獨(dú)辟蹊徑將網(wǎng)絡(luò)視為獲取客戶(hù)的最佳渠道。說(shuō)白了,博洛尼不在網(wǎng)上賣(mài)家裝,而是在網(wǎng)上找“對(duì)象”。

博洛尼集團(tuán)副總裁、全國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理林周勇指出,他們發(fā)現(xiàn)很多公司做百度或者谷歌關(guān)鍵詞推廣時(shí),往往彈出來(lái)的是自己的官方網(wǎng)站,不利于用戶(hù)直接找到需要的信息?！叭绾巫屘炜罩酗w過(guò)的小鳥(niǎo)留下翅膀的痕跡?”林周勇要求手下在鏈接時(shí)直接把用戶(hù)導(dǎo)入到相關(guān)專(zhuān)題,做到“雁過(guò)拔毛”,一下子就抓住了用戶(hù)的眼球?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)我們從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn),通過(guò)價(jià)格吸引客戶(hù)是不需要智商的行為,我們要做到的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)抓住客戶(hù)。”

林周勇意識(shí)到中國(guó)人雖然住進(jìn)了樓房、居室、別墅,卻仍然不知道怎樣算是品位,算是修養(yǎng)。“中國(guó)人對(duì)家居生活方式的困惑,歸根結(jié)底在于信息不對(duì)稱(chēng)。所以留給我們家居行業(yè)的任務(wù)就很簡(jiǎn)單了:總結(jié)、展示、引導(dǎo)?！?/p>

他們努力提煉出各種人群的生活方式,并將之展現(xiàn)出來(lái)。“消費(fèi)者不會(huì)自己提煉的,每個(gè)人都忙著掙錢(qián)呢,幾個(gè)人有功夫靜下心來(lái)思考?這個(gè)工作要我們來(lái)做。我們還要給忙于賺錢(qián)的人們一個(gè)集中鑒賞空間,讓他們享受我們研究分析裝飾的成果,尋找適合自己的生活方式,這就是體驗(yàn)館。”

最近,博洛尼根據(jù)生活方式的不同,劃分出16間宅體驗(yàn)館。其中一間是“女性主張占上風(fēng)”,映射的是那種馳騁職場(chǎng),白天強(qiáng)勢(shì)、夜晚脆弱的雙面佳人,就像《欲望都市》里的米蘭達(dá)?！爸袊?guó)社會(huì)已全面商業(yè)化,女性希望獲得成功,就要在性格中注入更多強(qiáng)勢(shì)理性的雄性基因,并以更加敏感的神經(jīng),迎接眾多異性挑戰(zhàn)。但知識(shí)分子小女子情結(jié)的多愁善感呢,又是她們內(nèi)心不可割棄的柔軟。白天雷厲風(fēng)行,黑夜溫柔沉寂、顧影自憐,都是真實(shí)的她們。為了讓女強(qiáng)人和女人的靈魂共處一室,宅間里,我們堅(jiān)決杜絕冷色調(diào)材質(zhì)玻璃、不銹鋼的使用,而是采用華麗圓潤(rùn)的線條,大量配飾、珠珠、亮片、毛絨無(wú)處不在。有相應(yīng)生活閱歷的女人,就可以在走進(jìn)這間屋子時(shí)忽然心里一動(dòng):感覺(jué)很熟悉,感覺(jué)很舒服。而不是拿著自己工資卡問(wèn)銷(xiāo)售,我要找一個(gè)適合月收入1.5萬(wàn)元的女性房間?！?/p>

16間宅顯然不能概括出當(dāng)下各個(gè)階層復(fù)雜多變的生活方式,但它創(chuàng)造了一種理解美好生活方式的途徑,引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)真正的內(nèi)心所需。如果不想花費(fèi)腳力去體驗(yàn)館,輕點(diǎn)鼠標(biāo)也能輕松體驗(yàn)。在博洛尼的官方網(wǎng)站上,你能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)許多由線上延伸到線下的活動(dòng)。

“非誠(chéng)勿裝”裝修體驗(yàn)會(huì)、16間宅首席體驗(yàn)、6.8萬(wàn)家裝,1元秒殺……網(wǎng)絡(luò)上流行的玩法,博洛尼一個(gè)也沒(méi)落下。林周勇說(shuō)得明白,我們正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)改變用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣?！昂芏嗳苏`以為家裝要眼見(jiàn)為實(shí),到賣(mài)場(chǎng)看了才放心。其實(shí),你在賣(mài)場(chǎng)看到的不過(guò)是一些表面信息。對(duì)于家裝而言,那些最重要的隱性信息,如服務(wù)、品質(zhì)等等,往往是看不到的。倒是網(wǎng)上有更多這方面的客觀信息。所以現(xiàn)在用戶(hù)的家裝流程已經(jīng)變成了先線上,再線下?！?/p>

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的特點(diǎn),博洛尼還推出過(guò)一些帶有游戲性質(zhì)的推廣活動(dòng)。奧運(yùn)期間,他們發(fā)起“搶沙發(fā)”活動(dòng),凡是第一個(gè)在總裁蔡明博客上留言的用戶(hù)(網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)搶沙發(fā)),就可以在現(xiàn)實(shí)中搶到一張真沙發(fā),結(jié)果引得北上廣的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都在“搶沙發(fā)”?！艾F(xiàn)在博洛尼每年的電子商務(wù)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到2-3億元?！绷种苡聦?duì)充滿(mǎn)創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日益著迷。

關(guān)于電子商務(wù)的發(fā)展,曾經(jīng)有過(guò)許多迷思。比方說(shuō),網(wǎng)上的東西一定要便宜,網(wǎng)上只能賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,不能賣(mài)體驗(yàn)。但麥考林和博洛尼通過(guò)自己的實(shí)踐證明,價(jià)格戰(zhàn)只能走入死胡同,品牌營(yíng)銷(xiāo)是永遠(yuǎn)回避不了的話題。品質(zhì)、服務(wù)有時(shí)比價(jià)格更重要。無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店,都離不開(kāi)知道用戶(hù)需要什么。傳統(tǒng)企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域分到一杯羹,必須根據(jù)自身企業(yè)的特性,在網(wǎng)上找到新玩法。