打造中國(guó)最大的中檔酒店集團(tuán)

2008北京奧運(yùn)會(huì)和2010上海世博會(huì)，無(wú)疑給中國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展注入了催化劑。

當(dāng)許多人還專注于如何拓展經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)?；蜻€將目光聚焦在如何體現(xiàn)豪華酒店的尊貴時(shí)，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，星程酒店集團(tuán)獨(dú)辟蹊徑，抓住中檔連鎖酒店的市場(chǎng)空白，獲得了迅速的發(fā)展。

目前，星程酒店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了70家，據(jù)集團(tuán)CEO邵兵先生透露，預(yù)計(jì)到今年年底，星程酒店數(shù)量將超過(guò)150家，甚至接近200家。

星程在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，逐步走出了一條中檔連鎖酒店的發(fā)展之路。

抓住“啞鈴”的中間

商業(yè)文化:星程酒店管理有限公司成立不到兩年，就在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了快速的發(fā)展，您認(rèn)為這主要得益于什么?

邵兵:中國(guó)的改革開(kāi)放，首先發(fā)展的是高星級(jí)酒店，這主要是以外資品牌和大型國(guó)有集團(tuán)的進(jìn)駐為標(biāo)志，經(jīng)過(guò)若干年競(jìng)爭(zhēng)，大格局已經(jīng)基本形成:大部分是以外資酒店為主，少量的是國(guó)有的品牌去管理。由于一線城市競(jìng)爭(zhēng)處于飽和狀態(tài)，現(xiàn)在整個(gè)高星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到二、三線城市。

低端經(jīng)濟(jì)型酒店，最早是錦江之星，接下來(lái)是如家，最近漢庭、七天也上市了。所以從整個(gè)格局來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店群雄逐鹿的格局也已經(jīng)大致形成。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)型酒店自身的服務(wù)差異化并不明顯，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的核心就是樹(shù)立品牌差異化戰(zhàn)略了。

高端的品牌大多被國(guó)外的酒店集團(tuán)占領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)型酒店基本被國(guó)內(nèi)的酒店品牌占領(lǐng)，而整個(gè)中檔酒店這一塊幾乎是空白的，就好比是“啞鈴的中間”，兩頭大，中間小。

從整個(gè)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)看來(lái)，大部分三星級(jí)中檔酒店建立較早，管理上還都延續(xù)著十幾年前的模式，部門設(shè)置落后，分工模糊，因此缺乏與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，缺乏有影響力和規(guī)模性的品牌，確實(shí)有較大的成長(zhǎng)空間。針對(duì)這個(gè)整體行為分析，我們星程的目標(biāo)鎖定在中檔酒店，而消費(fèi)群體鎖定在中產(chǎn)白領(lǐng)上。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住高星級(jí)不合適，而住經(jīng)濟(jì)型的又有點(diǎn)屈尊，中檔酒店更適合他們。而之前，市場(chǎng)在這塊是空白，沒(méi)有合適的酒店品牌標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的供給有限，沒(méi)有更好的選擇。我們根據(jù)他們的習(xí)慣愛(ài)好打造產(chǎn)品，在一兩年之內(nèi)取得了比較快速的發(fā)展。

有人因此說(shuō)，由于星程的成立，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將從豪華型PK經(jīng)濟(jì)型的“啞鈴型”競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)變成豪華-中檔-經(jīng)濟(jì)型的“金字塔型”競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

以品牌聯(lián)盟的形式尋求發(fā)展

商業(yè)文化:星程如何提供品牌輸出和管理，如何進(jìn)行品牌塑造?

邵兵:我們現(xiàn)在是以品牌聯(lián)盟的形式尋求突圍。單體酒店的弱勢(shì)體現(xiàn)在品牌上，就是品牌推廣乏力。酒店品牌加盟勢(shì)必會(huì)帶來(lái)品牌效益，通過(guò)品牌達(dá)成商業(yè)目標(biāo)速成。

作為品牌公司來(lái)講，我們首先要清楚針對(duì)的對(duì)象是什么?從項(xiàng)目上來(lái)講是酒店，從消費(fèi)者整體來(lái)看是酒店的客人。我們針對(duì)這兩個(gè)對(duì)象，制定一些可操作的措施與標(biāo)準(zhǔn)，即在酒店和客人之間建立一種關(guān)系，明確酒店做什么，客人能得到什么，我們把這個(gè)過(guò)程進(jìn)行梳理，并建立統(tǒng)一的服務(wù)和產(chǎn)品。

具體來(lái)說(shuō)，我們?cè)谶x擇項(xiàng)目的時(shí)候會(huì)進(jìn)行篩選，通過(guò)項(xiàng)目的評(píng)估流程，選出符合星程立項(xiàng)要求的項(xiàng)目進(jìn)行合作。篩選完畢后，在酒店正式掛牌前，我們都會(huì)針對(duì)酒店進(jìn)行整改，使酒店的各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到星程的標(biāo)準(zhǔn)。在酒店掛牌后，我們還會(huì)有一些后續(xù)的溝通，提供更好的服務(wù)，進(jìn)行內(nèi)部日常的培訓(xùn)，努力提高酒店服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)于酒店標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定，需要比照行業(yè)的多家酒店情況，作為單體酒店來(lái)講，這種調(diào)查具有一定的難度，但作為我們公司來(lái)講，是具備這個(gè)實(shí)力的。我們也會(huì)為酒店日常營(yíng)運(yùn)工作提供一些指導(dǎo)。在酒店?duì)I銷方面，有一個(gè)整體的策劃，包括會(huì)員積分的方案，酒店的年度促銷等都會(huì)有一些具體的指導(dǎo)。在做這個(gè)整體的營(yíng)銷的時(shí)候，我們會(huì)針對(duì)客人，選擇一些符合他們消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品的組合，包括一些渠道的選擇，我們都會(huì)有專門的考慮，有意識(shí)地打造星程的品牌形象。

我們調(diào)整產(chǎn)品的主要目標(biāo)就是考慮現(xiàn)在的中產(chǎn)白領(lǐng)，他們喜歡什么。在這些方面，我們對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了重新的打造，使其擁有自己的特色，更好地詮釋中檔酒店這樣一種概念。

當(dāng)然，在品牌整體的認(rèn)知度方面，我認(rèn)為還需要加強(qiáng)。一些酒店談及加盟，可能會(huì)直接想到會(huì)帶來(lái)多少生意;但事實(shí)上，作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，給酒店帶來(lái)效益責(zé)無(wú)旁貸，可如果只看到經(jīng)濟(jì)效益，那么這種合作，更多地只能局限于“協(xié)議”的層面，而不是在塑造品牌。講到品牌，涉及客人從入住到退房的整個(gè)過(guò)程以及這種體驗(yàn)的改善。一個(gè)品牌的成功實(shí)際上是客人的認(rèn)可，而不是短期內(nèi)為一個(gè)酒店輸送多少客人。這需要我們一起配合，也為沒(méi)有加盟的酒店澄清誤區(qū)。

關(guān)于我們的戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是三個(gè)關(guān)鍵詞:定位中檔，攜程支持，加盟方式。定位中檔:即“啞鈴”的中間。攜程支持:在客源的推廣等多個(gè)方面我們都得到了攜程網(wǎng)的大力支持。加盟方式:對(duì)現(xiàn)有的酒店來(lái)說(shuō)，加盟應(yīng)該說(shuō)是針對(duì)性較強(qiáng)的、最有利于他們實(shí)現(xiàn)品牌化的途徑，因?yàn)榧用撕笤芯频甑挠绊懞腿藛T的變動(dòng)是最小的。

星程品牌的賣點(diǎn)

商業(yè)文化:您認(rèn)為星程酒店的特點(diǎn)是什么?

邵兵:我們定義的中檔酒店，從星級(jí)上說(shuō)，是從兩星半到準(zhǔn)四星這樣一個(gè)區(qū)間之內(nèi);從價(jià)格的定義上說(shuō)，是從250元-400元之間。我們?cè)谶x擇酒店時(shí)，包括裝修水平、地理位置、整體規(guī)模在內(nèi)的這些因素都是需要考量的。

十年來(lái)，老百姓的生活水平發(fā)生了質(zhì)的飛躍，作為一個(gè)酒店，怎樣調(diào)整自己的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)去適應(yīng)中國(guó)這十幾年來(lái)發(fā)生的翻天覆地的變化，這也是我們的一個(gè)重要的課題。例如，經(jīng)濟(jì)型酒店的沐浴用品往往比較簡(jiǎn)單，超過(guò)半數(shù)的顧客選擇自行攜帶用品，尤其是女性住客有七成以上自帶用品;而星程創(chuàng)立了STAR ESCENTIAL自有洗浴品牌，為顧客提供安全、優(yōu)質(zhì)、舒適的洗浴用品。研發(fā)期間，星程和專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)對(duì)原料、配比、香型等十余項(xiàng)因素進(jìn)行反復(fù)測(cè)試和篩選，確保品質(zhì)全面優(yōu)于家用品牌。

現(xiàn)在的客人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求非常高，因此，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、整體的帶寬的保證以及一系列的配套服務(wù)，都進(jìn)行了一個(gè)全新的梳理。我們內(nèi)部的定義是i-hotel(中文名字是“我的聰明酒店”)，把網(wǎng)絡(luò)化的科技和酒店的服務(wù)進(jìn)行了融合，更好地服務(wù)于目標(biāo)客戶。以前，星程的口號(hào)是:城市中心的舒適酒店?，F(xiàn)在，通過(guò)梳理，我們把它改為“中國(guó)最大的中檔酒店”。原來(lái)舒適型的叫法，中間蘊(yùn)含著四項(xiàng)舒適保證，現(xiàn)在變?yōu)樗捻?xiàng)品質(zhì)特質(zhì)，更加符合我們的整體市場(chǎng)目標(biāo)。

攜程的優(yōu)秀基因

商業(yè)文化:星程酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)是什么?

邵兵:首先，是渠道的優(yōu)勢(shì)。我們擁有攜程的大力支持，同時(shí)我們又不局限于攜程，也和其他的渠道進(jìn)行了相關(guān)的溝通。前不久，星程與國(guó)內(nèi)主要預(yù)訂平臺(tái)12580、中國(guó)聯(lián)通、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、旅之窗、快樂(lè)e行、縱橫天地簽署的集團(tuán)合作框架協(xié)議也開(kāi)始啟動(dòng)。星程希望通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)，完成和國(guó)內(nèi)主要訂房銷售平臺(tái)的對(duì)接，為星程旗下成員酒店節(jié)省銷售開(kāi)發(fā)和運(yùn)做的成本，帶來(lái)更多更優(yōu)質(zhì)的客源。其次，我們公司內(nèi)部的一些員工，對(duì)于行業(yè)渠道的了解比普通酒店員工的專業(yè)度要高很多，因此，同樣的資源，得到的產(chǎn)出也比一般的要高。

另外，我們具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的中檔酒店品牌，我們的規(guī)模是第一的，這對(duì)我們有很大的幫助。在對(duì)外宣傳方面，和業(yè)主、供應(yīng)商的談判方面，包括客人對(duì)品牌的認(rèn)可度方面，都可以體現(xiàn)出我們的比較優(yōu)勢(shì)。

第四點(diǎn)，就是專業(yè)優(yōu)勢(shì)。在公司整體的人員從業(yè)年限、相關(guān)學(xué)歷、工作經(jīng)歷，以及公司員工的能力方面，都比任何一家單體的酒店擁有更加強(qiáng)大的酒店管理能力，這就是規(guī)模效應(yīng)。

第五就是后發(fā)優(yōu)勢(shì)。星程和國(guó)外幾十年、甚至上百年的酒店集團(tuán)比起來(lái)，是年輕的。但作為后來(lái)者，我們能夠看清其他酒店運(yùn)作的一些內(nèi)涵，更有利于我們判斷自己的戰(zhàn)略方向。由于“后發(fā)”，在“標(biāo)準(zhǔn)”的定義上面，包括管理方面，能夠一步到位地去實(shí)施，同時(shí)規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。

最后，就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這取決于公司整體的年齡優(yōu)勢(shì)，基本都是30歲以下。再加上我們是攜程的一個(gè)子公司，我們身上有攜程的很多優(yōu)秀的基因，通過(guò)一些軟件、技術(shù)使公司的架構(gòu)更加清晰、管理更加科學(xué)。經(jīng)過(guò)半年到一年時(shí)間的打造，在同檔次的酒店中，我們的技術(shù)是遙遙領(lǐng)先的，這也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

占領(lǐng)市場(chǎng)，抓緊布局

商業(yè)文化:請(qǐng)您談?wù)勆虾Ｊ啦┢陂g的打算以及酒店發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。

邵兵:對(duì)于上海世博會(huì)，由于我們星程酒店的總部在上海，所以世博對(duì)于我們來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)機(jī)遇。我們會(huì)從以下幾方面考慮:一方面，以世博為契機(jī)，從宣傳上我們打算契合世博，做一些專題的營(yíng)銷，拉動(dòng)消費(fèi);一方面，從酒店管理這個(gè)層面，公司也制定了一些相關(guān)的支持和服務(wù)措施，為酒店提供現(xiàn)場(chǎng)的技能培育，包括英語(yǔ)等等。另外，我們還會(huì)在官方網(wǎng)站上，對(duì)與世博相關(guān)的一些酒店進(jìn)行統(tǒng)一的包裝，對(duì)外地來(lái)滬的客人提供專門的指導(dǎo)和服務(wù)，并制定一些溫馨提示。

星程酒店位于商圈或軌道交通旁邊，所以出行很便捷。酒店特別為游客準(zhǔn)備了免費(fèi)的兩日游攻略和交通圖，客人按圖索驥或者稍加參考都可以省心不少。如果還想查詢信息，可在大堂免費(fèi)的瀏覽臺(tái)上網(wǎng)沖浪。考慮到眾多外地游客在上海旅游通常從早上到晚上都無(wú)法回到居住的賓館，星程也特別為行走勞累的游客提供休憩的場(chǎng)地。我們希望通過(guò)這一舉措，讓外地游客感受到上海的熱情和關(guān)懷，體會(huì)到星程為世博奉獻(xiàn)出的一份愛(ài)心。上海不但有熱情的世博志愿者，還有好客的世博志愿企業(yè)。

談到集團(tuán)的發(fā)展，今年一季度掛牌酒店數(shù)量上升到72家，目前簽約酒店的數(shù)目已經(jīng)達(dá)到100家。今年年底，我們的目標(biāo)是做到180家，明年我們預(yù)計(jì)再增加100家。應(yīng)該說(shuō)，中檔酒店的市場(chǎng)就是時(shí)不我待的局面，你不快也不行，因?yàn)榇蠹叶枷胱?，在大家沒(méi)有想清楚或都在嘗試的階段，我們星程這條路實(shí)際上已經(jīng)走了一段時(shí)間了，所以說(shuō)，我們要繼續(xù)保持這個(gè)速度，才能占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。