方軍:產(chǎn)品四層

對產(chǎn)品的思考粗略進行分層，可以幫助我們厘清思維，從而聚焦于要解決的問題，又不失全局視野。

方軍是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，資深傳媒人。

對任何公司來說，“產(chǎn)品”都是整個組織的核心，公司的啟動在于能不能有初始的優(yōu)秀產(chǎn)品，發(fā)展在于能不能持續(xù)地推出新產(chǎn)品。正是因為產(chǎn)品的重要，圍繞它進行的討論經(jīng)常和多種因素混雜在一起、在多個層面來回穿越。對產(chǎn)品的思考粗略進行分層，可以讓我們真正聚焦到產(chǎn)品上，從而改進產(chǎn)品發(fā)展的過程。

公司都是通過“產(chǎn)品”與客戶打交道，產(chǎn)品也就是給客戶的交付物。對產(chǎn)品的思考，大體可以分為四層，分別對應(yīng)四種組織:超宏觀層面，對應(yīng)產(chǎn)業(yè);產(chǎn)品宏觀層，對應(yīng)公司;產(chǎn)品設(shè)計層，對應(yīng)研發(fā)部門;產(chǎn)品運營層，對應(yīng)運營部門。分層的目的是把與產(chǎn)品有關(guān)的探討區(qū)分開。

超宏觀層面的話題，在產(chǎn)業(yè)會議、業(yè)界領(lǐng)袖觀點或媒體報道中，通常占有特別多的比重。它可能是產(chǎn)業(yè)變局，比如當下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最關(guān)注的是移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的機遇與挑戰(zhàn);可能是對產(chǎn)業(yè)范式轉(zhuǎn)換，比如個人信息消費從印刷到電子、信息篩選機制的機器智能化等;可能是產(chǎn)品本質(zhì)，比如產(chǎn)品能否“直指人心”，直接切中用戶心底的需求;可能是架構(gòu)性思考，比如所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都可在“人(people)-物(item)-互動(interaction)”這個架構(gòu)下分析;也可以是產(chǎn)品趨勢，比如現(xiàn)在各類產(chǎn)品背后的軟件或代碼變得比硬件更重要，軟件工程師與產(chǎn)品經(jīng)理的重要性因而也相應(yīng)提升。

產(chǎn)品的超宏觀層面值得關(guān)注，討論起來也很熱鬧，但我們必須承認，它較難與一家公司里的產(chǎn)品具體關(guān)聯(lián)，仍是務(wù)虛。相對而言，產(chǎn)品宏觀層則與公司對產(chǎn)品戰(zhàn)略的實際決策密切相關(guān)，是對產(chǎn)品的規(guī)劃。我認為，這里有三個核心問題:一是“產(chǎn)品的功能”，也就是確定產(chǎn)品的目標用戶(用戶)，確定幫用戶解決的問題(定位)，確定解決方式(核心功能);二是“產(chǎn)品的體驗”，現(xiàn)在的用戶不再只滿足功能;三是“產(chǎn)品的品牌”，品牌在極大程度上影響用戶的選擇、感受，因而從產(chǎn)品規(guī)劃階段就要開始品牌建設(shè)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，往往是核心功能上“用針頂破天”，功能上專注、體驗上優(yōu)秀，最終形成類似品牌崇拜的效果。

產(chǎn)品設(shè)計層，關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計、試制過程，涉及的通常是公司的產(chǎn)品研發(fā)部門。這里的所有問題，都是和產(chǎn)品本身密切相關(guān)的，需要真正的內(nèi)行，諳熟行業(yè)、產(chǎn)品的隱性知識/緘默知識。產(chǎn)品設(shè)計層的內(nèi)容，也通常是公司最嚴格保守的商業(yè)秘密，外人很難真正知曉全局與所有細節(jié)。在公司/機構(gòu)內(nèi)部，我們見到的、關(guān)心的、在為之工作的，大多是產(chǎn)品設(shè)計層，并且通常細到只有兩、三個人能完全了解，有時候拿出來說，他人不了解也不想了解。在產(chǎn)品設(shè)計層，最需要的思維與工作方式是:“像外行一樣思考，像專家一樣實踐”。

產(chǎn)品運營層是在產(chǎn)品開發(fā)完成后，絕大多數(shù)的工作都進入另外的邏輯體系。之前是產(chǎn)品邏輯，關(guān)心如何開發(fā)出好產(chǎn)品，之后雖然有產(chǎn)品的迭代開發(fā)過程，但占主導的是商務(wù)邏輯，關(guān)心的是如何通過產(chǎn)品獲利。不過，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域近年來的趨勢是，開發(fā)過程變得敏捷、直接把Beta版本開放給用戶使用，產(chǎn)品持續(xù)改進與運營過程交織在一起。

產(chǎn)品四層是一個簡單粗略的思維框架，它的用途是幫我們厘清思維，從而聚焦于要解決的問題，又不失全局視野。