從社區(qū)出發(fā),進(jìn)軍電子商務(wù)

社區(qū)的人氣能為電子商務(wù)帶來流量，電子商務(wù)則為社區(qū)帶來了盈利突破口，兩者的跨界融合已經(jīng)開始。

編者按

社區(qū)和電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮中非?；钴S的兩種形態(tài)，但也都有各自發(fā)展上的局限，近年來則有相互融合的趨勢。先社區(qū)還是先電子商務(wù)?并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，從目前看都是可以走通的路徑。本期我們選取了3家從社區(qū)起步，而后逐步開展電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，包括虎撲網(wǎng)、隨你譯、籬笆網(wǎng)，分享他們的經(jīng)驗(yàn)或者走過的彎路，并邀請聯(lián)想投資董事長總經(jīng)理劉二海先生及啟明創(chuàng)投合伙人童士豪先生對此進(jìn)行點(diǎn)評。

社區(qū)與電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里較早出現(xiàn)的兩項(xiàng)服務(wù)，也是在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮中非常活躍的兩種形態(tài)。有資料顯示，國內(nèi)近80%的網(wǎng)站都擁有自己的社區(qū)，而電子商務(wù)不僅掀起了21世紀(jì)消費(fèi)觀念的革命，更造就了不少成功創(chuàng)業(yè)者。

但社區(qū)與電子商務(wù)也都有各自發(fā)展上的局限:社區(qū)啟動(dòng)成本較低，聚集人氣和黏住用戶的能力皆非同小可，但在盈利方式上無非是廣告與一些活動(dòng)產(chǎn)生的增值，容易陷入“叫好不叫座”的境地;電子商務(wù)雖然容易獲得現(xiàn)金流，但創(chuàng)業(yè)門檻已越來越高，激烈的競爭使得相關(guān)企業(yè)不僅要在消費(fèi)者看不見的后臺(tái)大量投入，在營銷上也要花費(fèi)不菲，而最頭痛的地方則是維持流量。

好在兩個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都在另外一方身上找到了所需的互補(bǔ)力量:社區(qū)的人氣為電子商務(wù)帶來流量，電子商務(wù)則為社區(qū)帶來了盈利突破口。社區(qū)與電子商務(wù)的跨界融合已經(jīng)開始，正在成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們最關(guān)心的話題之一，不過想要成功跨界，需要考慮不少問題:

社區(qū)何時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，如何定位?籠絡(luò)了大批青少年，社交意味濃厚的人人網(wǎng)在2009年底推出了“人人愛購”，希望在流量穩(wěn)定的情況下借勢增加收入，而一些垂直類網(wǎng)站在“內(nèi)功”修煉已久后也推出商城。社區(qū)究竟是與電子商務(wù)大牌合作還是選擇自力更生?天涯購物街同1號(hào)店、鉆石小鳥等合作，西祠研發(fā)的自主電子商務(wù)系統(tǒng)則借助淘寶、好樂買等。

而對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，開發(fā)社區(qū)是否會(huì)因其“商務(wù)味道”而難以贏得網(wǎng)友的喜愛?中國最早的電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在推出社區(qū)時(shí)一度面臨困惑;而3C領(lǐng)域B2C領(lǐng)頭羊京東商城眼下也在招兵買馬，準(zhǔn)備建設(shè)社區(qū)。他們能否借助原有的豐富的用戶評價(jià)內(nèi)容激活社區(qū)?

虎撲:“內(nèi)容-流量-收入”的良性循環(huán)

2008年，虎撲NBA中文網(wǎng)(下稱“虎撲”)開始著手建立電子商務(wù)B2C平臺(tái)“卡路里”，曾經(jīng)參與創(chuàng)辦“快易付”與酷噻網(wǎng)的陳雨杭從廣州到上海，加入虎撲團(tuán)隊(duì)。

在此之前，他是虎撲的忠實(shí)用戶之一，經(jīng)常發(fā)帖灌水，還和虎撲創(chuàng)始人程杭探討過多次?；涫且訬BA為主的專業(yè)籃球社區(qū)，包含籃球?qū)I(yè)新聞、賽事直播、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容，從2006年成為體育類專業(yè)網(wǎng)站訪問量排名第一的網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站做電子商務(wù)，陳雨杭覺得曾困擾他的一大問題——流量，終于可以初步解決。

程杭從清華大學(xué)畢業(yè)后到美國芝加哥讀書，他一直是鐵桿籃球迷，在美國接觸到大量NBA資訊，便希望將這些中國內(nèi)地看不到的內(nèi)容帶回來，遂在2002年推出了虎撲社區(qū)。程杭和團(tuán)隊(duì)希望用戶們關(guān)注籃球本身，既有一定的專業(yè)性，又不要小眾化。很多內(nèi)容由各地的網(wǎng)友貢獻(xiàn)，比如在美國的球迷會(huì)把當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道轉(zhuǎn)來，注明稿件來源并并附上英文網(wǎng)址?；涞腘BA球隊(duì)綜合區(qū)版塊包括了全部26支球隊(duì)的子版塊，對信息的控制較為嚴(yán)格，比如對球星個(gè)人攻擊的網(wǎng)友會(huì)被“關(guān)小黑屋”，而高質(zhì)量的稿子能得到幾百頁回復(fù)。

陳雨杭曾經(jīng)在虎撲上發(fā)布過酷噻網(wǎng)的廣告，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)。在同程杭交流后，他得知，對方在跟幾家體育品牌合作后，一直有做電子商務(wù)的規(guī)劃。虎撲的初步試水以C2C的形式開始，用戶間可以將籃球裝備等產(chǎn)品進(jìn)行交易，網(wǎng)站對轉(zhuǎn)讓假貨的用戶進(jìn)行封號(hào)。嘗試的結(jié)果令人滿意，賣家愿意發(fā)布產(chǎn)品，而且多是相當(dāng)便宜的“白菜價(jià)”，C2C板塊以正品和低價(jià)被迅速接受，這也反向驗(yàn)證了垂直網(wǎng)站人氣積累后的商業(yè)前景。

2008年，陳雨杭加入虎撲，他的任務(wù)是建立B2C網(wǎng)站“卡路里”，這無疑是C2C之后更有盈利空間的模式。2009年3月，“卡路里”上線，主打運(yùn)動(dòng)裝備，除球鞋球衣外也會(huì)有一些限量版收藏產(chǎn)品，還包括比賽中用到的護(hù)目鏡等。有意思的是，虎撲論壇的虛擬貨幣正是取名“卡路里”，會(huì)員貢獻(xiàn)精彩的內(nèi)容可以得到“卡路里”獎(jiǎng)勵(lì)，在淘寶上也有不少賣家兜售這種虛擬貨幣。

不過當(dāng)時(shí)想要在B2C網(wǎng)站上看到耐克LOGO并非難事，但想以比較優(yōu)惠的價(jià)格買到正品卻很麻煩。在進(jìn)貨渠道上，陳雨杭除了帶來一些原來合作的商家之外，更借了一把虎撲的東風(fēng)。由于社區(qū)曾經(jīng)與不少體育品牌合作，“卡路里”的推出使合作進(jìn)一步升級(jí)，除廣告之外，虎撲可以拿到進(jìn)一步的貨源，在其他商家苦于無法從一級(jí)代理商手中拿貨時(shí)，虎撲甚至可以直接與廠商溝通。

耐克就將虎撲作為限量版發(fā)售的僅有的幾個(gè)特殊渠道之一，而老客戶匹克則對這種1+1>2的模式相當(dāng)青睞。對于匹克來說，網(wǎng)站廣告與進(jìn)貨的合作之外，為虎撲正在建設(shè)的籃球公園進(jìn)行冠名贊助同樣帶來了更立體的品牌營銷機(jī)會(huì)。

“電子商務(wù)要砸錢宣傳，但關(guān)鍵是砸對地方，來對了人，而且還得把人留下?！痹陔娮由虅?wù)領(lǐng)域的多年經(jīng)驗(yàn)告訴陳雨杭，流量和線下供應(yīng)鏈?zhǔn)莾纱箅y點(diǎn)，而虎撲的先天優(yōu)勢使“卡路里”上線伊始就籠絡(luò)到不少球迷，如果沒有社區(qū)作為后盾，做B2C無疑需要大筆推廣費(fèi)和一段時(shí)間的蓄勢。

而社區(qū)起家的虎撲擁有一套自己的方式:社區(qū)中的優(yōu)秀內(nèi)容會(huì)被提到首頁上，而首頁的流量又可以為內(nèi)容增加點(diǎn)擊率和回復(fù)率，首頁與社區(qū)的配合使消息能夠擁有幾百頁評論回復(fù)，同時(shí)更多球迷會(huì)進(jìn)入首頁上鏈接的“卡路里”商城逛逛。社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容，首頁帶來流量，流量增加收入，這樣的良性循環(huán)是程杭和陳雨杭希望看到的。

凱德利澳:客戶、員工都來自社區(qū)

社區(qū)的優(yōu)勢是聚集人氣，不過對于孫慧嘉來說，社區(qū)為她創(chuàng)立的北京凱德利澳翻譯服務(wù)有限公司(下稱“凱德利澳”)帶來的不僅是用戶，還有56個(gè)語種、41個(gè)行業(yè)的幾千名譯者。

孫慧嘉和畢業(yè)于小語種專業(yè)的丈夫曾任兼職翻譯，但對行業(yè)中一些“慣例”十分不滿:翻譯公司會(huì)把一個(gè)翻譯稿拆成幾段來試譯，對稿子百般挑毛病，翻譯者常被克扣費(fèi)用甚至掙不到錢。這讓他們想要做個(gè)網(wǎng)站，把翻譯者群體集合起來維權(quán)。

2004年，他們的“譯心譯意”網(wǎng)站出爐，在維權(quán)之外，翻譯技巧交流、PK等活動(dòng)讓網(wǎng)站欄目越來越多。此時(shí)的孫慧嘉還在一家地產(chǎn)公司做營銷，“挺長一段時(shí)間，我自己掙的錢來養(yǎng)活三位員工，我先生掙的錢養(yǎng)活我們一家三口?！本W(wǎng)站在翻譯圈小有名氣，孫慧嘉也曾想過利用“譯心譯意”來獲得些收入，但發(fā)現(xiàn)中介平臺(tái)很容易被供求方“拋棄”，難以長久。

2008年中，她有了新的計(jì)劃:建立一個(gè)電子商務(wù)翻譯網(wǎng)站，接到的單子由“譯心譯意”社區(qū)的翻譯人員來處理，作為這兩個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站背后的“加工廠”，她需要為譯者們提供稿件，按翻譯量來發(fā)放收入。當(dāng)年底她正式辭職，并于次年推出電子商務(wù)網(wǎng)站“隨你譯”。

孫慧嘉認(rèn)為，翻譯是個(gè)“以人為本”的生意，而這些專業(yè)翻譯人員就是她的核心競爭力。來自“隨你譯”的單子會(huì)從后臺(tái)過到“譯心譯意”的工作庫，而后者聚集起的譯者們?nèi)プ詣?dòng)認(rèn)領(lǐng)，這同傳統(tǒng)翻譯公司接到單子之后去電話通知譯者的形式不同，有些像威客模式，節(jié)省了時(shí)間和成本。

“譯心譯意”目前擁有6萬用戶，真正通過考核做翻譯的有幾千人。除要求3年翻譯經(jīng)驗(yàn)外，針對不同行業(yè)，還要通過帶有20個(gè)關(guān)鍵詞的稿件試譯，孫慧嘉會(huì)將譯者分成不同的行業(yè)與級(jí)別。對于客戶來說，下單時(shí)可以根據(jù)語種、翻譯水平、是否加急等進(jìn)行選擇，經(jīng)過審核后，系統(tǒng)會(huì)通過字?jǐn)?shù)判斷收費(fèi)，在線支付后稿件會(huì)發(fā)送到“譯心譯意”的翻譯庫。譯者只能看到所在行業(yè)的稿件，如果超時(shí)、發(fā)生低級(jí)錯(cuò)誤，或者被客戶提出修改都會(huì)扣除一定的分?jǐn)?shù)和價(jià)格。

從“隨你譯”傳過去的稿件通常很快就會(huì)被領(lǐng)走，即使是深夜，也會(huì)有來自國外的兼職譯者來領(lǐng)單，這讓孫慧嘉也有些意外。在“譯心譯意”旗下，60%是自由譯者，還有不少兼職翻譯，大部分譯者都在做“長尾”的生意，翻譯一些字?jǐn)?shù)少的單子。

與元培這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做線下大客戶銷售不同，“隨你譯”目前的主打客戶是中小企業(yè)和個(gè)人。在這之前，小客戶的選擇只有找小翻譯公司，或者借用免費(fèi)軟件翻譯，而前者的時(shí)間流程長，收費(fèi)高昂，后者的效果則難使人滿意。

中小型外貿(mào)類公司是目前“隨你譯”的主要客戶群，孫慧嘉發(fā)現(xiàn)，這些公司經(jīng)常會(huì)提交一些語種不同，而且字?jǐn)?shù)很少的信函或報(bào)價(jià)單，便推出了5個(gè)語種，限定字?jǐn)?shù)的300元包月服務(wù)?！爸昂芏嗤赓Q(mào)公司都會(huì)要求對方發(fā)英文信函，現(xiàn)在同我們合作，在語種和回復(fù)時(shí)間上都有保證。”考慮到一些學(xué)生拿來簡歷時(shí)只需要翻譯“個(gè)人簡介”部分，其收費(fèi)通常是其他公司的1/2?！拔蚁矚g觀察客戶需求然后開發(fā)產(chǎn)品，由此做了個(gè)詳細(xì)的后臺(tái)，設(shè)計(jì)出很細(xì)的產(chǎn)品分類。”很多個(gè)人客戶在嘗試之后會(huì)帶動(dòng)所在公司成為客戶。

孫慧嘉清楚翻譯市場容量很大，而且是剛性需求，“2009年中國市場就有近300億元，全世界30家比較大的翻譯公司里有1/3是上市公司，中國暫時(shí)還沒有，我覺得很有可為?！?/p>

籬笆網(wǎng):從團(tuán)購轉(zhuǎn)向純B2C

從討論裝修話題的社區(qū)“籬笆快樂裝修論壇”中，張國華和徐湘濤看到都市白領(lǐng)普遍存在卻并未在網(wǎng)絡(luò)上引起足夠重視的需求金礦，籬笆網(wǎng)便以此形成了自身的模型。

2002年，家中正在裝修的張國華在網(wǎng)絡(luò)上開辦了“籬笆快樂裝修論壇”，最初只是想和大家一起聊聊裝修中那些瑣碎的事兒，看看大家都買了哪些品牌，怎樣找到物美價(jià)廉的建材。由于他和好友徐湘濤都愛好攝影，經(jīng)常一起去外地購買器材，就自然而然想到了團(tuán)購裝修材料:由一個(gè)人牽頭，三、五家一起去購買，以“薄利多銷”壓下價(jià)格，這對于為裝修頭痛的白領(lǐng)朋友們絕對是好事一樁。

兩個(gè)月之后，這家在上海的網(wǎng)站聚集了2，000多人，考慮到已擁有了一定的影響，加上裝修是個(gè)大額消費(fèi)的生意，即使收取5個(gè)點(diǎn)的傭金也是不小的收入，他們與一位在論壇里專門“答疑解惑”的裝修業(yè)內(nèi)朋友合伙做了無憂團(tuán)購網(wǎng)，以組織團(tuán)購收取傭金為盈利方式。

得益于最初的社區(qū)，找到他們來團(tuán)購的用戶越來越多，徐湘濤把高人氣歸功于產(chǎn)品的特殊性。裝修對白領(lǐng)來說不是件小事，動(dòng)不動(dòng)就要花幾千快錢，而且還沒有一套統(tǒng)一的規(guī)定，有人能夠共同參謀起碼能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

而在2003年1月時(shí)，這種模式做了調(diào)整，不再是聚集起人去購買，而是先同商家談好團(tuán)購價(jià)格，會(huì)員認(rèn)可后再下單，這使商家也不必為突然到來的一大樁買賣而忙碌。雖然聚集人氣的一步在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是消費(fèi)終究還需要到實(shí)體店去，他們發(fā)現(xiàn)很多人要去店里看貨然后回家上網(wǎng)下單，第二年，徐湘濤開發(fā)了一套系統(tǒng)，推出國內(nèi)的首個(gè)網(wǎng)上實(shí)名認(rèn)證會(huì)員卡“籬笆網(wǎng)無憂團(tuán)購卡”，用以平衡線上線下的消費(fèi)矛盾。

“我們這種返利算是輕電子商務(wù)的模式，做B2C是收取差價(jià)，返利則是拿到交易額的提成。”雖然對自己的盈利方式很自信，但是張國華與徐湘濤籬笆網(wǎng)也需要渡過利潤近乎為零的過程。直到簽約商家能夠通過籬笆網(wǎng)得到30%以上的銷售額，才愿意放更低的價(jià)格給籬笆網(wǎng)。

每次節(jié)假日過后，這些商戶的收入陡增，而籬笆網(wǎng)也開始愈發(fā)強(qiáng)勢，在服務(wù)上提出更多建議和要求，對廠商來說，如果自己的服務(wù)不到位，壞名聲會(huì)迅速在籬笆論壇傳開，而假使無法選擇同籬笆網(wǎng)終止合作，又會(huì)丟掉一大批訂單。在張國華與徐湘濤的督促下，這些商家慢慢習(xí)慣了為這些“刁民”提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在籬笆論壇里，有各種對裝修相關(guān)知識(shí)的講解和討論，籬笆網(wǎng)也通過呼叫中心為顧客綁定裝修顧問，進(jìn)一步監(jiān)督和指導(dǎo)。除裝修外，籬笆網(wǎng)增加了婚慶、學(xué)車等板塊，希望成為“教都市白領(lǐng)如何花錢的社區(qū)”，并以此拉動(dòng)網(wǎng)站各領(lǐng)域的收入。

不過社區(qū)為籬笆網(wǎng)帶來了優(yōu)勢，也對發(fā)展形成了阻礙，徐湘濤坦言，籬笆網(wǎng)的成功在于本地化，但上海之外的其他城市依然是陌生的市場，需要從零開始。是炮制“社區(qū)帶動(dòng)電子商務(wù)”的模式，還是從消費(fèi)開始輔以社區(qū)建設(shè)，一直困擾著籬笆網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)。“放棄社區(qū)就等于放棄優(yōu)勢，而且到其他的城市，會(huì)迅速發(fā)現(xiàn)類似的模式。但我們的團(tuán)隊(duì)又無法做到因地制宜，在蘇州社區(qū)成功，但在南京就失敗了?！?/p>

而在這個(gè)問題之外，目前籬笆網(wǎng)正逐漸拋棄收取傭金的模式，轉(zhuǎn)向純粹的B2C。產(chǎn)品由廠家提供，籬笆網(wǎng)負(fù)責(zé)進(jìn)貨，設(shè)計(jì)和工程，以及后續(xù)各類服務(wù)，“這樣才能保證服務(wù)的質(zhì)量?！彪m然徐湘濤認(rèn)為，建材是最難做電子商務(wù)的產(chǎn)品之一，無法使用快遞，需要收取訂金，由于金額較高還很難使用電子銀行交易，但這為籬笆網(wǎng)帶來的利潤已經(jīng)遠(yuǎn)超過之前模式。

點(diǎn)評1

社區(qū)的礦線在哪里?

流量大的垂直社區(qū)走向電子商務(wù)，這是跨越很大的一步，需要構(gòu)建新的能力，并在社區(qū)與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合上有所突破。

文/聯(lián)想投資董事總經(jīng)理 劉二海

最早一代的互聯(lián)網(wǎng)人沒有不到“壇子”中灌水的。就算是今天的新浪網(wǎng)，當(dāng)年也是從四通利方發(fā)展起來的。社區(qū)從過去的BBS進(jìn)化到了今天的社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)。以至于，人們開始談?wù)撋缃幻襟w(Social Media)，但社區(qū)第一特性還是通信、溝通。社區(qū)的盈利一直是個(gè)問題，F(xiàn)acebook和人人網(wǎng)都在走平臺(tái)發(fā)展的道路，對于垂直的社區(qū)，商業(yè)化的出路又在哪里呢?

條條大路通羅馬

現(xiàn)在看到的社區(qū)的盈利模式有這樣幾種:

其一，大家都知道的廣告。廣告投放的量和形式要特別小心，否則，社區(qū)人氣會(huì)因此受到很大影響。口碑傳播一直是不錯(cuò)的社區(qū)廣告推廣方式，但傳播的手段需要設(shè)計(jì)，規(guī)?；幸欢ǖ碾y度。國外的社區(qū)網(wǎng)站Craigslist主要還是靠廣告。

其二，垂直領(lǐng)域市場營銷服務(wù)。有的垂直行業(yè)市場容量非常大，可以將社區(qū)與市場營銷服務(wù)結(jié)合在一起。比如:汽車行業(yè)中的易車網(wǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)中的搜房網(wǎng)，IT行業(yè)中的IT168。它們有垂直門戶的特征，也有非常強(qiáng)的社區(qū)特性。

其三，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，比如社交游戲。不能小看大型社區(qū)中的游戲，F(xiàn)acebook里最大社交游戲公司Zynga發(fā)展得就很不錯(cuò)。

其四，會(huì)員服務(wù)。有的社區(qū)可以收取會(huì)員服務(wù)費(fèi)，比如婚戀交友行業(yè)中的嫁我網(wǎng)、百合網(wǎng)等都是從一開始就收會(huì)員費(fèi)。

其五，電子商務(wù)。首先，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注其他人對產(chǎn)品的評價(jià)。比如買車之前，除了在易車網(wǎng)搜索車型、看參數(shù)，還要到論壇上看看網(wǎng)友如何評價(jià)。但此時(shí)的社區(qū)是垂直門戶的附屬特性。其次，社區(qū)里開辟電子商務(wù)頻道，抑或是在社區(qū)外建立完整的電子商務(wù)網(wǎng)站。本期《創(chuàng)業(yè)邦》雜志采訪的三家公司，虎撲社區(qū)、籬笆網(wǎng)、隨你譯都是從社區(qū)往電子商務(wù)的方向發(fā)展，都有了初步的進(jìn)展。下面我們看看社區(qū)往電子商務(wù)發(fā)展可能遭遇的問題。

當(dāng)社區(qū)遭遇電子商務(wù)

做電子商務(wù)不一定要從社區(qū)開始，但社區(qū)確實(shí)可以為做電子商務(wù)提供早期的流量，如能有機(jī)結(jié)合應(yīng)該很有前景。

今天做電子商務(wù)，門檻應(yīng)該不算高了。下載一個(gè)Shopex免費(fèi)電子商務(wù)軟件，安裝一下立即可以開始，也就是說“電子”部分是比較容易的?；ヂ?lián)網(wǎng)早期發(fā)展階段，電子商務(wù)公司都是自己招人從頭寫代碼，如今可以集中精力到“商務(wù)”上了，這是現(xiàn)在電子商務(wù)的難點(diǎn)。一般來說，電子商務(wù)有四個(gè)環(huán)節(jié):市場營銷(流量)、用戶體驗(yàn)、內(nèi)部流程、供應(yīng)鏈，其中第一個(gè)和第四個(gè)是比較考驗(yàn)功夫的。

社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)流量降低了創(chuàng)業(yè)門檻。對于很多草根創(chuàng)業(yè)者來講，沒有很多資金買流量，而自己建立的社區(qū)就成了最好的開始。當(dāng)然，社區(qū)轉(zhuǎn)型到電子商務(wù)會(huì)遇到挑戰(zhàn):

首先，做社區(qū)的人往往具體行業(yè)的人脈和經(jīng)驗(yàn)不豐富，畢竟電子商務(wù)的供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷€下生意。做廣告、市場營銷服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)都是網(wǎng)上生意，做了電子商務(wù)則跨越比較大。團(tuán)隊(duì)需要補(bǔ)充人員，甚至需要重新構(gòu)建。

其次，社區(qū)中立性問題。社區(qū)中的用戶不一定都是自己電子商務(wù)的客戶，很可能是競爭對手的客戶。社區(qū)中如果有負(fù)面信息，怎么辦?早期混在一起沒問題。做大了可能還是要相對獨(dú)立運(yùn)行。如果有公司能將社區(qū)和電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，將成為巨大優(yōu)勢。這也正是從社區(qū)到電子商務(wù)需要突破的。否則，社區(qū)的價(jià)值就僅僅是帶來流量了。

結(jié)束語

社區(qū)中的代表Facebook，給這個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司樹立了一個(gè)榜樣:單單一個(gè)網(wǎng)站也能做成開放平臺(tái)，與所有其他網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)。這樣的大型社區(qū)盈利方式多種多樣。但對于垂直型社區(qū)，往往會(huì)在廣告、市場營銷服務(wù)、電子商務(wù)中選擇:廣告、市場營銷服務(wù)相對跨度比較小，難點(diǎn)是如果社區(qū)沒有極高的流量，廣告收入有限;走向電子商務(wù)解決了市場容量小的問題，同時(shí)跨越很大，需要構(gòu)建新的能力，并在社區(qū)與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合上有所突破。

點(diǎn)評2

電子商務(wù)和社區(qū)應(yīng)該相互合作

往往越特別的行業(yè)越容易將電子商務(wù)和社區(qū)融合做得成功，一般而言，如果社區(qū)做電子商務(wù)，最好用合作的方式。

文/啟明創(chuàng)投合伙人 童士豪

電子商務(wù)和社區(qū)的融合方面，有人是先做了電子商務(wù)后開發(fā)社區(qū)，有的則反之。例如京東商城是先有商務(wù)再嘗試社區(qū)，豆瓣是先有社區(qū)再嘗試和別人做商務(wù)。

我個(gè)人認(rèn)為，電子商務(wù)要做社區(qū)，就很難保持中立;而社區(qū)做電子商務(wù)，又難度太大。二者應(yīng)該進(jìn)行合作，電子商務(wù)專心做商務(wù)，然后社區(qū)來評論，用戶在上面什么都能說，這樣能保證中立，也會(huì)受到尊重。

很多社區(qū)已經(jīng)有很好的流量資源。像美國的Groupon是利用好友關(guān)系來團(tuán)購，比如我看到好的商家會(huì)和朋友講，然后大家一起去，這就是和社區(qū)比較好的互補(bǔ)。社區(qū)應(yīng)該更開放，同更多電子商務(wù)合作，這樣才能給社區(qū)成員帶來更多好處，同時(shí)保持中立，用戶體驗(yàn)不好也能發(fā)表意見。這樣，優(yōu)質(zhì)服務(wù)商會(huì)越做越好，通過口碑營銷有更多人知道。目前的團(tuán)購業(yè)務(wù)，我比較看好毛利高的服務(wù)，同時(shí)跟開心網(wǎng)或人人網(wǎng)這樣的社區(qū)合作，效果會(huì)更好。毛利越高的電子商務(wù)，更愿意花錢同社區(qū)合作，人們?nèi)绻谏鐓^(qū)里看效果不錯(cuò)，很多人都會(huì)愿意試試，這個(gè)推廣成本相對低一些，因?yàn)楹糜淹扑]的容易被接受。

籬笆網(wǎng)是我很喜歡的公司，兩位創(chuàng)始人都很穩(wěn)重扎實(shí)，從社區(qū)起家，又在做電子商務(wù)，我比較看好。裝修建材是特別的消費(fèi)品，居家裝修又要和大量品牌打交道，其中很多知名度都不太高，需要有人來解惑指導(dǎo)，籬笆網(wǎng)扮演的角色就很重要。但如果要做大，還是應(yīng)該多向Groupon學(xué)習(xí)。由于是從社區(qū)起家，籬笆網(wǎng)需要時(shí)間整合供應(yīng)商，培養(yǎng)人氣，如果有足夠時(shí)間，這件事是值得做的。除了裝修之外，籬笆網(wǎng)選取的婚慶、學(xué)車等幾個(gè)市場也很有增長空間。

但是籬笆網(wǎng)要在全國的擴(kuò)張可能會(huì)遇到些問題，裝修是本土屬性很強(qiáng)的服務(wù)，得多了解當(dāng)?shù)卣l的服務(wù)好，需要時(shí)間考察，凝聚人氣，所以他們在上海以外拓展市場，跟開心網(wǎng)這樣的社區(qū)合作，就有互補(bǔ)性。

像籬笆網(wǎng)這樣既做社區(qū)又做電子商務(wù)，而且效果都還不錯(cuò)的網(wǎng)站，目前看起來比較少，它選擇了一個(gè)有剛性需求的領(lǐng)域。一般而言，如果社區(qū)做電子商務(wù)，我建議用合作的方式。做電子商務(wù)其實(shí)很難，采購、倉儲(chǔ)、物流配送、推廣等，非常復(fù)雜，跟社區(qū)業(yè)務(wù)沒什么關(guān)系，經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制過來。

所以，往往越特別的行業(yè)越容易將電子商務(wù)和社區(qū)融合做得成功?；渚W(wǎng)針對的NBA相對窄眾，跟開心網(wǎng)不是同等級(jí)的社區(qū)，這種垂直領(lǐng)域，如果業(yè)務(wù)中又有評論，又有相關(guān)的產(chǎn)品，可以讓用戶最大程度上與你建立關(guān)系，增加黏性。隨你譯這樣的模式也可以走通，有社區(qū)也有電子商務(wù)，同樣取決于翻譯行業(yè)的特點(diǎn)。

其實(shí)社區(qū)網(wǎng)站的商業(yè)模式挺清楚的，主要就是:廣告，增值(像游戲中的虛擬產(chǎn)品)，還有電子商務(wù)分成。后者在美國已經(jīng)很成熟了，在中國凡客誠品做得不錯(cuò)，就是與一些導(dǎo)航網(wǎng)站等做CPS、CPA的分成。

而電子商務(wù)想要轉(zhuǎn)做社區(qū)則非常難，一個(gè)賣東西的商家要耐心培養(yǎng)客戶感興趣的話題很難，他們以往的思維往往就是想著讓用戶來消費(fèi)，然后離開。例如淘寶的淘江湖，商業(yè)味道比較重，主要就是賣家在上面。京東商城的社區(qū)，也會(huì)有此疑慮，有些文章大家會(huì)懷疑是槍手寫的，不夠真實(shí)。這就是DNA決定了二者融合的難度。如果一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站讓人懷疑其信息是否真實(shí)，那么甚至?xí)B帶懷疑這個(gè)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品。對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的公司，我認(rèn)為，最好的方式還是和豆瓣這樣的社區(qū)合作。