別樣視角 權(quán)威解讀 2009中國服裝市場

2009年，我國國民經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)需求的拉動(dòng)下，達(dá)到了預(yù)計(jì)的增長目標(biāo)，整體宏觀形勢呈現(xiàn)良好的運(yùn)行態(tài)勢。

服裝市場銷售增速依舊不及上年水平，但全年銷售呈現(xiàn)上半年銷售低迷，下半年明顯回升的V字型反轉(zhuǎn)態(tài)勢；在消費(fèi)需求上，個(gè)性消費(fèi)需求增長明顯，不同年齡消費(fèi)者的需求差異也愈發(fā)的明顯；渠道方面，2009年專賣店呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，網(wǎng)上銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；品牌發(fā)展上，多數(shù)商品品牌集中度相比上年有所提升。

一、服裝類商品銷售增速不及上年水平

2009年，我國服裝市場銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但由于上半年受金融危機(jī)等因素的影響，導(dǎo)致全年銷售增速不及上年水平。

2009年，限額以上批發(fā)零售企業(yè)服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額為4622.4億元，同比增長18.8％，其中服裝類商品零售額為3274.8億元，同比增長20.8％，增速相比上年低了5.1個(gè)百分點(diǎn)，增速水平為近三年來最低。

全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品實(shí)現(xiàn)零售額同比增長15.58％，增速比2008年低了2.71百分點(diǎn)。

二、全年服裝銷售呈現(xiàn)V字型反轉(zhuǎn)形態(tài)

2007年至2008年，我國限額以上批發(fā)零售企業(yè)服裝類商品各月零售額增速—直保持在20％以上，然而受2008年底金融危機(jī)的影響，2009年初，我國服裝銷售增速明顯大幅低于前兩年各月水平，并且降至20％以下，其中3月份增速更是僅為10％。

但隨著國民經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)回暖，消費(fèi)者消費(fèi)信心的提升，5月份開始服裝銷售增速再次超過20％，服裝市場銷售呈現(xiàn)明顯的回升態(tài)勢，并且與上年同期增速的差距也在不斷的縮小，全年銷售整體呈現(xiàn)出V字型的反轉(zhuǎn)態(tài)勢，

三、各類服裝銷售基本保持穩(wěn)定

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)2009年服裝市場多數(shù)服裝零售量所占比重相比上年變化不大，其中男西裝和西褲所占比重和上年持平，男襯衫、個(gè)恤衫、夾克衫和皮革服裝所占比重比上年上升0.01個(gè)百分點(diǎn)，牛仔服所占比重相比上年提升0.06個(gè)百分點(diǎn)，重裝所占比重相比上年下滑0.01個(gè)百分點(diǎn)，變化幅度均比較小。

所占比重相比上年變化相對(duì)較大的主要是女裝、防寒服、針織內(nèi)衣褲和羊絨及羊毛衫，其中女裝和羊絨及羊毛衫所占比重分別比上年提升0.82和0.76個(gè)百分點(diǎn)，防寒服和針織內(nèi)衣褲所占比重相比上年分別下滑了0.52和1.15個(gè)百分點(diǎn)。

四、年底氣候異常帶動(dòng)防寒類服裝熱銷

2009年11月初，由于全國大范圍的氣溫驟降，到12月份，全國多數(shù)地區(qū)低溫均創(chuàng)下歷史極值。受此影響，2009年底防寒服銷售呈現(xiàn)大幅增長。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息的統(tǒng)計(jì)，2009年11月份，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)防寒服零售量同比增K41.76％，環(huán)比增長2倍多。同比增速創(chuàng)下2007年6月以來，近30個(gè)月的最高。12月份同比增速雖然有所下滑，但年底兩個(gè)月的同比增速達(dá)到23.2％，比上年同期水平提升了32.5個(gè)百分點(diǎn)。

五、居民消費(fèi)物價(jià)水平同比繼續(xù)呈現(xiàn)下滑

2009年，我國服裝類商品消費(fèi)物價(jià)水平延續(xù)了長期以來逐年下滑的態(tài)勢，同比繼續(xù)呈現(xiàn)下滑，并且從2006年以來，下滑速度逐年加快。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年，我國居民衣著類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為98，同比下降2％，商品零售價(jià)格指數(shù)為97.9，同比下降2.1％，下降幅度2008年均擴(kuò)大了0.5百分點(diǎn)。

從全年走勢上看，衣著類居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)和服裝鞋帽類商品零售價(jià)格指數(shù)整體呈現(xiàn)出前低后高的態(tài)勢，上半年基本保持平穩(wěn)，下半年明顯上升，從8月份開始，價(jià)格指數(shù)降幅開始明顯縮小。

六、服裝銷售渠道多樣化發(fā)展

服裝行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)需求的不斷提升。我國服裝商品的銷售渠道也正在發(fā)生著較大的變化。

從建國初期的裁縫鋪和國營商場并存，到上世紀(jì)90年代的專賣店和服裝攤興起，再到當(dāng)前的百貨店、專業(yè)店、購物中心、網(wǎng)上銷售等多種銷售渠道并存，每次渠道的發(fā)展都是伴隨著生活方式消費(fèi)的變化以及市場的進(jìn)一步細(xì)分。

建國初期，人民生活水平和對(duì)服裝的消費(fèi)需求基本上沒有差別，因此渠道相對(duì)單一；而在改革開放后，居民收入呈現(xiàn)差距，生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的城鄉(xiāng)差距，區(qū)域差距也在擴(kuò)大，上世紀(jì)90年代，引領(lǐng)潮流的專賣店和價(jià)格便宜的服裝攤，成為服裝銷售的主要渠道，而進(jìn)入了21世紀(jì)，伴隨著生活方式的多樣化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求也呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢，從而導(dǎo)致服裝銷售渠道也表現(xiàn)為多樣化發(fā)展。

當(dāng)前，服裝銷售渠道整體呈現(xiàn)出專賣快速發(fā)展，百貨競爭優(yōu)勢下降，網(wǎng)上銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大和超市銷售有所增長的態(tài)勢。

七、多數(shù)商品品牌集中度比上年有所提升

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)：2009年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售的多數(shù)服裝商品的品牌集中度相比上年有所增長，在被監(jiān)測的16類商品中，有10類商品的前十位品牌市場綜合占有率合計(jì)相比上年有所增長。

品牌集中度的提升，—方面源于金融危機(jī)背景下，消費(fèi)者消費(fèi)更加青睞于品牌商品，由此導(dǎo)致的品牌集中度提升，另一方面，則是由于優(yōu)勢品牌通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，時(shí)尚設(shè)計(jì)進(jìn)一步鞏固和帶動(dòng)了市場份額的增長，例如在羊絨衫羊毛衫市場的前十位品牌市場綜合占有率相比上年分別提升8.49和6.09個(gè)百分點(diǎn)。而對(duì)于男西裝、男襯衫、T恤衫、棉毛衫褲和羽絨服等商品的品牌集中度下滑的原因也是不同的。一方面，消費(fèi)者更加關(guān)注性價(jià)比以及高檔品牌的打折銷售使得高檔品牌的市場份額增長而沖擊了原來領(lǐng)先品牌的市場份額，導(dǎo)致了前十位品牌市場綜合占有率的下降，男西裝、男襯衫、褲子比較具有代表性；而另一方面，則是由于市場需求的增長導(dǎo)致品牌競爭的加劇，例如羽絨服。

八、新一代消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求增長明顯

出生在上世紀(jì)80年代以后的新一代消費(fèi)者，特別是生活在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長與商品文化蓬勃發(fā)展，在物質(zhì)追求上更加注重感性化，享樂消費(fèi)觀念深入其心中，個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)明顯。

首先，新一代的消費(fèi)群體對(duì)分場合著裝的需求大大增加。相比較之前很多消費(fèi)者“上班下班一套衣服，居家社交一套衣服”，沒有養(yǎng)成分場合著裝的習(xí)慣。新一代消費(fèi)群體正在改變這種狀況，對(duì)分場合著裝和時(shí)尚的需求大大增加，并且將帶動(dòng)服裝市場的細(xì)分。

其次，注重體驗(yàn)消費(fèi)，享受購物的樂趣。80年代后出生的消費(fèi)者在服裝消費(fèi)方面注重體驗(yàn)，關(guān)注時(shí)尚，購買服裝隨意性較大，多數(shù)情況下喜歡到商場和專賣店，有熱衷的品牌和對(duì)商品的認(rèn)知，會(huì)毫不猶豫的買下喜歡的服裝，非理性消費(fèi)，享受消費(fèi)特點(diǎn)明顯，一般采用信用卡而不用現(xiàn)金。

第三，喜歡標(biāo)新立異，關(guān)注當(dāng)前生活中的潮流文化和流行事物。新一代消費(fèi)對(duì)服裝的款式和質(zhì)量十分在意，購物時(shí)不喜歡售貨員推銷，熱衷于標(biāo)新立異，害怕“撞衫”；同時(shí)，十分關(guān)注當(dāng)前生活中的潮流文化，流行性事物。

第四，生活方式“宅”性化。當(dāng)前，“宅”文化正逐漸被新一代的消費(fèi)者認(rèn)同為主流的生活方式，由此帶來的服裝消費(fèi)方式也正趨于網(wǎng)上購物。

新一代消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求的增長，帶動(dòng)了2009年服裝市場中呈現(xiàn)出諸多的亮點(diǎn)，例如，潮流文化商業(yè)化，李寧賣脫銷的“圓”鞋；上半年網(wǎng)上銷售額已經(jīng)接近2008年全年的銷售額。另外，個(gè)性消費(fèi)的不斷增長還帶動(dòng)了服裝定制的發(fā)展，在目前追求個(gè)性的年代里，服裝定制已經(jīng)不再是高不可攀，全民定制的時(shí)代即將到來。