煤碳企業(yè)市場營銷中的非價(jià)格競爭

崔 萍 王桂菊

（1、鐵法煤業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司煤炭銷售分公司，遼寧 調(diào)兵山 112700 2、鐵法煤業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司小康煤礦，遼寧 調(diào)兵山 112700）

隨著市場的演進(jìn)，企業(yè)間競爭的程度日趨激烈，一場場價(jià)格戰(zhàn)席卷全國，其激烈程度也日趨上升。但隨著市場的成長和成熟，價(jià)格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力，這迫使企業(yè)重新認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)，重新認(rèn)識(shí)競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略。

1 價(jià)格競爭的利弊分析

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭可以分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩種方式。價(jià)格競爭是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過價(jià)格的提高、維持或降低，以及對(duì)競爭者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價(jià)格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。甚至一談到競爭，就會(huì)想到削價(jià)。在一定條件下，價(jià)格競爭是必要的。但是，把價(jià)格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會(huì)造成價(jià)格競爭的泛濫。事實(shí)上，單純依賴價(jià)格競爭，有很多弊?。?1)價(jià)格競爭是競爭對(duì)手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對(duì)手以牙還牙的報(bào)復(fù)，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益，在國際貿(mào)易中還可能導(dǎo)致反傾銷；(2)純粹以削價(jià)為手段來招攬顧客，雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復(fù)正常價(jià)格，銷售額也將隨之大大減少；(3)商品定價(jià)太低，從表現(xiàn)上看價(jià)格便宜，可吸引顧客，其實(shí)在一定的生產(chǎn)力條件下，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買主，損害企業(yè)聲譽(yù)；(4)價(jià)格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利；(5)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，并不是價(jià)格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，價(jià)格競爭必須慎重，要綜合權(quán)衡利弊。

2 非價(jià)格競爭將成為煤碳企業(yè)市場營銷主流

從煤碳企業(yè)市場營銷環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展，也為非價(jià)格競爭創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上，不再是價(jià)格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的越好賣。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、商標(biāo)、服務(wù)等上區(qū)別競爭商品。

所謂非價(jià)格競爭，是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價(jià)格競爭策略主要有：

2.1 差異化競爭策略

與無序的價(jià)格競爭相反，差異化競爭容忍對(duì)手的存在，通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來爭取消費(fèi)者選購的差異，以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化競爭策略并非無中生有，它建立在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，而市場細(xì)分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更成熟的營銷技巧，有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場需求。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)，加以發(fā)揮，使本企業(yè)處于別出心裁出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤，創(chuàng)造企業(yè)效益。實(shí)施差異化競爭策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是把質(zhì)量與別具一格混為一談，認(rèn)為質(zhì)量好就是別具一格；二是差異的實(shí)施對(duì)成本驅(qū)動(dòng)的影響；三是過分追求差異而忽視整個(gè)價(jià)格鏈。這些都會(huì)造成企業(yè)的重大失誤。

2.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢(shì)，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)后，這種聯(lián)盟一般都會(huì)解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對(duì)待競爭者。通過建立雙方的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借助對(duì)方來加強(qiáng)各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步。

2.3 情感營銷策略

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加?，F(xiàn)代營銷應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者從“量的需求階段”和“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變，從設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動(dòng)引入到一個(gè)全新的情感營銷領(lǐng)域。對(duì)于企業(yè)家和經(jīng)營者來說，應(yīng)有針對(duì)性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。

2.4 商業(yè)科普競爭策略

商業(yè)科普是以高知識(shí)含量為特征的服務(wù)過程。它通過把商品知識(shí)傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)以知識(shí)創(chuàng)造市場。

企業(yè)通過科普活動(dòng)實(shí)現(xiàn)以知識(shí)創(chuàng)造市場，是一個(gè)貫徹于經(jīng)營管理活動(dòng)始終的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以采取各種形式提高營銷活動(dòng)的知識(shí)含量，同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系。

商業(yè)科普的形成，應(yīng)從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營科普、商業(yè)管理科普、社會(huì)公益科普等方面，提高消費(fèi)者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的運(yùn)用，必將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

最后需要指出的是，成功的煤碳企業(yè)市場營銷有賴于產(chǎn)品、價(jià)值、渠道、促銷等營銷組合因素的綜合運(yùn)用而不應(yīng)顧此失彼。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，加大營銷管理，利用高科技手段來促進(jìn)煤碳企業(yè)市場營銷，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展關(guān)系極大，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層在擴(kuò)大營銷隊(duì)伍和研討價(jià)格競爭策略的同時(shí)，一定要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化、市場化的今天，煤碳企業(yè)市場營銷對(duì)經(jīng)營者提出了更高的要求，因?yàn)槊禾计髽I(yè)市場營銷的真實(shí)含義就在于科學(xué)地遵循企業(yè)的基本原則，快速有效地利用信息、高新技術(shù)及其他資源。營銷，是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工作，是生產(chǎn)的繼續(xù)，企業(yè)營銷結(jié)果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此企業(yè)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營思想、經(jīng)營方法及其企業(yè)文化必須不斷變化。特別是改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，企業(yè)市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，也產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的改變，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)已由短缺制約轉(zhuǎn)向市場制約。所以企業(yè)在不斷變化的市場中，必須加強(qiáng)自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要由依靠數(shù)量的增長轉(zhuǎn)向依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷地推出新產(chǎn)品，不斷開拓市場，在此同時(shí)，還要講究營銷手段價(jià)格策略和售后服務(wù)。

[1]趙愛國.我國大型煤炭企業(yè)競爭力分析與評(píng)價(jià)研究[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)，2003-04-01.