中國營銷專家談 茶產(chǎn)業(yè)科學(xué)與營銷科學(xué)

肖明超先生,現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān),資深消費者行為與心理學(xué)、媒介與營銷專家,曾先后擔(dān)任零點市場調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù),近幾年高度關(guān)注中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)和創(chuàng)新營銷。

如果說普洱茶有今天這樣的輝煌和流行,主要推動力在于普洱文化的傳播,那么在今后的日子里,普洱茶如何實現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展,變成一個可以科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè),并可以經(jīng)營百年、千年及萬年,就成為了擺在整個普洱茶產(chǎn)業(yè)面前新的命題。普洱茶對身體健康有用但是一直缺乏科學(xué)的定量證明,普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速但是一直沒有形成有溢價能力的品牌,普洱茶成為了新的消費時尚但是產(chǎn)品形態(tài)的時尚和多樣化不足都成為普洱茶在興盛的同時面臨的新問題。不過,值得欣喜的是,這些問題在2009北京馬連道國際茶文化節(jié)上,已經(jīng)有了初步的答案。

產(chǎn)業(yè)科學(xué):功效的定量證明

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)對于中國消費者的連續(xù)性研究發(fā)現(xiàn),中國消費者對于健康類產(chǎn)品越來越看重,健康觀念不斷優(yōu)化著中國消費者的消費結(jié)構(gòu),特別是在食品、飲品上。例如,消費者對于100%純果汁、涼茶飲品、乳酸菌飲料、豆奶粉液態(tài)花生奶等健康類飲品的飲用比例在上升,而可樂、巧克力、膨化食品等產(chǎn)品的消費比例卻呈現(xiàn)出下降趨勢。因此,那些真正對于消費者的健康有裨益的大健康概念的新飲品存在著巨大的市場機會。

從這點上看,普洱茶比其他的品類更有優(yōu)勢,普洱茶對于人體具有降血糖、養(yǎng)胃、減肥等功效。但是,這些功效目前僅限于在普洱茶產(chǎn)品上的宣傳,卻缺乏科學(xué)有效的證明,如果普洱茶的功效可以被定量證明的話,普洱茶將可以在健康產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)的交叉點中擴大生存空間,并且能夠找到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群。值得慶幸的是,在本次茶文化節(jié)“普洱茶功效科學(xué)研究成果”新聞發(fā)布會上,普洱市的朱飛云副書記和盛軍副市長從普洱茶定質(zhì)、定時、定量三方面,分別介紹了科學(xué)飲用普洱茶的好處,并強調(diào)了普洱市政府提出普洱茶由文化普洱進入到科學(xué)普洱時代。而普洱市副市長盛軍的主題報告“普洱茶降血糖功能研究”將普洱茶降血糖功能的實驗結(jié)果做了發(fā)布,這對于普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展將有著重要的戰(zhàn)略意義。

一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,一定要有規(guī)模化的消費群,以及可以打動這些消費群長期消費的足夠的理由,普洱茶功效的科學(xué)化證明將可以把普洱茶帶入到一個新的發(fā)展階段,除掉降血糖之外,普洱茶還可以通過各種方式對其成分進行提取和加工,并圍繞消費者的健康來做文章,比如養(yǎng)胃、抗衰老等等,這樣普洱茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)將可以得到拓展和優(yōu)化。

品類科學(xué):順應(yīng)消費趨勢的創(chuàng)新

世界上永葆活力的產(chǎn)品,都是圍繞消費者細(xì)分需求和時尚消費進行創(chuàng)新的產(chǎn)品品類。例如,世界上最大的茶品牌立頓,將速溶茶作為其主打的產(chǎn)品,進入到了廣大的辦公一族,世界上最知名的星巴克咖啡,則將咖啡的文化和消費者體驗進行結(jié)合,同樣取得了巨大的成功。整個普洱茶產(chǎn)業(yè)過去的競爭都圍繞著過于傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài),比如有著一定時間的普洱茶餅一度成為整個價值鏈中價格可以在流通中實現(xiàn)倍增的主要產(chǎn)品,但是,在消費者生活節(jié)奏加快的今天,這樣的產(chǎn)品形態(tài)顯然很難滿足消費者的需求。

普洱茶如何圍繞產(chǎn)品形態(tài)進行品類上的創(chuàng)新,依然是當(dāng)前和今后的時間里整個產(chǎn)業(yè)需要思考的問題。而在本次茶文化節(jié)上宣布即將推出的固態(tài)速溶茶(普洱熟茶)就是一個普洱茶順應(yīng)消費需求以及時尚化的一個重要創(chuàng)新,這個由普洱市政府監(jiān)制,大唐漢方制藥有限公司生產(chǎn)、云南天士力生物茶科技有限公司出品的普洱茶產(chǎn)品,將可以在一個健康普洱和能夠降血糖的普洱茶中建立一個新的品類,這是普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,這說明,誰能細(xì)分出新的需求,研發(fā)出新的產(chǎn)品形態(tài),誰就能夠建立新的品類,而在未來走得更遠。

營銷科學(xué):提升附加值帶來新價值

一個產(chǎn)品必須具有超越于產(chǎn)品功能本身的附加價值,才能帶來消費者的溢價(消費者愿意為此支付更多的價格)?？v觀普洱茶近幾年的發(fā)展,要么對于普洱茶的功能訴求不夠具體,要么對于普洱茶很少開發(fā)出新的附加值,從而讓普洱茶在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中競爭白熱化。

普洱茶要能夠針對不同的消費群體開發(fā)不同的產(chǎn)品,并利用快速消費品品牌的手段進行營銷組合,打造高價值的品牌,才是未來持續(xù)成長的驅(qū)動力所在。就如普洱市政府副書記朱飛云所述,普洱茶企業(yè)、茶商要根據(jù)市場需求,加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度,依托科技創(chuàng)新產(chǎn)品的形態(tài)、包裝,加大產(chǎn)品的科技含量,才能讓更多的消費者方便飲用普洱茶。因此,每個普洱茶企業(yè)都需要思考自身的產(chǎn)品如何賦予附加價值,如何讓普洱茶文化通過產(chǎn)品表達出來。試想,如果普洱茶利用其自身具有的功能與藥品結(jié)合,普洱茶與飲料結(jié)合,普洱茶與糖果結(jié)合……普洱茶的未來將是不可想象的。而營銷的科學(xué)對于今天的普洱茶產(chǎn)業(yè)來說已經(jīng)非常重要,打造普洱茶品牌,進行普洱茶的整合營銷傳播,締造普洱茶界的“立頓”、“王老吉”才是這個產(chǎn)業(yè)做大做強的真正標(biāo)志,今天的普洱茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了需要不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品價值,依靠大企業(yè)的整合,通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展,加快普洱茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化進程的階段。