瞄準(zhǔn)凱美瑞

被默認(rèn)為中國(guó)民族汽車品牌的樣板之后，奇瑞的新自我革命：與長(zhǎng)期依賴的低端制造模式徹底作別。

47歲的尹同躍徹底厭倦了在小型車的局部海域中與對(duì)手鏖戰(zhàn)。作為奇瑞汽車股份有限公司董事長(zhǎng)，尹率領(lǐng)公司在其中以固定姿勢(shì)馳騁了12年——這個(gè)數(shù)字，在中國(guó)被認(rèn)為有種輪回的意味。

戰(zhàn)績(jī)是顯而易見的。其間，奇瑞累計(jì)向全世界出售了150萬(wàn)輛汽車，在全球80多個(gè)國(guó)家建立了400多家經(jīng)銷商和9家CKD工廠(另6家正在建設(shè)中)，從而成為中國(guó)銷量最大、知名度最高的自主品牌乘用車企業(yè)。它被默認(rèn)為民族汽車品牌的樣板，獲得中國(guó)官方的高度肯定，海外合作者蜂擁而至——在觸及頂峰之后，奇瑞突然要踏上新的征程。

3月19日，安徽蕪湖奇瑞汽車第三總裝廠精心布置的生產(chǎn)車間里，人們?nèi)缙诳吹搅藣湫碌摹把b備”：全新的中高端品牌瑞麒(Riich)和威麟(RELY)，及剛剛下線的瑞麒首款高級(jí)轎車G6。而12年來(lái)，奇瑞的成功僅僅依賴一個(gè)低端品牌：CHERY。

奇瑞顯然為此煞費(fèi)苦心。瑞麒品牌的LOGO與英國(guó)老牌豪華轎車賓利(Bentley)的標(biāo)志十分相似，威麟的LOGO酷似日產(chǎn)汽車旗下的豪華品牌英菲尼迪(Infiniti)，G6則干脆脫胎于漢語(yǔ)中“高”的拼音。向高端市場(chǎng)沖鋒，對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)，是對(duì)cHERY所代表的單純規(guī)模化發(fā)展模式的顛覆之舉。某種程度上，這可被視為對(duì)現(xiàn)代汽車的致敬。2001年，質(zhì)量升級(jí)后的索納塔采用了與捷豹(Jaguar)類似的設(shè)計(jì)，從而改變了現(xiàn)代汽車在美國(guó)市場(chǎng)低價(jià)入門級(jí)汽車制造商的形象。

微薄的單車?yán)麧?rùn)、低端的品牌形象以及規(guī)模擴(kuò)張所造就的高負(fù)債——當(dāng)奇瑞將傳統(tǒng)模式發(fā)揮到極致，其致命弱點(diǎn)也深入骨髓。

2008年，奇瑞汽車全年35.6萬(wàn)輛的銷售數(shù)字與2007年38萬(wàn)輛相比下降近一成，與年初48萬(wàn)輛的規(guī)劃相距甚遠(yuǎn)。也正是在這一年，尹同耀悄然更名為“尹同躍”，暗示出飛躍性變革的展開。

奇瑞的困境正是中國(guó)本土汽車制造商群體命運(yùn)的寫照。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告，這一年包括上汽集團(tuán)、奇瑞汽車、江淮汽車、華晨汽車在內(nèi)的主流本土汽車公司利潤(rùn)總額均低于上年，增長(zhǎng)率在－1.57％至－85.14％之間。但同時(shí)，一股新的氣象也開始顯現(xiàn)。

另一家提前向中高端轉(zhuǎn)型的自主品牌汽車企業(yè)——吉利汽車已經(jīng)開始享受品牌提升帶來(lái)的紅利。2009年2月，在香港上市的吉利汽車發(fā)布公告，2008年利潤(rùn)與2007年相比有大幅上升，單車?yán)麧?rùn)明顯提高。

目前吉利汽車的銷量只有奇瑞的2/3，轉(zhuǎn)型僅啟動(dòng)兩年左右，而上述成績(jī)是在不景氣的市場(chǎng)環(huán)境中獲得的，這令奇瑞扣心自問(wèn)。實(shí)際上，奇瑞一直尋求推出更高級(jí)別車型，但成效始終不如預(yù)期。

2004年以來(lái)，奇瑞的銷量結(jié)構(gòu)中，QQ已由80％的份額下降到30％至40％之間。以2008年為例，QQ系列共銷售約13.3萬(wàn)臺(tái)，占總銷量的36％；A5、A1、新旗云、東方之子等共銷售15萬(wàn)臺(tái)左右，占總銷量的42％。但其最高端車型東方之子售價(jià)不到15萬(wàn)元人民幣，奇瑞仍在中低端市場(chǎng)徘徊不前，尹同躍亟待一場(chǎng)真正的變革。

“兩個(gè)新品牌將會(huì)與君越、凱美瑞等歐洲、日本車型展開正面競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格在20萬(wàn)至30萬(wàn)元。”上市現(xiàn)場(chǎng)，尹同躍告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“縱觀世界級(jí)汽車企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)是靠小型車、中低端車實(shí)現(xiàn)的，中國(guó)的汽車企業(yè)需要中高端的產(chǎn)品、技術(shù)和品牌?！绷?xí)慣了加速度的奇瑞沒(méi)有給自己預(yù)留過(guò)多的時(shí)間，擠入跨國(guó)汽車俱樂(lè)部的高難度轉(zhuǎn)型動(dòng)作，只需5至6年。

這聽上去頗為振奮人心。起于草莽、靠一款QQ轎車打開局面的奇瑞，如今正在竭力締造一個(gè)以轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麒和RELY威麟、微車品牌KARRY開瑞為主的多品牌帝國(guó)。當(dāng)薩博、歐寶、沃爾沃們待價(jià)而沽?xí)r，奇瑞此舉更增添了此消彼長(zhǎng)的戲劇性。

事實(shí)上，提升品牌形象及多品牌戰(zhàn)略，是當(dāng)下中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)的集體訴求。經(jīng)歷了多年技術(shù)積累后，它們已不甘于固守低端市場(chǎng)，而是挺入跨國(guó)公司的主戰(zhàn)場(chǎng)與其進(jìn)行正面對(duì)抗。以奇瑞的規(guī)模及行業(yè)地位，它需要比吉利(旗下?lián)碛屑?、全球鷹、帝豪、英倫品?走得更遠(yuǎn)。

不過(guò)，即使根據(jù)常理，瞄準(zhǔn)凱美瑞的高端轉(zhuǎn)型也遠(yuǎn)不會(huì)一帆風(fēng)順。奇瑞瑞麒預(yù)計(jì)在2009年推出5款高端乘用車，而威麟則將推出4款高端商務(wù)車，兩個(gè)品牌的年度目標(biāo)是分別“保五萬(wàn)爭(zhēng)六萬(wàn)”。

質(zhì)疑聲驟起。其一，盡管是向高端轉(zhuǎn)型，但奇瑞仍延續(xù)了批量制造的一貫風(fēng)格，無(wú)本質(zhì)變化。而且，瑞麒、威麟的銷售目標(biāo)也頗令業(yè)界驚異。以榮威、名爵上市兩年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，上汽今年的目標(biāo)不過(guò)是五萬(wàn)輛，而且是兩者相加。

對(duì)已觸到瓶頸的奇瑞來(lái)說(shuō)，蜀道之行，也是別無(wú)選擇。好在，奇瑞自認(rèn)為有備而來(lái)。

誰(shuí)在主導(dǎo)變革

面向中高端的轉(zhuǎn)型其實(shí)在6年前便開始了，第一款車型是東方之子6。如今，當(dāng)它作為奇瑞的轉(zhuǎn)型代表作、G6亮相時(shí)，這家公司已今非昔比：工廠規(guī)模擴(kuò)大數(shù)倍，擁有了幾十家子公司，員工數(shù)量從幾千人擴(kuò)張至2萬(wàn)人。

但和轉(zhuǎn)型休戚相關(guān)的，莫過(guò)于管理與研發(fā)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定與效率。6年來(lái)，奇瑞可謂歷經(jīng)動(dòng)蕩。最初由10多名歐美歸國(guó)博士領(lǐng)銜的奇瑞汽車研究院，幾乎完成了一次大規(guī)模更替。2005年以來(lái)，奇瑞汽車工程研究院原院長(zhǎng)許敏，副院長(zhǎng)祁國(guó)俊、辛軍，副總經(jīng)理闞雷、田中文、丁少杰等一批在跨國(guó)汽車企業(yè)富有經(jīng)驗(yàn)的“海歸派”從奇瑞離職。三年后，尹同躍的老同學(xué)兼老搭檔，奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理李峰去職，而此之前副總經(jīng)理秦力洪也離開了奇瑞。

這些人事變動(dòng)曾被廣泛解讀為奇瑞內(nèi)部管理的弊端，在某種程度上，G6的開發(fā)進(jìn)度因此受擾。也因此，推進(jìn)G6的進(jìn)度成為奇瑞重塑核心團(tuán)隊(duì)的重要環(huán)節(jié)。

2005年從克萊斯勒跳槽至奇瑞的解保新接替了G6的研發(fā)組織工作，當(dāng)時(shí)這款車已開始造型，“很多東西在奇瑞都是白手起家?！边@位奇瑞汽車工程研究院副院長(zhǎng)回憶道，此前他參與了東南汽車引進(jìn)的克萊斯勒大捷龍的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，管理層的變動(dòng)相當(dāng)于迫使奇瑞重新演繹“白手起家”的創(chuàng)業(yè)之路。而這次起步與以往最大不同在于，新團(tuán)隊(duì)的搭建從一開始便遵循“國(guó)際化”道路。

2008年，在負(fù)責(zé)車身的解保新、負(fù)責(zé)動(dòng)力總成的奧地利人拉斯亞、負(fù)責(zé)空調(diào)的韓國(guó)人李秉魁等核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力下，G6的研發(fā)終于接近尾聲。但中高端轉(zhuǎn)型計(jì)劃也因此只能在2008年奧運(yùn)前后正式啟動(dòng)。去年明，原華晨金杯銷售總經(jīng)理?xiàng)畈ㄉ衩丶用似嫒?，外界?dāng)時(shí)曾誤認(rèn)為是為了接替李峰留下的位置。

在瑞麒、威麟的品牌發(fā)布會(huì)上，這個(gè)謎底終于被揭開，新品牌采用了設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售的全新團(tuán)隊(duì)。奇瑞成立了獨(dú)立的安徽麒麟汽車銷售有限公司，建立兩張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分別銷售兩個(gè)品牌，楊波擔(dān)任這家新公司的總經(jīng)理。

“當(dāng)時(shí)過(guò)來(lái)就是為了奇瑞的高端品牌，去年到現(xiàn)在一直忙著做品牌定位、團(tuán)隊(duì)組建、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等?！睏畈ū硎荆@是難忘的一段經(jīng)歷。對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)，新品牌的發(fā)布也是新團(tuán)隊(duì)亮相以消除外界疑慮的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。

楊是一位目標(biāo)感很強(qiáng)的人。對(duì)新品牌的發(fā)布，他要求整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)格與以往發(fā)布會(huì)有明顯差異，簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔、莊重，以符合中高端品牌的定位。而且，為了爭(zhēng)取已經(jīng)失去的時(shí)間，渠道的鋪設(shè)早在發(fā)布之前便開始啟動(dòng)。

目前，麒麟公司已經(jīng)與第一批50家經(jīng)銷商簽約，開始建設(shè)分布在各個(gè)一線城市的4S店，楊波準(zhǔn)備在2009年敲定150至200家經(jīng)銷商，其中大部分需從現(xiàn)有經(jīng)銷商之外尋找。楊說(shuō)，一個(gè)新的品牌一定要有強(qiáng)有力的銷售目標(biāo)，但他也同時(shí)坦言“壓力巨大”。

麒麟汽車銷售有限公司的高管中還出現(xiàn)了一位新面孔，副總經(jīng)理、德國(guó)人黑野頌雅，她在日本工作十一年，后加入上海大眾，曾負(fù)責(zé)POLO和帕薩特的品牌規(guī)劃。2007年底，黑野頌雅加盟奇瑞，先在國(guó)際公司工作。為了在高端方面有所作為，尹同躍很快讓其參與中高端品牌的規(guī)劃，并由其主導(dǎo)提出了瑞麒和威麟兩個(gè)新品牌的內(nèi)涵。

除此之外，奇瑞另一擱置以久的高端轎車項(xiàng)目——量子汽車公司也取得了新進(jìn)展，麥肯錫全球董事合伙人高旭率領(lǐng)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)已加盟該公司，幫助其推出有特色的高端轎車。尹同躍稱，這是一個(gè)十分昂貴的團(tuán)隊(duì)。

不合時(shí)宜?

顯然，尹同躍竭盡全力將G6打造為奇瑞具有劃時(shí)代意義的轉(zhuǎn)型之作，“中國(guó)人做產(chǎn)品的特點(diǎn)是賣得很便宜，我們一直不甘心，這款產(chǎn)品價(jià)格不能往下走，必須賣貴。”

據(jù)悉，在G6研發(fā)試制完成后，奇瑞在墨西哥市場(chǎng)做了一個(gè)測(cè)試，先把G6的車標(biāo)蓋住，讓當(dāng)?shù)厝巳ビ^察這輛車，判斷價(jià)值；然后把奇瑞的標(biāo)貼上去，告訴他們這是中國(guó)制造，結(jié)果價(jià)格掉了很多；最終，讓當(dāng)?shù)厝藢?shí)地駕駛，再給出評(píng)價(jià)，價(jià)格又恢復(fù)了不少。這讓尹同躍信心大增。

盡管中國(guó)汽車市場(chǎng)在今年以來(lái)有所回暖，但主要集中在緊湊型車市場(chǎng)。因此，在此時(shí)推出高端產(chǎn)品，對(duì)擁有固定品牌形象的奇瑞來(lái)說(shuō)頗具風(fēng)險(xiǎn)。按計(jì)劃，瑞麒、威麟在今年合計(jì)推出9款車，對(duì)于一個(gè)剛剛轉(zhuǎn)型的自主品牌來(lái)說(shuō)，這種節(jié)奏有失穩(wěn)健。何況，以20萬(wàn)元以上的定價(jià)來(lái)贏得10萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，是個(gè)過(guò)于激進(jìn)的目標(biāo)。并非沒(méi)有參照，擁有強(qiáng)大實(shí)力、一流汽車人才和豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的上汽集團(tuán)，其自主品牌榮威、名爵去年總銷量也未超過(guò)5萬(wàn)。

而更根本的問(wèn)題在于，在高端轉(zhuǎn)型過(guò)程中，奇瑞并未更改舊有的商業(yè)模式：憑借多款產(chǎn)品全線覆各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而將優(yōu)勢(shì)單純鎖定規(guī)模之上。

這有違奇瑞轉(zhuǎn)型的決心。經(jīng)過(guò)數(shù)年高速發(fā)展，奇瑞在2008年宣布進(jìn)入第二階段，不追求銷量和排名，轉(zhuǎn)向以品牌、質(zhì)量為重點(diǎn)。但在現(xiàn)實(shí)中，這卻是個(gè)難以平衡的坐標(biāo)。尹同躍很難允許以犧牲銷量為代價(jià)追求品牌提升，這將影響奇瑞在銀行、政府中的信用，從而給融資增加困難。在本土汽車制造商中，奇瑞目前所獲得的官方支持最為有力。2008年12月，中國(guó)進(jìn)出口銀行向奇瑞授信100億人民幣。而在今年3月，《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》明確表示，支持奇瑞收購(gòu)江淮這一區(qū)域性兼并重組。

當(dāng)然，從另一個(gè)角度來(lái)看，奇瑞中高端品牌盡管不如預(yù)期，但仍有可能搶占政府采購(gòu)份額。當(dāng)日發(fā)布會(huì)上，安徽省委副秘書長(zhǎng)、省直機(jī)關(guān)事務(wù)管理局局長(zhǎng)王學(xué)銀親自到場(chǎng)為奇瑞祝賀，這一職位正是政府采購(gòu)的決策者。

根據(jù)尹的介紹，G6研發(fā)時(shí)調(diào)研了很多政府官員，包括蕪湖市政府官員、安徽省政府官員，盡量滿足他們的要求。譬如，G6尤其關(guān)注后排用戶，后排座位包括按摩、坐椅獨(dú)立調(diào)節(jié)、車載冰箱、娛樂(lè)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等，具有明顯的公務(wù)車特征。據(jù)說(shuō)，經(jīng)過(guò)一番體驗(yàn)營(yíng)銷后，安徽省的政府機(jī)關(guān)對(duì)奇瑞高端產(chǎn)品有了不錯(cuò)的初期滿意度，而奇瑞需要做的，是把這種模式擴(kuò)展至全國(guó)。

“中國(guó)政府比過(guò)去任何時(shí)候都更加關(guān)注中國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展，從中央政府到地方官員，以乘坐中國(guó)自主品牌汽車為榮的時(shí)代必將到來(lái)，奇瑞必須為此提前做好準(zhǔn)備?！币S告訴《環(huán)球企業(yè)家》，政府采購(gòu)目前要求自主品牌不得低于50％，這可以保證奇瑞中高端品牌的開始階段有個(gè)基本量的保證。尹同躍的野心遠(yuǎn)不止于此，他希望2010年兩個(gè)新品牌的銷量可以翻三倍。借此，奇瑞能夠如愿在2011年實(shí)現(xiàn)年銷量突破100萬(wàn)臺(tái)的跨越。但如果奇瑞在此過(guò)程中仍過(guò)度依賴政府支持，那么尹同躍所冀望的品牌提升與模式變革將會(huì)被延遲。