未雨綢繆

自從去年下半年以來，奧美中國整合營銷傳播集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官長莊淑芬在面對中國市場的客戶時，并沒有聽到過多陷入危機(jī)的慘痛經(jīng)歷。相反，在一種面對經(jīng)濟(jì)形勢的集體性警惕中，中國企業(yè)普遍持有未雨綢繆的心態(tài)，希望以靈活的短期營銷策略來平穩(wěn)度過蕭條時期。由于這是中國第一次經(jīng)歷全球性的經(jīng)濟(jì)周期，在諸如短期調(diào)整與長期品牌戰(zhàn)略間的協(xié)調(diào)博弈等問題上，如何平衡、如何取舍，將是公司們所面對的空前考驗(yàn)。

據(jù)你觀察，經(jīng)濟(jì)衰退在多大程度上改變了普通消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?中國消費(fèi)者是否具有某些獨(dú)特之處?

WPP旗下的調(diào)研公司華通明略在中國調(diào)查了上萬名消費(fèi)者，78％的人承認(rèn)目前至少有一些影響。感受影響最不明顯的是上海，最為明顯的是廣東地區(qū)的消費(fèi)者。這個調(diào)查還顯示，月收入在1，000－8000元的消費(fèi)者，未來三個月會減少開支的項(xiàng)目，包括西式快餐、旅游、娛樂以及高風(fēng)險的金融投資。

在美國，則表現(xiàn)為白領(lǐng)更多地去網(wǎng)上下載打折券。人們并減少外食的次數(shù)。節(jié)儉也開始變成時尚、性感的事情，這成為一種趨勢。同時，消費(fèi)者不再隨便嘗試新的品牌，而是回到之前熟悉和信任的品牌。消費(fèi)者還會在穿衣上趨向低調(diào)，例如在辦公室穿樸素的衣服，以免引起老板的注意，減少被裁員的風(fēng)險。

中國的企業(yè)是否已經(jīng)針對消費(fèi)者的行為改變調(diào)整了營銷策略?

我所接觸的零售企業(yè)，有些已經(jīng)開始更注重提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，重視開店的質(zhì)量而不是數(shù)量，希望借此提高單店的效率，在既有的每家店面銷售更豐富的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式購物。同時，為了改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，開始嘗試即買即送即發(fā)貨的配送體系。

經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，企業(yè)通常會削減營銷預(yù)算，你怎么看待這種做法?

企業(yè)其實(shí)可以用同樣的預(yù)算達(dá)到更好的傳播效果。不要輕易降價，因?yàn)檫@可能影響品牌的基因。不要因促銷影響品牌的長期價值。另外，可以考慮嘗試結(jié)合數(shù)字營銷、公關(guān)活動等傳播手段。

對中國企業(yè)來說，是第一次真正意義上的經(jīng)濟(jì)衰退。企業(yè)經(jīng)營者要把視野放長遠(yuǎn)。首先，應(yīng)當(dāng)分析你所在的產(chǎn)業(yè)屬于哪個類型，是否抗跌。其次，市場總是動態(tài)的，要預(yù)估你的競爭對手如何出招。是繼續(xù)維系產(chǎn)品原有的定位，還是做一些更有效的營銷組合呢，或者針對現(xiàn)狀推出應(yīng)有的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，如果企業(yè)確實(shí)遇到困難不得不削減營銷預(yù)算，一定要有優(yōu)先秩序。最安全的削減之道，是削減小品牌而非較大品牌的預(yù)算。同時，盡量選擇銷售的淡季來做削減。

在消費(fèi)者心態(tài)非常不穩(wěn)定的情況下，以往的廣告?zhèn)鞑ニ悸愤€值得沿用嗎?

這個時期的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?yīng)當(dāng)更追求創(chuàng)意，讓預(yù)算花費(fèi)更物有所值。消費(fèi)者在這個時候希望趕快脫離低迷的狀態(tài)。因此，廣告不需要再告訴消費(fèi)者眼下的形勢有多困難，而是要讓他們有信心有夢想，有幸福的感覺。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略更需要平衡，這取決于行銷者的智慧。傳播策略和企業(yè)策略環(huán)環(huán)相扣，無論短期還是長期，品牌都應(yīng)該有一個遠(yuǎn)景，這便是我們一直倡導(dǎo)的品牌理想。企業(yè)一旦有這個理想，短期的營銷活動也不會走繞彎路。

對于更加難以判斷的競爭局面，企業(yè)應(yīng)該在營銷如何應(yīng)對?

是的，有些企業(yè)通過加大營銷投入在蕭條時機(jī)搶占了競爭對手的市場，在。這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下個時候尤其不能客氣。不過，要戰(zhàn)勝競爭對手，得首先得審視競爭對手他們的狀態(tài)；其次，即便即使只是依原來的預(yù)算維持你的營銷機(jī)會，也可能讓某些企業(yè)出局；第三，抓住任何幫助提高市場份額增加的機(jī)會。正常狀態(tài)下各個企業(yè)在營銷上的投入勢均力敵，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候時反而可能是通過增加預(yù)算獲取擴(kuò)張市場份額的良機(jī)。