美的：警惕從狼文化淪落為流氓文化

2009年5月25日，新華社《望東方周刊》刊登了一篇震動中國空調(diào)業(yè)的文章《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》，記者通過采訪，掌握了大量翔實的資料，詳細分析了由美的挑起的變頻空調(diào)行業(yè)商戰(zhàn)亂局，長期從事空調(diào)研究的北京工業(yè)大學教授李紅旗警告說：“在市場營銷上，某些企業(yè)唯我獨存觀念強烈，利用似是而非的概念對消費者進行誤導，出現(xiàn)技術(shù)爭論市場化的不良傾向，造成了行業(yè)混亂?！笔聦嵣希@不僅僅只是技術(shù)爭論市場化，而是中國企業(yè)到底要選取什么樣的營銷文化，是選取健康的良性競爭文化，還是選取不健康的惡性競爭文化。良幣一旦遭到劣幣驅(qū)逐，中國企業(yè)不可能有一個健康的發(fā)展環(huán)境，也不可能在國內(nèi)和國際市場上贏得尊重和基業(yè)長青。

從“狼文化”淪落為“流氓文化”

本來，企業(yè)進行市場推廣，差異化營銷是一種科學、有效的手段。中國很多企業(yè)，營銷人員信奉“狼文化”營銷方法。所謂“狼文化”，是指營銷團隊要有狼一樣的精神：首先，狼是講究團隊作戰(zhàn)的，群體出動；其次，狼的行動快、準、狠，做市場營銷正需要這種精神，才能“快、準、狠”地抓住客戶；最后，狼在高速奔跑中能快速思考問題，迅速做出判斷，捕獲獵物。諸如此類，就是企業(yè)營銷人員在營銷過程中所要學習的“狼文化”。在很大程度上，“狼文化”對于企業(yè)具有積極的意義。畢竟，一個團隊必須推崇一種精神，對于奮戰(zhàn)在市場第一線，需要對市場變化做出快速反應的營銷團隊來說，“狼文化”非常有用。

但是，如果“狼文化”被無限放大，逾越了道德底線，則很容易演變成另一種文化—“青幫文化”?！扒鄮臀幕痹诒举|(zhì)上是“流氓文化”。我們回頭看看那些曾經(jīng)風頭一時無雙的青幫，無不有著狼的“行事風格”。和狼一樣，青幫出手快、準、狠。但由于青幫成員大多為流氓無產(chǎn)者，所以他們做事往往不考慮后果，以亡命徒的方式直奔主題—金錢。亡命徒不會善終，結(jié)局多為悲劇，正如電影《無間道》所說：“出來混，遲早要還的?！痹賱t，“青幫文化”雖然講究團隊合作，但這種團隊合作是以拜把子的利益為驅(qū)動，一旦出現(xiàn)更大的利益誘惑，青幫很容易內(nèi)訌，土崩瓦解?！扒鄮臀幕边€有一個很重要的特點，就是在利益驅(qū)使下，主宰青幫的其實是“江湖文化”。而“江湖文化”與“狼文化”的最大區(qū)別就在于：“狼文化”是有所為、有所不為，而“江湖文化”是為了利益，沒有什么不可為。所以，青幫永遠無法走上正道，只能在江湖中自生自滅。而“狼文化”導向的企業(yè)營銷行為，雖說是“銷售至上”，但不會逾越道德底線。所以，很多企業(yè)在倡導“狼文化”的同時，嚴守道德底線，將“狼文化”納入企業(yè)的文化建設中，增強企業(yè)的核心競爭力。

“狼文化”一旦逾越了道德底線，就會劍走偏鋒，讓企業(yè)誤入歧途。美的在變頻空調(diào)大戰(zhàn)中，斷章取義地引用李紅旗教授的言論，李紅旗教授痛心地說：“作為行業(yè)內(nèi)人士，我們只可能研討行業(yè)的發(fā)展趨勢勢，絕不會介入到企業(yè)之間的紛爭?！崩罴t旗教授接到了一些消費者和空調(diào)廠家的電話，才知道有些廠家“扯虎皮作大旗”，惡意攻擊競爭對手。李紅旗教授斥責這種行為“卑鄙”、“可惡”，因為美的的不正當競爭行為的確逾越了道德底線。

“流氓文化”傷人害己

在中國空調(diào)行業(yè)美的排名第二，僅次于格力。美的能取得如此佳績，得益于其采用的事業(yè)部制，得益于其多年來倡導、執(zhí)行“狼文化”。那么，美的“狼文化”營銷為什么會出現(xiàn)偏差呢？事實上，回顧一下媒體的相關(guān)報道，就會發(fā)現(xiàn)美的的“狼文化”營銷劍走偏鋒已經(jīng)不是一次、兩次了。

2008年7月10日，《江蘇商報》刊發(fā)了一篇文章，標題是《美的微波爐全面超越格蘭仕，微波爐行業(yè)進入雙寡頭時代》。這篇報道由鳳凰財經(jīng)網(wǎng)轉(zhuǎn)載后，引起了格蘭仕的不滿，并進行了相關(guān)調(diào)查。最終，格蘭仕給全國各大媒體發(fā)送舉報信，指責美的指使經(jīng)銷商通過家電賣場“空進空出”，制造市場占有率虛高的假象，以欺騙消費者。“這是非常惡劣的造假行為。中怡康6月份的統(tǒng)計報告根本還沒統(tǒng)計出來，又何來他們所指的上半年中怡康數(shù)據(jù)?！敝锈蹈倍麻L李基祥在接受記者采訪時證實了美的造假的事實。近幾年來美的為了搶奪格蘭仕微波爐的市場份額，發(fā)動了咄咄逼人的市場攻勢，不承想此次卻遭遇了滑鐵盧。因為涉嫌用“空進空出”造假方式提高美的微波爐的市場占有率，美的陷入“回購門”。而面對格蘭仕的指責，美的始終保持沉默，避免與揚言掌握了證據(jù)的格蘭仕公開對質(zhì)。

如果說劍走偏鋒導致營銷行為擦槍走火，仍屬于營銷戰(zhàn)術(shù)上的一些行為不妥當。然而，一旦無節(jié)制地放任“狼文化”，“狼文化”就變了味道，成為“青幫文化”，其后果，就不僅僅是攻擊對手的問題了，也將損害自己的企業(yè)文化。企業(yè)做營銷，始終應該有所為、有所不為，不能逾越道德底線。一旦逾越了道德底線，“狼文化”就成了雙刃劍，以不道德的手法傷害競爭對手，反過來會同時傷害自己的企業(yè)文化、員工。員工沒有了敬畏之心，對消費者失去誠意，他們不可能更好地服務消費者，為消費者帶來質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。

不幸，這一點已經(jīng)得到了驗證。據(jù)《新快報》等媒體報道，2008年8月8日上午7點50分，在廣州一家IT公司上班的白領(lǐng)阿美（化名）在家中做早飯時，美的型號為MC-EP196的電磁爐突然爆炸，阿美被炸飛一米多遠，身受重傷。8月11日下午，美的的代表和美的電磁爐爆炸的受害者家屬第一次接觸，雙方未達成任何共識。雙方的談判是站在走廊上進行的，火藥味很濃。受害者的家屬說：“你們搞清楚我們是受害者?！泵赖牡幕卮穑骸澳銈兪鞘芎φ撸覀儾恢勒l是加害者?！闭勁幸淮未蜗萑虢┚?。最后，在美的賠付了受害者16000多元后，此事才了結(jié)。但是，美的自始至終拒絕承認自己的產(chǎn)品質(zhì)量有問題。

無獨有偶，網(wǎng)易科技頻道報道，2008年7月3日，家住深圳沙井富居小區(qū)的李女士也經(jīng)歷了一場虛驚。李女士家中的美的電冰箱突然爆炸起火，她馬上斷掉電源并帶著兩個孩子離開房間呼救。聞訊趕來的4名保安員持滅火器將火撲滅，所幸此次事故未造成人員傷亡。李女士和美的交涉后，美的向李女士賠償了14388元，并向她道歉。但隨后美的表示：經(jīng)鑒定，此次冰箱爆炸和美的的產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，因此不會召回相關(guān)型號的冰箱。

更令人不可思議的是，美的空調(diào)也會爆炸。據(jù)《民主與法制時報》報道，2005年12月14日，貴州黔南州羅甸縣吳萬國在黔南飯店入住，發(fā)現(xiàn)墻上的美的空調(diào)不能正常使用，飯店派修理工摘下外掛機在房間維修時，空調(diào)突然爆炸。黔南州質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測所對發(fā)生爆炸的美的空調(diào)進行了鑒定，鑒定結(jié)論為：室外機壓縮機內(nèi)部爆炸。

中國的消費者很善良，很容易相信企業(yè)的廣告宣傳。正因為如此，他們一旦受到傷害，就是深深的傷害?！叭矍璋肥录卑l(fā)生后，很多消費者認為蒙牛、伊利等乳品企業(yè)不誠實，它們把責任推給了奶農(nóng)，當了“婊子”還要立“牌坊”，這些傷透了心的消費者干脆拒絕喝牛奶。

其實，傷害消費者，不但企業(yè)受到很大的打擊，對整個行業(yè)更是重大的打擊。《望東方周刊》記者采訪了中國制冷學會常務理事吳元煒教授，吳元煒教授呼吁，技術(shù)無論誰研發(fā)出來，整個行業(yè)都應該高興才是，而不應該互掐。吳元煒教授直言不諱地說，在這一方面，日本的機制比較好，一旦一個企業(yè)研發(fā)了某種技術(shù)，其他企業(yè)都能快速跟進，共享技術(shù)研發(fā)成果。要想做強“中國芯”，中國企業(yè)就必須在合作機制上有所突破。同時，企業(yè)不應該一味地再走購買國外技術(shù)的“捷徑”，應該把眼光放得更長遠，多些自主研發(fā)投入，提高核心競爭力。

“流氓文化”終將毀掉企業(yè)的未來

2009年5月28日，胡錦濤總書記會見國民黨主席吳伯雄，在談及兩岸未來發(fā)展時，語重心長地說：“兩岸必須避免不必要的內(nèi)耗，共同謀求中華民族的整體利益?！贝笾羾?、民族利益尚且要避免內(nèi)耗，企業(yè)和行業(yè)的振興與發(fā)展更是不能毀于內(nèi)耗。而日本電器行業(yè)之所以能領(lǐng)先世界，一個重要的原因是日本企業(yè)之間從不互相拆臺，共享技術(shù)成果，讓整個行業(yè)高速發(fā)展。

美的在小家電、微波爐、空調(diào)等幾個領(lǐng)域，其實已經(jīng)取得了不錯的成績。但不可否認的是，在中國，除了壟斷行業(yè)，企業(yè)之間的競爭很激烈，企業(yè)面臨著巨大的生存壓力?；蛟S，正是巨大的生存壓力，導致美的的“進取心”在營銷的“狼文化”上出現(xiàn)了一些不好的偏差。比如，只要上網(wǎng)搜索關(guān)于美的的強大對手的負面文章，就會搜索到美的的御用寫手撰寫的攻擊文章，在空調(diào)行業(yè)攻擊格力、海信，在微波爐行業(yè)攻擊格蘭仕，在豆?jié){機行業(yè)攻擊九陽。其實，任何一個強大的競爭對手，并不是寫幾篇攻擊性的文章就可以寫倒的。真正令人擔心的是，一旦一個企業(yè)的營銷文化從“狼文化”慢慢演變成了“青幫文化”，曾經(jīng)非常優(yōu)秀的企業(yè)最終會走向何處？一個企業(yè)開始腐爛，肯定是從其內(nèi)部文化開始腐爛的。一個企業(yè)垮掉，一般情況下，是其企業(yè)文化首先出現(xiàn)了問題。

當萬科董事長王石一句話說得不妥當造成股市震動時，60歲的王石不禁感慨自己有些“青澀”。據(jù)媒體報道，美的年輕的CEO方洪波幾年前曾經(jīng)把頭發(fā)染成金色，他每年都要前往歐洲搜尋名牌服飾。40歲出頭的方洪波正在驅(qū)趕著一架巨大的家電馬車高速奔跑。的確，美的是一家非常優(yōu)秀的中國企業(yè)，也是很多企業(yè)學習、效仿的對象。從優(yōu)秀到卓越，企業(yè)最終成就一個百年品牌，一定是因為企業(yè)領(lǐng)導人有著極強的社會責任感，能夠如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地兌現(xiàn)企業(yè)對社會的承諾。從“狼文化”淪落為“青幫文化”，但愿這并不是美的的本意，也不是美的的追求。

據(jù)悉，就在新華社《望東方周刊》刊發(fā)了《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》后，一些轉(zhuǎn)載了這篇文章的門戶網(wǎng)站很快就接到了公關(guān)電話，要求從其網(wǎng)站上刪除這篇文章，這些門戶網(wǎng)站的人員感慨說：“沒辦法呀，畢竟美的是廣告大戶呀！”由此不難看出，美的的一些做法相當“青澀”。企業(yè)形象的好與壞，公關(guān)僅僅是一種手段，最重要的還是要回歸企業(yè)的基本面，比如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)等方面。中國消費者善良，但也相當精明，他們會用自己的口碑給自己喜歡、信任的企業(yè)投下忠實的一票。

萬里長堤，潰于蟻穴。中國企業(yè)，特別是那些優(yōu)秀的企業(yè)，在營銷的過程中，一定要善用“狼文化”，警惕不讓其變味成“青幫文化”。真心希望美的一路走好，強化企業(yè)文化建設，承擔起社會責任，從優(yōu)秀走向卓越，而不是從“狼文化”走向“青幫文化”。同時也提醒其他中國企業(yè)，警惕從“狼文化”墮落到“流氓文化”！