定價策略：賣得更昂貴，買得更快樂

市場營銷的職責(zé)就是確保高價格，那么如何定價，才能既提高價格，又不讓顧客感覺到價格上漲，高高興興地購買呢?

百分比與絕對數(shù)字間的奧秘

首先百分比和絕對數(shù)字是兩碼事。如果你希望人們把一個數(shù)字想得大一點，你就講絕對數(shù)字；反之，你就講百分比。比如，汽車公司搞促銷，優(yōu)惠條件是如果你在月底前買車，那么可以享受“2000美元的現(xiàn)金折扣”，2000美元聽起來比8％的折扣(假設(shè)汽車售價為25000美元)要大得多。

在定價中，“三”的作用也非常重要。如果咖啡店出售兩種規(guī)格的卡布奇諾，小的2.69美元，大的3.29美元，也許有一半人買小的，另一半人買大的。如果再加一個超大的，價格為4.29美元，也許沒有人會買超大號的，但是現(xiàn)在只有20％的人買小號的了，80％的人會買大號的。所以，推出第三種選擇的目的是讓更多的客戶去選擇第二種，同時店家還可以在店外掛出“幌子”：卡布奇諾，最低只需2.69美元。

銷售人員在給客戶介紹產(chǎn)品時，還要遵循價格從高到低的原則。心理學(xué)家做過一個實驗：對于來買臺球桌的客戶，有的先給他們看3000美元的臺球桌，有的先給他們看價格低一點的臺球桌。結(jié)果，前者最后買的臺球桌平均價格為1000多美元，而后者最后買的臺球桌平均價格為550美元。這是心理學(xué)上的“錨定”效應(yīng)。3000美元的臺球桌也許大大超過客戶的預(yù)算，但是它會使得客戶購物時愿意增加開支。

此外，銷售人員要成為所賣產(chǎn)品的專家，跟顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值，并且盡量避免談價格。價格只是市場營銷4個P中最后一個P，而不是第一個P。市場營銷做得好的人會盡量推遲提價格的時間，因為價格是銷售人員和客戶關(guān)系中的一個負(fù)面消極因素。

巧妙運(yùn)用價格信號

在定價策略中，還可以巧妙地運(yùn)用價格信號。因為。通常的情況是，客戶只是大約知道一件東西應(yīng)該是什么價格。而低價格的賣家會用低價格的信號，比如削價的標(biāo)牌、廉價的地板等；高價格的賣家會用高價格的信號。比如寬大的皮沙發(fā)、厚地毯等，所以理性的消費者會根據(jù)價格信號來判斷價格的高低。

“特價優(yōu)惠”也是一種很有效的方法。商店的貨品標(biāo)上“特價優(yōu)惠”的字樣，銷量就會上升50％，哪怕價格根本沒變。一個原因是客戶認(rèn)為更物有所值了，另一個原因就是任何掛著標(biāo)牌的貨品都會吸引更多的注意。所以，在這些貨品上掛上氣球也同樣奏效。作者曾為臺克利雞尾酒連鎖店做過一個實驗，不同的臺克利雞尾酒，比如白俄羅斯、慶功酒等，消費者付的價格是一樣的，但其實對于商家來說。其成本和利潤率很不一樣。因此作者建議，在利潤率最高的那幾種酒罐上掛上氣球，果不其然，那些酒的銷量就上升了。不過，特價優(yōu)惠不可濫用。因為當(dāng)“特價優(yōu)惠”的標(biāo)牌太多時，消費者得到的信息是優(yōu)惠價格不可信，所以正常的價格也不可信。

平均來講，一個公司的產(chǎn)品價格哪怕只上漲1％，利潤就會上升11.3％，所以在定價策略上花再多的精力也不算過分。

稿件來源：《北犬商業(yè)評論》

編輯 梁崢