家電下鄉(xiāng)：誰(shuí)的赤壁，誰(shuí)的機(jī)遇？

創(chuàng)新的一條邊界就是“不是賣你有的，而是賣客戶需要的”。在這方面，海爾可以說(shuō)是中國(guó)家電品牌里“上得去，下得來(lái)”的典型

他們?cè)?jīng)是被大部分企業(yè)遺忘的“角落”，而現(xiàn)在卻成為企業(yè)抵抗衰退的良田沃土——生活在廣大農(nóng)村的9億消費(fèi)者?！凹译娤锣l(xiāng)”政策啟動(dòng)后，財(cái)政部進(jìn)行了測(cè)算：4年后，這一政策可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售4.8億臺(tái)，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。

對(duì)于所有中標(biāo)企業(yè)來(lái)講，家電下鄉(xiāng)都是一次難得的機(jī)遇。但是，南轅北轍的故事告訴我們，動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)與結(jié)果之間并不總是一致的。它考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)能力，包括生產(chǎn)、制造、創(chuàng)新、物流、服務(wù)等一系列流程間的完美配合，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的短路都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的跳閘，就像《赤壁》里被鐵鏈連在一起的船隊(duì)，將被市場(chǎng)的大火點(diǎn)燃。

解決客戶的苦與難

數(shù)據(jù)表明，春節(jié)前很多地區(qū)家電銷量比平常提高一半以上甚至脫銷，除了春節(jié)因素之外，家電下鄉(xiāng)功不可沒(méi)。

那么，誰(shuí)將成為這場(chǎng)家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)的最大贏家?一般認(rèn)為，最大受益者首先是農(nóng)民，13％的財(cái)政補(bǔ)助，確保他們買到的產(chǎn)品物美價(jià)廉。其次是家電廠家，通過(guò)家電下鄉(xiāng)，遭遇出口阻塞的那部分產(chǎn)能得以釋放。再次是國(guó)家，通過(guò)開(kāi)展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，有效激活了農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力，擴(kuò)大了內(nèi)需。

實(shí)際上，家電下鄉(xiāng)并非利益均等，企業(yè)的受益程度差別很大。真正的贏家，是那些名氣大（農(nóng)村消費(fèi)者習(xí)慣用“名氣”代替“品牌形象”這個(gè)概念）、服務(wù)好、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的企業(yè)。

但是，鮮有技術(shù)性創(chuàng)新者首先進(jìn)入低端市場(chǎng)，普羅大眾，他們先入為主地認(rèn)定此處土質(zhì)貧瘠，地勢(shì)復(fù)雜多變。

海爾洗衣機(jī)是個(gè)特例。正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)：“家電下鄉(xiāng)”絕不是簡(jiǎn)單地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去，而是要真正滿足需求，為農(nóng)民服務(wù)。

據(jù)了解，目前海爾洗衣機(jī)已在全國(guó)建立了10000家專賣店，做到了“銷售到村”，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，其物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸到全國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能“送貨上門”，24小時(shí)內(nèi)送到每一個(gè)家庭；此外，海爾還整合了全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心，能“服務(wù)到戶”，24小時(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這些網(wǎng)絡(luò)都讓農(nóng)村用戶切實(shí)享受到“家電下鄉(xiāng)”的方便與實(shí)惠。海爾洗衣機(jī)也從中找到了發(fā)展的方向感和機(jī)遇的原動(dòng)力。

家電行業(yè)評(píng)論家劉步塵說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)有無(wú)創(chuàng)新能力，首先在于它有沒(méi)有對(duì)于客戶和用戶的‘苦’與‘難’敏銳的把握能力和解讀能力，然后是對(duì)于用戶和客戶種種苦處和難處給出卓有成效的解決方案?！?/p>

上得去 下得來(lái)

2009年家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品線全面“擴(kuò)容”，總計(jì)達(dá)122家企業(yè)中標(biāo)，占投標(biāo)企業(yè)總數(shù)的78.71％。洗衣機(jī)中標(biāo)企業(yè)36家，彩電中標(biāo)企業(yè)10家，電冰箱中標(biāo)企業(yè)40家，冷柜中標(biāo)企業(yè)19家，手機(jī)中標(biāo)企業(yè)17家（以上包括流通企業(yè)）。

不過(guò)，要想創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，卻并不容易。企業(yè)必須關(guān)注創(chuàng)新的成效——不僅要有成果，而且還要高效。2001年，楊元慶到華為參觀時(shí)表示，聯(lián)想要加大研發(fā)投入，做高科技的聯(lián)想。華為老總?cè)握菍?duì)他說(shuō)：“開(kāi)發(fā)可不是一件容易的事，你要做好投入幾十個(gè)億、幾年不冒泡的準(zhǔn)備?！?/p>

因此，對(duì)于創(chuàng)新，企業(yè)不能僅僅看到美好的愿景，還必須充分考慮到越過(guò)成效邊界后企業(yè)的承受能力，并做好預(yù)案以應(yīng)對(duì)“不冒泡”的最壞結(jié)局，必要時(shí)還要設(shè)定好“止損點(diǎn)”，以防企業(yè)因此而被拖垮。

創(chuàng)新的一條邊界就是“不是賣你有的，而是賣客戶需要的”。在這方面，海爾可以說(shuō)是中國(guó)家電品牌里“上得去，下得來(lái)”的典型。

與其他品牌簡(jiǎn)單地將原有型號(hào)改型投放農(nóng)村市場(chǎng)不同，到農(nóng)村去，深入農(nóng)村調(diào)研已經(jīng)成為海爾洗衣機(jī)開(kāi)發(fā)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。海爾洗衣機(jī)工作人員在貴州調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乩鲜蠡顒?dòng)比較猖獗，于是把產(chǎn)品的防鼠要求提到一個(gè)新高度。“以前鋼筋混凝土沒(méi)有普及的時(shí)候，老鼠的體積很大，它不會(huì)鉆到洗衣機(jī)里面啃咬電線。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)老鼠的個(gè)頭很小，并且當(dāng)?shù)貙覍野l(fā)生老鼠啃咬洗衣機(jī)電線的事情，我們有責(zé)任把這個(gè)問(wèn)題解決了?！焙栂匆聶C(jī)企劃人員告訴記者。

海爾洗衣機(jī)的創(chuàng)新也表現(xiàn)在獨(dú)特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念上。比如，考慮到大多數(shù)農(nóng)民有把洗衣機(jī)放在屋外的習(xí)慣，就在洗衣機(jī)抗凍、防曬上創(chuàng)新；考慮到農(nóng)民用電、用水習(xí)慣，就在洗衣機(jī)防漏電上下工夫；農(nóng)村各地電壓波動(dòng)很大，并且一般情況下電壓偏低，海爾專門推出了“寬電壓”功能，可以保證洗衣機(jī)在170V～264V的不穩(wěn)定電壓范圍內(nèi)正常工作。這種產(chǎn)品加品牌雙重優(yōu)勢(shì)，是海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先的重要原因。

發(fā)展的裂變

解決創(chuàng)新成效，更多地要依賴技術(shù)和思維的突破。一些企業(yè)正在進(jìn)行有益的嘗試，以新的思路進(jìn)行創(chuàng)新，包括全員創(chuàng)新和全源創(chuàng)新。所謂全員創(chuàng)新是指公司內(nèi)部所有員工參與創(chuàng)新，而全源創(chuàng)新則是指善于利用客戶、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多種來(lái)源的力量進(jìn)行創(chuàng)新。

袁賀敏，河南新鄭海爾專賣店總經(jīng)理，1998年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)海爾產(chǎn)品。他搜集了大量用戶反饋信息，其中多條被海爾采納。

新鄭是黃帝故里，每年有大量游客到此尋根問(wèn)祖，當(dāng)?shù)氐男÷灭^生意異常紅火。但受資金的限制，他們無(wú)法購(gòu)買大型洗滌設(shè)備，而市場(chǎng)上又沒(méi)有適合他們使用的大容量洗衣機(jī)。袁賀敏把這一信息反饋給海爾，海爾迅速將12公斤的大容量洗衣機(jī)送到用戶手中。

這樣的信息其實(shí)還有很多，比如國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)的電源線大多是1.5米，而海爾的是2米；海爾獨(dú)創(chuàng)的帶輪子的洗衣機(jī)，讓老人在移動(dòng)洗衣機(jī)時(shí)更方便等等。

海爾洗衣機(jī)的這種城市與農(nóng)村的相互促進(jìn)，為它帶來(lái)巨大的效益。2008年按照公司排名，海爾洗衣機(jī)已經(jīng)躍居全球第二；按單品牌排名，海爾洗衣機(jī)距全球第一僅差0.1％。海爾洗衣機(jī)2009年的市場(chǎng)規(guī)劃理念是“核”的概念，就是為用戶找產(chǎn)品。

如果把市場(chǎng)比做河流，撈取下層的水草要比撈取上層的浮萍困難得多，因?yàn)檫@里有著完全不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)、信息瓶頸和用戶需求，在其他市場(chǎng)被反復(fù)證明過(guò)的模式可以憑借“威名”輕易得到技術(shù)狂熱者的追捧，卻很難在保守人群中復(fù)制原先的價(jià)值。這讓那些缺乏本土化創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)們?cè)诳缭进櫆蠒r(shí)屢戰(zhàn)屢敗。

劉步塵認(rèn)為：“鑒于海爾洗衣機(jī)高端和低端產(chǎn)品做得都很好，很容易形成城市高端市場(chǎng)和農(nóng)村低端市場(chǎng)齊頭并進(jìn)局面。我們看到了海爾洗衣機(jī)站在更高的角度觀察自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，將城市與農(nóng)村兩個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)合起來(lái)考慮，而不是割裂二者之間的關(guān)系。真正的贏家，是‘城鄉(xiāng)通吃’，不僅農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)好，城市市場(chǎng)表現(xiàn)更好?！?/p>

海爾洗衣機(jī)選擇了一條看似高風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則堅(jiān)實(shí)的路徑，在這個(gè)全球最大的碎片市場(chǎng)中，讓最廣大也最沉默的低層市場(chǎng)得以分享技術(shù)革新帶來(lái)的時(shí)代變革。而一旦引爆，“全球第二只為第一而來(lái)”也就近在眼前。