定價的秘密

價格一直是中國企業(yè)最有力的武器。長期以來，利用在制造業(yè)上的成本優(yōu)勢，中國制造的價格往往比其他國家的同類商品低很多。而所謂低價格、低利潤的薄利多銷模式也成為許多中國企業(yè)倍加推崇的一種經(jīng)營策略。這種策略曾幫助中國企業(yè)橫掃世界各地的商品市場。然而，現(xiàn)在它的弊端也漸漸顯現(xiàn)出來。低定價策略讓中國企業(yè)在國外頻頻遭受傾銷的指責(zé)，并以此為借口，對中國商品設(shè)置了很多貿(mào)易壁壘。

美國針對2483家企業(yè)作了調(diào)研分析:當(dāng)這些企業(yè)產(chǎn)品的價格上漲1%時，利潤會上漲11.1%;而銷量上漲l%，利潤僅僅上漲3.3%。為什么小小的價格增幅能有如此大的效果?這其中的秘密就是:與擴大銷量不同，價格變化與成本無關(guān)，而是直接追加到利潤上去。

成本推動定價?

美國的一個攝制組想拍一部中國農(nóng)民生活的紀錄片。他們來到中國某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說要買1000只柿子，請他把這些柿子從樹上摘下來，談好的價錢是160元。于是，他找來一個幫手，一人爬到樹上摘，一人在下面撿。美國人覺得很有趣，全都拍了下來，接著又拍了他們貯存柿子的過程。之后，付了錢準備離開。那位收了錢的柿農(nóng)一把拉住美國人說:“你們怎么不把買的柿子帶走呢?”美國人說不需要帶，他們買柿子的目的已經(jīng)達到了?！疤斓紫履挠羞@樣便宜的事情呢?”柿農(nóng)心想。他很生氣地說:“我的柿子很棒呢，你們沒理由瞧不起它們!”美國人讓翻譯耐心地解釋，說沒有瞧不起柿子的意思。柿農(nóng)似懂非懂地點點頭，感嘆道:“沒想到世界上還有這樣的傻瓜!”

柿農(nóng)不知道，美國人拍的他們采摘和貯存柿子的紀錄片拿到美國可以賣更多的錢。柿農(nóng)只覺得這160元是柿子的成本和利潤的總和，他今天占了大便宜。

很多中國企業(yè)是否像那個柿農(nóng)一樣，不了解、不挖掘顧客心目中的價值取向，而只從成本的角度考慮產(chǎn)品定價呢?

“現(xiàn)代管理之父”德魯克在其著作中提出了5種致命的經(jīng)營錯誤，其中有一種就是成本推動定價。成本決定是一個邏輯性的錯誤，定價可能高于或低于顧客愿意支付的價格。成本定價就是先算出成本，然后加上預(yù)期的利潤，10%、20%或30%，或者取這個行業(yè)的平均利潤，從而確定一個價格。即，商品價格=(成本+利潤)/銷量。

薄利換薄情

浙江有一家做木門生意的公司，5年前，當(dāng)市場上別的對手還沒成長起來的時候就已經(jīng)在規(guī)模和質(zhì)量上處于領(lǐng)先水平了。因為對手微不足道，所以他們一開始用成本定價，鎖定的目標(biāo)利潤率只有10%～30%，犯了定價太低的錯誤，在大好的形勢下沒賺到錢，因此也沒有更多的資金擴大規(guī)模、提升品質(zhì)、創(chuàng)造品牌。

后來，市場上的競爭對手多了，他們開始關(guān)注對手的價格，從成本加利潤定價轉(zhuǎn)而實行競爭導(dǎo)向定價。競爭對手壓價，他們也壓價，價格戰(zhàn)開打，大家的日子都不好過，本來在市場上的優(yōu)勢蕩然無存，失去了大好機會。這時這家公司才意識到，自己陷入了很多企業(yè)都無法跳出的定價失誤泥淖。

競爭導(dǎo)向定價就是以競爭者的定價為標(biāo)桿，比直接競爭者的價格低一點、高一點，或者保持一致。實際上是把對手的價格當(dāng)做市場接受度，而不是以顧客為導(dǎo)向。假設(shè)一家企業(yè)的競爭對手沒有作過定價策略分析，其定價本身就不科學(xué)，你跟著它去定價，新進入的企業(yè)再跟著你定價，那么，這些定價錯誤的企業(yè)都會被更強的對手吃掉。

沒有一個消費者購買商品的時候會算企業(yè)賺了多少錢，再精明的消費者也無法算出來。消費者更無法去判斷企業(yè)在這件商品上賺多少利潤才算是薄利，才算是合理，才算是不黑心。

消費者只買自己認為值的東西。企業(yè)哪怕虧本賣，顧客認為不值、不喜歡，還是不會買。消費者要買一件商品的時候無外乎取決于自己的需求;在權(quán)衡是否值得買的時候無外乎取決于商品的價值。這兩點認同了，購買決定馬上就會作出。

價值定價

“愛她，就請她吃哈根達斯。”這句廣告語讓多少囊中羞澀的小伙子為了追求心儀的姑娘，鼓起勇氣，硬著頭皮帶她走進店里，被“狠宰一刀”。然而，也許很多人不知道，號稱“冰激凌之最”的哈根達斯在中國的價格是在產(chǎn)地美國的2～4倍，而中國的人均收入是美國的1/20。

如果僅從成本的角度考慮，企業(yè)是不會定出如此高昂價格的。成本定價一向被認為“符合經(jīng)濟規(guī)律”，實際上像哈根達斯、耐克以及LV之類的高端品牌，定價的第一參照物不是成本，而是產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

一個很有意味的例子是，金融危機到來之后，幾乎所有的商品在降價，可是，有一種商品還在提價，而且是大幅提價，那就是MBA課程。最近，長江商學(xué)院大幅提高了2009年EMBA課程的學(xué)費，中歐、復(fù)旦等商學(xué)院也跟進調(diào)高價格。復(fù)旦MBA春季和秋季在職項目的學(xué)費達到12萬元，國際項目學(xué)費達到13萬元，比2008年增長了2萬元。

如果只去計算教授薪酬、講座費、案例費、市場推廣費、場地租金等這些MBA課程成本的話，金融危機到來，應(yīng)該使成本降下來了，按照成本定價法，學(xué)費應(yīng)該降價才對。而根據(jù)價值定價法計算，卻截然不同，似乎還有提價的空間。

當(dāng)經(jīng)濟出現(xiàn)衰退或公司陷入困境的時候，更多的職場人開始自我投資。此時白領(lǐng)的年收入降了，工作的“機會成本”降低了，投資自己比投資股票要劃算和穩(wěn)妥得多。同時，那些報名上MBA課程的學(xué)生似乎更加認同MBA管理學(xué)院價值計算的方法。那些MBA商學(xué)院是不會用成本定價的，他們塑造的價值在于:思維方式的變化、人脈的積累、知識上的飛躍、管理學(xué)知識架構(gòu)的培養(yǎng)、看問題的視野更加寬闊、畢業(yè)后的薪酬會上漲……如果站在消費者的角度為他們計算價值，那很顯然，這些不是10多萬元的學(xué)費所能包括的。

(摘自《發(fā)現(xiàn)》)