美國圖書價(jià)格大戰(zhàn)

一段時(shí)間以來，亞馬遜的9.99美元的電子書價(jià)讓出版商們不知所措，恨也不是，愛也不是。大家都面臨一個(gè)難題：電子書應(yīng)該與紙質(zhì)書同時(shí)發(fā)行，還是稍后發(fā)行?傳統(tǒng)上，平裝書通常在精裝版推出六個(gè)月至一年后才上市，圖書電子版的上市時(shí)間是否也應(yīng)該如法炮制?丹·布朗最新作品《失落的符號(hào)》的電子版與印刷版是同步發(fā)行，因?yàn)榈ぁげ祭蕡?jiān)持讓讀者去選擇自己中意的圖書形式。而哈珀·柯林斯在11月出版美國前共和黨副總統(tǒng)候選人薩拉·佩林回憶錄的時(shí)候，決定謹(jǐn)慎行事，先出精裝印刷版，賺上一筆，然后再出電子版。就在公說公有理，婆說婆有理之時(shí)，晴天又響起一聲霹靂。

10月15日，星期四，世界最大的零售商沃爾瑪宣布，將10種讀者急切期待、強(qiáng)力打造11月面市的熱門圖書的預(yù)定價(jià)降至10美元，外加免費(fèi)郵寄。這10本書正是即將到來的感恩節(jié)、圣誕節(jié)假期里極具暢銷潛力的重磅產(chǎn)品，包括薩拉·佩林的回憶錄，著名作家諾拉·羅伯茨、約翰·格里森姆、芭芭拉·金索沃、史蒂芬·金、詹姆斯·帕特森、邁克爾·克萊頓、丁·昆士、吉姆·布徹和琳達(dá)·霍華德的最新小說。

暢銷書降價(jià)本是亞馬遜的拿手好戲，不料這回卻棋逢對(duì)手。當(dāng)天下午，亞馬遜不聲不響也將這十本書的預(yù)售價(jià)格降到10美元。沃爾瑪則再接再厲，將書價(jià)下調(diào)到9美元。亞馬遜也不示弱，星期五上午，將同批書的價(jià)格降至9美元，到了下午，沃爾瑪再次將書價(jià)降至8.99美元，亞馬遜卻不再跟進(jìn)。更有甚者，沃爾瑪又推出一個(gè)含200種之多的暢銷書目，名為“美國書單”(America’s Reading List)，書單里每種書均打折50％以上。

沃爾瑪?shù)哪康氖怯媒祪r(jià)暢銷書為誘餌，吸引消費(fèi)者到沃爾瑪網(wǎng)站，志在成為世界上“最大、最廉的網(wǎng)絡(luò)零售商”。目前，這個(gè)“最大、最廉網(wǎng)絡(luò)零售商”的頭銜歸亞馬遜所有。去年，沃爾瑪?shù)匿N售額為4000億美元，但是其網(wǎng)絡(luò)銷售卻不足20億美元，而亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)190億美元，更重要的是，上一季度，亞馬遜的百貨銷售額首次超過了圖書、音樂等媒體產(chǎn)品的銷售額。沃爾瑪利用暢銷書作為營銷工具，與亞馬遜展開價(jià)格戰(zhàn)，欲借此提高沃爾瑪網(wǎng)站的知名度，這一招的確有效。

不料，10月19日，塔吉特百貨公司(Target Stores)也進(jìn)來湊熱鬧。塔吉特宣布，消費(fèi)者也可以在其網(wǎng)站上以每本8.99美元的價(jià)格預(yù)定這些圖書，并免費(fèi)送貨。沃爾瑪立即回應(yīng)，將10種書的預(yù)售價(jià)再降一分，為8.98美元。至此，價(jià)格戰(zhàn)呈僵持態(tài)勢(shì)，沃爾瑪暫時(shí)領(lǐng)先，其網(wǎng)站上各書的減價(jià)幅度為：薩拉·佩林69％，諾拉·羅伯茨67％、約翰·格里森姆63％、芭芭拉·金索沃67％、史蒂芬·金74％、詹姆斯·帕特森68％、邁克爾·克萊頓68％、丁·昆68％、吉姆·布徹65％和琳達(dá)·霍華德59％。

有關(guān)的各家出版社信誓旦旦，他們并沒有給予沃爾瑪特殊的折扣。這樣，史蒂芬·金的新小說定價(jià)35美元，沃爾瑪按正常50％折扣進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)應(yīng)為17.50美元，現(xiàn)在以8.98美元賣出，每本書沃爾瑪要虧8.50美元。

最狡滑的要數(shù)西爾斯百貨。趁沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特三家打作一團(tuán)之時(shí)，西爾斯于10月21日推出一個(gè)巧妙的營銷計(jì)劃，名為“閱讀不止”(Keep Amer-ica Reading)。西爾斯稱：“無論你在何處購買此書，閱讀總是好事一樁。所以，今天西爾斯控股公司宣布，我們要獎(jiǎng)勵(lì)買書的顧客”。在西爾斯的網(wǎng)站上，這十本書的特價(jià)是每本17.98美元，但是，消費(fèi)者憑沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特網(wǎng)站上的購書發(fā)票，每本書可以在西爾斯網(wǎng)站上獲得9美元的優(yōu)惠券，然后，在西爾斯網(wǎng)站上買足45美元百貨，消費(fèi)者便可獲得9美元折扣。

這四家零售商除了亞馬遜外，售書都不是主業(yè)，他們僅利用暢銷書的降價(jià)，吸引消費(fèi)者到他們的網(wǎng)站上去，指望消費(fèi)者會(huì)同時(shí)購買其他利潤高的商品。巴諾書店和鮑德斯書店并未參戰(zhàn)，他們網(wǎng)站上暢銷書的降價(jià)幅度通常是40％。

10月22日，美國書商協(xié)會(huì)致信美國司法部，呼吁政府調(diào)查這次價(jià)格戰(zhàn)，稱沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特的做法是“非法掠奪性定價(jià)”，將會(huì)損害整個(gè)圖書行業(yè)。

暢銷作家詹姆斯·帕特森說，一方面，他很高興自己的新小說在沃爾瑪?shù)慕祪r(jià)之列，另一方面，他又警告，任何行業(yè)，在大出血?dú)r(jià)后，以后想要恢復(fù)原來的價(jià)格可能就有困難了。帕特森說：“這些都是電子圖書引起的。電子書是好東西，只會(huì)越來越普及。但是大伙要考慮降價(jià)的后果。這里我不偏袒任何一方，因?yàn)槲也皇菫l臨滅絕的物種。”

那么，誰是瀕臨滅絕的物種呢?在這次行業(yè)外發(fā)動(dòng)的圖書價(jià)格大戰(zhàn)中，出版業(yè)是失火城門邊的魚池，還是鷸蚌相爭(zhēng)旁的漁翁?暢銷書減價(jià)，銷量自然上升，吸引更多人讀書，這是好事；但是消費(fèi)者是否就舉一反三，認(rèn)為紙質(zhì)書價(jià)也應(yīng)該是9.99美元呢?這又是一個(gè)公說公有理，婆說婆有理的難題了。