免費(fèi)“勞務(wù)交換”的價(jià)值

在中國(guó)最有效的營(yíng)銷手段不是電視，也不是網(wǎng)絡(luò)，而是口碑。而吆喝城通過(guò)產(chǎn)品免費(fèi)試用，能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的同時(shí)，借助口碑給品牌商帶來(lái)更大的利益嗎?

在Google上搜索“免費(fèi)試用網(wǎng)”時(shí)，獲得的查詢結(jié)果大約為1100萬(wàn)條，初看各條信息沒(méi)有什么不同之處，瀏覽各個(gè)免費(fèi)試用網(wǎng)站時(shí)，會(huì)看到化妝品試用、報(bào)刊試讀、日用品試用、食品試用、空間域名試用、賬號(hào)短信試用、服裝試用、居家試用等五花八門的產(chǎn)品試用，但是大多數(shù)試用網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)屬于領(lǐng)取免費(fèi)試用產(chǎn)品而后分享體驗(yàn)。

在諸多免費(fèi)試用網(wǎng)站中，吆喝城(YOHOcity.com)卻給人一種與眾不同的感覺(jué)。這家脫胎于上海博識(shí)文化傳播有限公司的中文第一口碑網(wǎng)站成立不過(guò)兩年，除了名字特別之外，它正在從最初的只是領(lǐng)取免費(fèi)試用產(chǎn)品的平臺(tái)變成愛(ài)美女孩的天堂。

細(xì)分用戶

與諸多免費(fèi)試用網(wǎng)站不同的是，吆喝城的用戶叫小吆。

在一家外企工作的張小姐是吆喝城的一位新小吆，上周日她意外地收到一件快遞，打開后是一瓶卡尼爾的深層純凈2合1凈化白泥洗顏泥?！?00毫升大瓶的哦!真的太高興了，吆喝城的東西雖然不多，不過(guò)積極參與就會(huì)有收獲。”她笑著說(shuō)。

為了體驗(yàn)小吆的生活，《新營(yíng)銷》記者在YOHOcity.com網(wǎng)站上填寫了注冊(cè)基本信息，順利地成為吆喝城的一名小吆，開始了首次試用之旅。當(dāng)記者要申領(lǐng)商品的時(shí)候，跳出了一個(gè)界面，上面寫著:“對(duì)不起，您的個(gè)人資料或者附加信息還沒(méi)有完善，暫時(shí)不能參與?！?/p>

原來(lái)注冊(cè)基本信息之后，小吆還要填寫“基礎(chǔ)調(diào)查”、“興趣愛(ài)好”、“消費(fèi)習(xí)慣”三部分信息，以便和產(chǎn)品匹配。對(duì)于如此多的門檻，用戶能有耐心填寫嗎?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，上海博識(shí)文化傳播有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孫東浚表示:“吆喝城的免費(fèi)試用是有門檻的，抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，讓進(jìn)來(lái)的用戶填寫詳細(xì)的資料，從資料里我們大概可以了解用戶的年齡、平時(shí)喜歡什么護(hù)膚產(chǎn)品等，完成了之后，真要領(lǐng)取免費(fèi)試用品，還要到5個(gè)大的論壇進(jìn)行吆喝，告訴大家YOHOcity.com有這樣一個(gè)信息，聚集人氣過(guò)來(lái)，之后用戶才能獲取免費(fèi)試用裝。”

對(duì)于化妝品牌在線下搞的免費(fèi)試用活動(dòng)，消費(fèi)者沒(méi)有門檻就可以領(lǐng)取免費(fèi)試用品，孫東浚說(shuō):“我們希望與商家合作的產(chǎn)品不是幾毫升的試用裝，而是有足夠的量讓消費(fèi)者試用，才能產(chǎn)生口碑?！?/p>

如果每個(gè)用戶都完整地填寫好上述三部分信息，這儼然就是一個(gè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)了。如何使用數(shù)據(jù)庫(kù)?孫東浚說(shuō):“目前YOHOcity.com有注冊(cè)用戶20余萬(wàn)人。我們不是靠人數(shù)，而是靠有效人群，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，有效人群是最重要的，商家并不是看你平臺(tái)的基數(shù)有多大，基數(shù)大只能說(shuō)某個(gè)免費(fèi)試用品會(huì)讓用戶知道，但并不是所有的用戶都是潛在的消費(fèi)者，我們?cè)诩?xì)分的過(guò)程中，會(huì)把有效人群分離出來(lái)。同時(shí)我們要維護(hù)用戶的權(quán)益，不想賣這些人頭，不會(huì)把用戶的資料泄漏給商家，而是把數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分到客戶要針對(duì)的人群，其實(shí)我們賣的是這些人的活躍度和忠誠(chéng)度。等我們的用戶量積累到一定程度后，也就是我們的口碑達(dá)到一定程度的時(shí)候，我們可以指哪打哪，比如，成都地區(qū)某品牌專賣店即將開業(yè)，我們可以告訴成都某個(gè)年齡段的女孩子，憑借什么可以到該專賣店領(lǐng)取免費(fèi)試用產(chǎn)品?！?/p>

小吆如何獲得積分和升級(jí)?據(jù)了解，小吆可以通過(guò)收到樣品試用后分享心得體會(huì)來(lái)獲得積分。如果小吆覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，就幫忙“吆喝”，也可以獲得積分?！斑汉取钡姆绞娇梢酝ㄟ^(guò)寫博客、上論壇，以及通過(guò)電話或者面對(duì)面交談。小吆通過(guò)積累積分獲得升級(jí)，級(jí)別越高，將優(yōu)先獲得邀請(qǐng)得到免費(fèi)試用品。同時(shí)達(dá)到一定等級(jí)，還可申請(qǐng)成為“吆喝達(dá)人”，達(dá)人們可以在吆喝城里最大化地放大自身的價(jià)值，包括在網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)顯示達(dá)人單獨(dú)的頭像、個(gè)人介紹、撰寫的試用報(bào)告等等，另外在領(lǐng)取試用產(chǎn)品方面達(dá)人有優(yōu)先權(quán)。“所謂的積分更多的是鼓勵(lì)用戶參與，更多地調(diào)動(dòng)用戶的積極性。因?yàn)槿硕际切枰膭?lì)的，有了積分機(jī)制，用戶可以有一種動(dòng)力?！睂O東浚說(shuō)。

有人也質(zhì)疑這種模式有問(wèn)題，就其公關(guān)本質(zhì)而言，仍然有尋找“托”說(shuō)話之嫌，只不過(guò)“托”是要有代表性的。對(duì)此，孫東浚表示:“用戶是否真正體驗(yàn)過(guò)是可以看得出來(lái)的，你可以作假100個(gè)人，但是你不可能作假50萬(wàn)人，任何虛假的東西都不能長(zhǎng)久。我們強(qiáng)調(diào)口碑營(yíng)銷，希望真正做到位?！?/p>

平臺(tái)升級(jí)

YOHOcity.com一直說(shuō)自己不是一個(gè)試用網(wǎng)站，而是一個(gè)消費(fèi)者與品牌以及周圍人自由交流、互動(dòng)的場(chǎng)所。對(duì)此孫東浚說(shuō):“原來(lái)YOHOcity.com只是拿試用產(chǎn)品的平臺(tái)，讓用戶得到免費(fèi)試用產(chǎn)品，客戶給我們一些費(fèi)用，就如同試用裝的一個(gè)渠道一樣，目前市場(chǎng)上有很多這樣的平臺(tái)，屬于1.0級(jí)的，也是最簡(jiǎn)單的。用戶在吆喝城登錄，然后到論壇去吆喝，告訴別人這里有一個(gè)免費(fèi)領(lǐng)取試用產(chǎn)品的平臺(tái)。9月底即將上線的吆喝城有了很大不同，新平臺(tái)上線之后，用戶的人數(shù)至少要擴(kuò)大5倍?！?/p>

當(dāng)記者問(wèn)及為什么會(huì)有如此估計(jì)?孫東浚笑著說(shuō):“我們的人群定位更加清晰了，用戶以女性為主。因?yàn)榕⒆釉趯で竺利惙矫鏁?huì)有很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，所以我們?cè)黾恿瞬蕣y、護(hù)膚、發(fā)型、美體、健康、造型等6個(gè)類別的專家，用戶有任何問(wèn)題都可以在品牌互動(dòng)的時(shí)候咨詢專家，以便引導(dǎo)用戶在不同的年齡、不同的膚質(zhì)、不同的環(huán)境下如何選擇化妝品和其他產(chǎn)品。如果產(chǎn)品不適合某個(gè)年齡段的人，我們不會(huì)讓她領(lǐng)取，畢竟領(lǐng)取之后要寫心得報(bào)告。另外我們還邀請(qǐng)化妝品牌的彩妝師或者護(hù)膚培訓(xùn)師，教用戶使用產(chǎn)品的方法，因?yàn)椴皇敲靠町a(chǎn)品都適合每個(gè)人，不同的皮膚要選擇不同的產(chǎn)品。”

“同時(shí)，產(chǎn)品也會(huì)做更多的細(xì)分。比如，某某化妝品牌，用戶點(diǎn)了這個(gè)品牌進(jìn)去之后，可以看到該品牌有護(hù)膚品系列、彩妝系列，而護(hù)膚品系列又分為保濕系列、抗皺系列等，當(dāng)這些都做了細(xì)分之后，每個(gè)用戶會(huì)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品做出相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)和心得分享，滿意度越高的產(chǎn)品越是用戶心中的明星產(chǎn)品，對(duì)于想使用該款產(chǎn)品的新用戶來(lái)說(shuō)是有一個(gè)很好的指導(dǎo)作用，而這個(gè)作用就是口碑。我們最終的目的就是不管哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，我們是要把這些產(chǎn)品正確地推薦給合適的用戶人群。”孫東浚說(shuō)。

免費(fèi)試用品畢竟數(shù)量有限，沒(méi)有申領(lǐng)到的用戶會(huì)不會(huì)以后沒(méi)有信心再去申領(lǐng)免費(fèi)試用品，這樣一來(lái)是否會(huì)減少用戶對(duì)YOHOcity.com網(wǎng)站的黏性?對(duì)此，孫東浚解釋說(shuō):“用戶領(lǐng)取產(chǎn)品下手要快，可能網(wǎng)站只提供100份免費(fèi)試用產(chǎn)品，但是網(wǎng)上的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于100，為了避免讓每位申領(lǐng)的用戶失望，吆喝城會(huì)公布促銷信息，一般商家做促銷會(huì)有禮品贈(zèng)送。如果線上線下都領(lǐng)不到試用品也沒(méi)有關(guān)系，我們?cè)谶汉瘸情_設(shè)了品牌論壇，美容編輯和專家會(huì)發(fā)布頭發(fā)如何造型、服裝如何搭配、飾品如何裝扮、流行趨勢(shì)是什么等信息，讓用戶找到關(guān)于美麗的答案和建議。吆喝城的核心是如何讓女孩子變美麗，這也是提高用戶對(duì)吆喝城黏性的輔助內(nèi)容?！?/p>

“應(yīng)該說(shuō)YOHOcity.com的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了很大的改變。以后我們更多的會(huì)從產(chǎn)品試用、調(diào)查報(bào)告、口碑營(yíng)銷、廣告植入、產(chǎn)品銷售等方面增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。以前免費(fèi)試用的產(chǎn)品多半是生活用品，今后免費(fèi)試用產(chǎn)品主要針對(duì)化妝品，并以女性用戶為主，未來(lái)會(huì)延伸到從頭到腳讓女孩子變美麗的產(chǎn)品。當(dāng)然讓女孩子變漂亮，臉部是最重要的，化妝品是女孩子每天都要用的東西，所以我們先從化妝品做起。相信新上線的平臺(tái)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)別樣的體驗(yàn)。”孫東浚說(shuō)。

記者瀏覽了吆喝城的品牌論壇專區(qū)，對(duì)于有的用戶提出的問(wèn)題，吆喝城并沒(méi)有做出回答。孫東浚解釋說(shuō):“不是用戶問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，我們就回答一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楹芏鄦?wèn)題有雷同性，所以我們是把很多問(wèn)題歸納總結(jié)出來(lái)，分門別類地回答。”

此外，針對(duì)客戶的需求，孫東浚表示:“我們可以根據(jù)客戶的不同需求來(lái)定制不同的活動(dòng)，比如，有的品牌希望打造品牌形象，我們通過(guò)口碑傳播，把產(chǎn)品的聲音傳遞出去，如果滿意度達(dá)到80%以上，其實(shí)就已經(jīng)給品牌提供了一個(gè)很好的宣傳平臺(tái);有的品牌希望提高銷售額，我們可以告訴消費(fèi)者到柜臺(tái)領(lǐng)取試用品，進(jìn)而帶動(dòng)銷售;有的品牌做新產(chǎn)品開發(fā)、推廣和市場(chǎng)調(diào)研，客戶看不到用戶使用產(chǎn)品的信息，我們會(huì)在線上做調(diào)研，幫助客戶了解用戶對(duì)新產(chǎn)品的反饋信息。在中國(guó)最有效的營(yíng)銷手段不是電視，也不是網(wǎng)絡(luò)，而是口碑。”

對(duì)于口碑的不可控性，孫東浚并不擔(dān)心:“酒香不怕巷子深，我們會(huì)從正面引導(dǎo)用戶。”當(dāng)記者問(wèn)及增加了如此多的服務(wù)內(nèi)容，YOHOcity.com的營(yíng)運(yùn)成本是否會(huì)增加，孫東?？隙ǖ卣f(shuō):“由于要配備更好的專家、顧問(wèn)，與更好的品牌合作，讓大家體驗(yàn)不同的產(chǎn)品，邀請(qǐng)更專業(yè)的編輯策劃更多的話題，讓大家有更多的互動(dòng)等，所以如此細(xì)致的服務(wù)，操作成本至少要增加1到2倍，我們希望帶給用戶更好的體驗(yàn)，給客戶一個(gè)更好的平臺(tái)。”

對(duì)于YOHOcity.com未來(lái)的商業(yè)策略和規(guī)劃，孫東浚不愿意過(guò)多透露，他的理由是這些商業(yè)策略Copy起來(lái)很容易?！懊赓M(fèi)試用的網(wǎng)站很多，用心做專、做細(xì)的話，我相信吆喝城有很大的發(fā)展空間，吆喝城要成為用戶與客戶之間的橋梁，會(huì)不斷地改進(jìn)服務(wù)，不斷地創(chuàng)新，我們相信吆喝城會(huì)做得很好?！睂O東浚信心十足地說(shuō)。