日系三強營銷能力誰更強

銷量和利潤上分析，很難將日系三強分出個高低。但如果從營銷的角度看，還是有一些差異化的。

提起日系車，人們會想到“日系三強”的概念，那么豐田、日產(chǎn)、本田的營銷水平誰更高一些?這個話題的確大了一些，因為銷量大小除了與營銷策略有關(guān)，還與新車型推出的速度、成本控制能力、經(jīng)銷商市場開拓能力等有關(guān)。即便如此，對日系三強的營銷策略進行一些探討依然是很有趣的一件事件。

我們先看一下日系三強在中國市場的表現(xiàn)。從銷量看，按品牌劃分，目前在中國銷量最大的是豐田，今年預(yù)計將突破60萬輛，第二名是本田，今年預(yù)計可賣55萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)今年有望接近50萬輛。按單一廠家劃分，東風(fēng)日產(chǎn)銷量超越一汽豐田位居第一，廣汽本田位居第三，東風(fēng)本田位居第四。從賺錢能力看，本田肯定高居第一，而且是在華所有跨國汽車巨頭中的第一，廣汽本田、東風(fēng)本田加上東風(fēng)本田發(fā)動機、本田中國出口基地，每年的利潤至少在人民幣100億元以上。以廠家為單位，東風(fēng)日產(chǎn)的盈利水平最高，廣汽本田、東風(fēng)本田次之，廣汽豐田、一汽豐田稍顯遜色。

從銷量和利潤數(shù)字上分析，很難將日系三強分出個高低。但如果從營銷的角度看，日系三強還是有一些差異化的。比如，提起豐田，人們都會說“銷售的豐田”，提起日產(chǎn)，一般的說法是“技術(shù)的日產(chǎn)”，而對于本田似乎沒有提煉出專屬的概念。單從這些說法看，豐田的營銷水平肯定要比日產(chǎn)和本田高一些。

的確，從營銷理念的宣導(dǎo)到營銷體系的建設(shè)，豐田都有一套十分完整的方法論，體系之強大、細節(jié)之完善讓人拍案叫絕。許多人當(dāng)了豐田經(jīng)銷商的老總之后，基本上會被豐田洗腦，張口閉口會說“TOYOTAWAY”(豐田模式)。相比之下，日產(chǎn)和本田在全球范圍內(nèi)缺乏像豐田那樣完善的營銷方法論，即使它們在營銷的某些領(lǐng)域有一些創(chuàng)見，我們會隱約覺得它們借用了豐田的東西。

但是，豐田式的營銷并非百戰(zhàn)百勝，特別是今年，可以用“流年不利”形容豐田:其全球業(yè)績出現(xiàn)了巨額虧損，在中國，一汽豐田和廣州豐田今年上半年的產(chǎn)銷增長幅度都低于行業(yè)平均水平，特別是一汽豐田被東風(fēng)日產(chǎn)反超，估計全年兩者的產(chǎn)銷差距至少在5萬輛以上。在華南地區(qū)，早在2008年，東風(fēng)日產(chǎn)就從一汽豐田手中奪回了市場份額第一的寶座。換而言之，豐田在中國市場的發(fā)展速度慢了，特別是和日產(chǎn)相比。發(fā)展慢的原因有多種，我個人認為，豐田在營銷方面的因循守舊是一個重要原因。

在豐田的經(jīng)營哲學(xué)中，創(chuàng)新是不被鼓勵的，豐田鼓勵的是持續(xù)改善。在市場發(fā)展平穩(wěn)的時候，豐田的這套經(jīng)營哲學(xué)十分有用，所以是在過去的幾十年里，豐田以“龜兔賽跑”的方式超越了通用汽車，成為全球老大。但是，當(dāng)今的全球汽車市場正處于大動蕩、大變革之中，因循守舊的營銷策略遠遠無法適應(yīng)市場的變化。特別是中國汽車市場是一個快速增長而又發(fā)展極度不均衡的市場，每個省份、每個城市的汽車消費特征都各不相同，這就要求每個汽車廠家在中國開展?fàn)I銷時一定要保持高度的靈活性。

但靈活性恰恰是豐田的弱項，它是一頭大象，轉(zhuǎn)身的速度太慢了。當(dāng)今年上半年大部分廠家都受益于小排量汽車稅收減半政策利好的時候，一汽豐田卻只能靠一款卡羅拉死撐，廣汽豐田的雅力士也不盡如人意。在品牌推廣方面，豐田也顯得創(chuàng)新不足、缺乏銳氣，導(dǎo)致品牌日益老化，經(jīng)銷商則成天忙于填各種表格、應(yīng)付各種考核，市場活躍度不夠。

和豐田相比，日產(chǎn)和本田在營銷方面顯然更靈活一些，而根本的原因就在于它們在全球范圍內(nèi)并沒有建立起像豐田那樣縝密的營銷理論體系，這反而給它們在中國的營銷團隊提供了很大的發(fā)揮空間，可以放開手腳根據(jù)中國市場的現(xiàn)實情況開展有針對性的營銷。比如東風(fēng)日產(chǎn)營銷團隊中的很多人來自家電、日化用品等快速消費品行業(yè)，表現(xiàn)上看起來是“汽車外行”，但他們對中國市場的把握能力卻比一些汽車專業(yè)人士更強，所以我們看到東風(fēng)日產(chǎn)近幾年在營銷方面創(chuàng)新不斷，花樣迭出，其結(jié)果就是銷量的快速增長和品牌形象的快速提升。廣汽本田也以敢于創(chuàng)新聞名，從中國第一家4S專賣店到第一個搞合資自主品牌，從第一次主動召回到第一次行人安全碰撞試驗，每一步都搶在對手前面，旗下每一款車型都成為細分市場的領(lǐng)軍者。

回到本文的話題，日系三強營銷水平到底誰更高?這確實是一個很難回答的問題。就我個人來說，我“迷戀”豐田營銷理論、營銷體系的縝密性、系統(tǒng)性，更佩服豐田經(jīng)銷商體系在執(zhí)行方面的高效率，但與此同時，我也欣賞日產(chǎn)和本田的靈活性和創(chuàng)新手法。

兵法云:“兵無常勢，水無常形。”世界上沒有什么最好的營銷理論，只有最合適的營銷理論，所以國內(nèi)汽車廠家在向豐田、日產(chǎn)、本田學(xué)習(xí)的同時，也要注意結(jié)合中國汽車市場發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)所處的市場地位，不能盲目照搬或一概否定。