淺析中高檔酒店營銷新導(dǎo)向—內(nèi)部營銷

【中圖分類號】F719.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1673-8209(2009)9-0061-02

【摘要】內(nèi)部營銷與關(guān)系營銷、綠色營銷等營銷策略一樣逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)開始正視的營銷的有機部分，內(nèi)部營銷尤其是對于酒店業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)來說更顯得十分重要。大量的事實證明了對于酒店業(yè)來說營銷絕非僅僅是營銷部門的工作，酒店業(yè)的發(fā)展不是靠玩資金或拼技術(shù)所能奏效的，它的競爭優(yōu)勢最終還是要通過與顧客直接面對面服務(wù)接觸的員工來實現(xiàn)。內(nèi)部營銷自20世紀70年代被提出，已逐步成為企業(yè)尤其是像酒店業(yè)這般的服務(wù)性行業(yè)營銷的新導(dǎo)向。

【關(guān)鍵詞】酒店;內(nèi)部營銷;經(jīng)營理念

1 酒店業(yè)內(nèi)部營銷運作的必要性和可行性

酒店業(yè)作為在中國日益興起的一種服務(wù)性行業(yè)，正在以高速不斷地發(fā)展著。酒店業(yè)的發(fā)展自然離不開外部經(jīng)營環(huán)境(顧客、供應(yīng)商、政府等)，還有就是酒店的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境(管理者、員工、制度措施等)。以往，營銷和管理人員都側(cè)重于關(guān)注外部顧客和外部市場，一味地強調(diào)吸引和留住顧客以獲取利潤，但相對于企業(yè)的外部市場而言，企業(yè)的員工才是該企業(yè)的第一市場從而扮演著內(nèi)部顧客的角色。

酒店行業(yè)中，與顧客進行頻繁接觸的“人”的因素，不是董事長，不是經(jīng)理更不是中層管理人員以及那些營銷人員，而是基層的執(zhí)行人員，也就是那些普通的前臺接待人員，餐廳的服務(wù)人員，門童和客房服務(wù)員等酒店員工。這些員工提供的各項服務(wù)，與顧客之間保持的一定程度上的人際互動關(guān)系都會影響到顧客離開酒店時的心情而他們對待顧客所提出要求的態(tài)度和主動性都會給客人留下印象，可以想象這樣的印象不是針對提供服務(wù)的個別員工而言的，而是顧客對酒店整體印象的映射。因此，員工提供的是酒店的產(chǎn)品，一種無形的服務(wù)產(chǎn)品，通過這個過程，雇員也自然地成為了產(chǎn)品構(gòu)成的一部分。所以，內(nèi)部營銷必將成為酒店營銷的一個重要方面。

從客戶的角度出發(fā)，客人在酒店的消費不像購買數(shù)碼家電那樣購得具體的物資產(chǎn)品，而是入住酒店期間得到的一組綜合型產(chǎn)品，它包括:有形產(chǎn)品部分(如食品、飲料，對設(shè)備家具的體驗等);無形產(chǎn)品部分(如對產(chǎn)品在心理上的感覺和對服務(wù)人員提供服務(wù)的態(tài)度)。而有別于一般產(chǎn)品的無形產(chǎn)品部分需要服務(wù)員工的供給，這也必然需要員工的服務(wù)質(zhì)量要與顧客的期望相符合，一方面也為酒店開展內(nèi)部營銷提供了必要條件。另外，內(nèi)部營銷的對象是企業(yè)組織的內(nèi)部員工，視員工為顧客，讓員工自覺得具有服務(wù)意識，作為服務(wù)性行業(yè)的酒店業(yè)，它的產(chǎn)品除了餐廳和客房外就是員工提供的無形服務(wù)。這種高接觸性的服務(wù)行業(yè)無疑會通過員工的滿意度來詮釋內(nèi)部營銷的意義。

2 中高檔酒店內(nèi)部營銷運用的研究

2.1 中高檔酒店對于內(nèi)部營銷的實施

2.1.1 努力建立一種服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化:

眾所周知，任何一個企業(yè)，都可能或多或少地擁有屬于自身的、具有一定個性的組織文化，組織文化就其本質(zhì)上來說，屬于一種“軟文化”，是整個組織的自我意識形成的精神文化體系。文化是企業(yè)的黏合劑，當(dāng)企業(yè)的某種文化氛圍很濃郁時，其下的員工就會以整體的姿態(tài)出現(xiàn)。一種強勢文化對企業(yè)所有員工都有指導(dǎo)作用，會讓他們明確奮斗的目標(biāo)，對企業(yè)懷有滿足的歸屬感。

在實施內(nèi)部營銷的中高檔酒店中，顧客成為組織結(jié)構(gòu)頂端的角色，每一層的酒店員工(包括經(jīng)理等管理人員)都力求更好地服務(wù)于顧客而工作，而最高管理層為總經(jīng)理提供支持，總經(jīng)理為部門經(jīng)理提供支持，員工從總經(jīng)理那里獲得幫助。我們說如果僅將內(nèi)部營銷看作一般意義上的營銷管理活動，那么就無法培育企業(yè)的服務(wù)文化，也很難從根本上激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的追求。由此，內(nèi)部營銷實際上已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個組成部分，它首先是一種管理哲學(xué)和經(jīng)營理念，然后才是一種管理策略。管理不是靠單一手段可以完成的，營銷自然更是如此，都需要凝聚眾多的因素，在公司內(nèi)外部同步作用，內(nèi)部營銷管理的目的是建立良好的顧客管理，而客戶管理、關(guān)系營銷最終的目的恰恰也是要實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)的健康發(fā)展。

2.1.2 做好“人員”管理和“分銷渠道”管理:分銷渠道是酒店對聯(lián)接本酒店與顧客之間，為方便顧客購買酒店產(chǎn)品進入酒店的一些組織進行管理的營銷策略，其中包括旅行社、旅游代理商、經(jīng)營商等中間商。

要實行內(nèi)部營銷，提高員工滿意度，同樣要做好員工這一內(nèi)部市場的分銷管理。很多中高檔酒店將內(nèi)部營銷中分銷的地點用作酒店發(fā)布方針政策的教育培訓(xùn)，工作會議，以及相關(guān)研討會，管理者通過各種渠道(包括企業(yè)內(nèi)部刊物，公告欄，公司網(wǎng)站等)使組織中上下級之間溝通始終保持暢通。在這些酒店中，當(dāng)員工對酒店或本職工作有任何建議和意見時，都隨時可以借助電子郵件、意見箱等多種方式與上級或更高層領(lǐng)導(dǎo)建立及時有效的反映和反饋體系。另外，員工可以從多樣化的渠道中了解到管理者及整個酒店組織希望向自身傳達的各項政策、措施和辦法。

2.1.3 實施獎勵和表揚機制:尋常經(jīng)營中的獎勵和表揚機制很多都建立在滿足節(jié)省成本的目標(biāo)之上，有的是以銷售目標(biāo)作為獎勵的基礎(chǔ)，有的是以勞動成本為目標(biāo)。這些都有別于內(nèi)部營銷過程中所需要建立的一種獎勵和表揚機制。它是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上的，也即將從顧客那里收集來的信息準確及時地傳遞給員工，不同的信息反饋會改變員工今后的態(tài)度和行為表現(xiàn)。酒店的管理者會把顧客服務(wù)的評測結(jié)果通知員工。此外，對那些在顧客中服務(wù)口碑好的員工給予表揚和精神(物質(zhì))獎勵無疑會對員工的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生積極的作用。建立在服務(wù)為導(dǎo)向的內(nèi)部營銷所倡導(dǎo)的獎勵和表揚機制是鼓勵員工的顧客服務(wù)意識，并對他們所做出的努力給予支持和獎勵。

2.1.4 在員工中加強“促銷”工作:

經(jīng)研究表明，在內(nèi)部營銷的九個維度中(包括內(nèi)部市場研究、內(nèi)部市場細分、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、有形證據(jù)和內(nèi)部營銷管理)，“促銷”與“內(nèi)部營銷管理”的相關(guān)程度是最高的，諸如舉辦各種評比活動以提高員工對服務(wù)質(zhì)量的重視，通過企業(yè)性整體活動以增進員工間的溝通互動，對各分店店面進行嚴格的業(yè)績評定給予優(yōu)秀店面獎勵來提高整個網(wǎng)點員工的工作績效等。

但在對內(nèi)部員工實施“促銷”期間的分析表明，大多酒店的員工認同自己的企業(yè)會舉辦各種評比活動來提升員工對服務(wù)質(zhì)量的重視，可是當(dāng)涉及通過利用外部活動提升員工認同感方面，很多酒店員工都存有異議，所以做好“服務(wù)競賽”，“業(yè)績評比”等的內(nèi)部活動外，還要通過適當(dāng)?shù)耐獠炕顒觼眢w現(xiàn)員工的社會價值，讓員工獲得社會上的認同，以滿足自我實現(xiàn)的精神需要。

2.2 內(nèi)部營銷效果評估:內(nèi)部營銷作為一種新的經(jīng)營哲學(xué)必將會帶來更多的經(jīng)營管理方法和理念的創(chuàng)新，在實施過程中不可能都盡善盡美，這就需要在實施過程中對其效果予以評估。

2.2.1 員工滿意度:勿庸置疑，內(nèi)部營銷的直接目標(biāo)就是讓員工滿意從而滿足顧客需求。因此，員工的滿意度是最直接的評測標(biāo)準，這也涉及到員工對工作性質(zhì)、報酬、福利和獎懲公平感的態(tài)度。內(nèi)部營銷實施的是否得當(dāng)可以從員工工作的滿意度表現(xiàn)覺察出來。

但員工滿意度是一種心理維度、表現(xiàn)的是抽象的量度，所以如果不采取匿名調(diào)查的方式很難獲得真實有效的答案。另外，當(dāng)酒店經(jīng)營前景堪憂時，如果企業(yè)平常員工的凝聚力不強，這時的評定結(jié)果很難成為對決策具有積極意義的依據(jù)。相反，當(dāng)飯店能夠給員工一種滿足的歸屬感時，并能夠借助員工滿意度調(diào)查和制定新政策，努力實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，使員工也能從中真正獲利。

2.2.2 顧客投訴率:顧客作為服務(wù)的對象對服務(wù)質(zhì)量的感受自然也就成為員工服務(wù)衡量的一個標(biāo)準。在一定程度上，顧客的投訴率就成為了一個客觀性的指標(biāo)。

一定時期內(nèi)，一個酒店所接待的客人的投訴比率較高時，很明顯地反映出前往該酒店的顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的不滿，間接反映出員工的滿意度并不理想。多少也能從顧客投訴率窺探出內(nèi)部營銷運作的不暢，管理人員和營銷人員當(dāng)面對這種情況時就要備加關(guān)注，切忌對顧客投訴避而不見。一方面要積極應(yīng)對顧客投訴事件，及時了解投訴的具體情況，另一方面，從自身組織內(nèi)部找原因，組織人員深入探討所反映出來的涉及內(nèi)部營銷工作的背景因素。

2.2.3 員工流失率:

員工流失率是酒店統(tǒng)計部門或人力資源管理部門應(yīng)該并必須要及時提供給管理層的相關(guān)資料?？梢哉f，這個指標(biāo)最能反映出雇員對酒店的滿意程度，即從量化的角度反映事態(tài)的客觀性又非常真實。

雖然員工流失率具有較高的評估價值，但從各方面了解到，員工流失的原因不應(yīng)該不加分析就將其歸因于員工不滿或內(nèi)部營銷失策上，這一點尤其需要注意，需要深入了解各種因素，包括外部因素和內(nèi)部因素。要使得該指標(biāo)對于內(nèi)部營銷具有說服力就要結(jié)合一些數(shù)據(jù)把本酒店的員工流失率和競爭酒店的員工流失率，全行業(yè)員工流失率進行橫向比較以及與本酒店以往員工流失率進行縱向比較。只有這樣全面深刻地分析，才能找到本酒店員工流失的真正原因。

2.2.4 ?？捅嚷?

?？捅嚷矢呔鸵馕吨频昱c顧客之間建立了一種從滿意度到忠誠度良性的平等互利的商業(yè)關(guān)系，在飯店員工與顧客接觸過程中有著一種關(guān)系密切的互動關(guān)系。正是由于員工的努力，在服務(wù)接觸中，為不同的顧客提供個性化服務(wù)，從而才能使顧客得以保持。常客比率可以利用一段時間內(nèi)所服務(wù)的顧客人數(shù)當(dāng)中的回頭客占的比率來加以反映。因此，這個指標(biāo)也間接地反映了員工的滿意度，同時也從一方面揭示了內(nèi)部營銷的效果。

3 內(nèi)部營銷經(jīng)營理念的發(fā)展前景

內(nèi)部營銷無疑是一個新興的經(jīng)營理念，從最終地注重員工滿意的內(nèi)部營銷發(fā)展到將來可能會成為一種戰(zhàn)略的執(zhí)行工具。

人是企業(yè)最為重要的資源，企業(yè)戰(zhàn)略作為對組織愿景的支持體系應(yīng)體現(xiàn)這一事實。恰恰內(nèi)部營銷的作用在于能夠更好地聯(lián)合、指導(dǎo)和激勵員工，更好地實現(xiàn)績效管理，讓員工知道并了解組織營銷管理過程的價值，另外讓他們找到歸屬感，明確自己在其間的主體地位，鼓勵他們的首創(chuàng)精神。

可以預(yù)見，內(nèi)部營銷行為將作為一種管理的執(zhí)行工具并得以發(fā)展，因為不光是酒店業(yè)甚至是整個服務(wù)業(yè)(包括商場零售業(yè)、銀行業(yè)、旅行社業(yè)等)的管理營銷人員越來越相信內(nèi)部營銷具有組織內(nèi)跨職能整合機制的潛力，內(nèi)部營銷可以通過“營銷和人力資源管理職能”的整合使人事成為一種營銷職能的重要資源。