實(shí)習(xí)崗位制度化與制度設(shè)計(jì)

【中圖分類號】G451.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1673-8209(2009)9-0040-03

【摘要】大學(xué)生的工作經(jīng)驗(yàn)問題，成為制約其就業(yè)的一個重要因素。為此，社會各界提出了眾多應(yīng)對之策。文章以培養(yǎng)市場營銷人才工作經(jīng)驗(yàn)為例，通過對企業(yè)營銷流程實(shí)現(xiàn)科學(xué)化，提供規(guī)范、有效的工作平臺，支持個人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為組織經(jīng)驗(yàn)與知識，從而降低企業(yè)新員工經(jīng)驗(yàn)門檻，達(dá)到企業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)相結(jié)合的目的。實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)相結(jié)合，既是企業(yè)發(fā)展的要求，也是企業(yè)為人才培養(yǎng)承擔(dān)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】人才培養(yǎng);營銷流程;個人經(jīng)驗(yàn);組織經(jīng)驗(yàn)

近年來，大學(xué)生就業(yè)難的問題，引起民全社會的廣泛關(guān)注與重視。在解決這一問題中，人們提出了實(shí)習(xí)崗位的對策，并在實(shí)踐中設(shè)立了相應(yīng)的實(shí)習(xí)基地，政府對實(shí)習(xí)基地采取了相應(yīng)的鼓勵措施。但是，社會所提供的實(shí)習(xí)崗位類型及其數(shù)量，仍難以滿足大學(xué)生的要求。造成這一善的原因眾多，其中解決大學(xué)生應(yīng)用技能的實(shí)習(xí)崗位制度缺失是基礎(chǔ)性原因。

大學(xué)生就業(yè)困難，表面上是因?yàn)榇髮W(xué)生缺乏工作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上是企業(yè)、政府(高校)、大學(xué)生三者之間利益關(guān)系調(diào)整過程中制度轉(zhuǎn)換沖突的結(jié)果。首先，市場因素推動企業(yè)過于關(guān)注人才投入成本，忽視人才使用成本與使用效能。在過去較長的一段時間內(nèi)，由于大學(xué)生供不應(yīng)求，企業(yè)基本上不考慮人才進(jìn)入成本。同時，人才流動的限制大、流動成本高。因此，大學(xué)生的技能鍛煉轉(zhuǎn)化為在崗訓(xùn)練，是企業(yè)成本支出的一部分。隨著成本競爭壓力的增大以及大學(xué)畢業(yè)生供應(yīng)規(guī)模的擴(kuò)大、人才流動門檻降低，企業(yè)對于大學(xué)生的技能培訓(xùn)及其成本逐步外部化，即大學(xué)生技能訓(xùn)練成本由大學(xué)生本人與高校承擔(dān)。其次，長期以來我國將社會成員，特別是高技術(shù)人員的技能，當(dāng)作一種社會公共產(chǎn)品來供給。這就從根本上規(guī)定了國家在高校建設(shè)上以大學(xué)生基本知識、基本技能等通用能力培養(yǎng)的目標(biāo)，并圍繞此目標(biāo)規(guī)劃高校的功能與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。再次，大學(xué)生就業(yè)觀念上存在偏差。過去，我國高校實(shí)行“精英教育”，大學(xué)生畢業(yè)后即為高質(zhì)量人才，這一現(xiàn)象深深地印在人們的觀念中。而現(xiàn)階段，我國高校實(shí)行“大眾化教育”，大學(xué)生在缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，只是潛在的高質(zhì)量人才。可見，在我國經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展過程中，關(guān)于高質(zhì)量人才培養(yǎng)和使用中的成本分擔(dān)這一經(jīng)濟(jì)問題，才是造成當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)難的根源。

因此，根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，以及人才培養(yǎng)與使用成本分?jǐn)偺攸c(diǎn)，以制度化的方式來化解大學(xué)生就業(yè)難的難題。

從而造成大學(xué)生技能供給與技能需求之間的脫節(jié)，其直接與眾不同為大學(xué)生就業(yè)困難。

隨著我國人才供給結(jié)構(gòu)與供給規(guī)模的變化，企業(yè)對大學(xué)生就業(yè)提出了一個基本的門檻——工作經(jīng)驗(yàn)。這一大學(xué)生就業(yè)門檻的提出以及企業(yè)的普遍采用。

1 導(dǎo)言

近年來，大學(xué)生就業(yè)面臨著種種問題，引起了社會各界的廣泛重視，并對此提出了各種對策與建議。但是，從目前大學(xué)生就業(yè)形勢來看，其就業(yè)瓶頸在于實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。與此同時，企業(yè)需要的是解決工作問題的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)需要通過業(yè)務(wù)流程科學(xué)化，建立規(guī)范化解決工作問題的平臺，一方面為大學(xué)生及其他新就業(yè)者提供可靠、科學(xué)的解決工作問題的與條件，使他們快速進(jìn)入工作角色;另一方面將企業(yè)員工的工作經(jīng)驗(yàn)納入企業(yè)的流程系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)員工工作經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合。因此，從一定意義上講，企業(yè)建立科學(xué)、有效的業(yè)務(wù)流程，既是企業(yè)發(fā)展的要求，也是企業(yè)為人才培養(yǎng)承擔(dān)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。

本文以市場營銷人才的工作經(jīng)驗(yàn)形成為例，探討企業(yè)發(fā)展與解決人才經(jīng)驗(yàn)問題、培養(yǎng)人才相結(jié)合的思路。

2 問題與癥結(jié)

從我國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于存在一定程度的產(chǎn)能過剩而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場競爭激烈，市場營銷成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。為此，企業(yè)面向社會廣泛招聘有經(jīng)驗(yàn)的市場營銷人才，以滿足企業(yè)的發(fā)展需要。同時，企業(yè)的這一招聘要求，為大學(xué)生就業(yè)設(shè)置一道較高的壁壘。這種企業(yè)對市場營銷人才的需求意向與大學(xué)生就業(yè)壁壘，在某種程度上加深社會的種種誤解，形成了一系列觀念與實(shí)踐中的問題。

問題之一是企業(yè)重視人才使用，不愿意培養(yǎng)人才。企業(yè)為了解決急需的市場營銷人才問題，在招聘人才時，要求其具有解決實(shí)際問題的經(jīng)驗(yàn)，并能獨(dú)擋一面;企業(yè)似乎想將某一區(qū)域的營銷工作或某一營銷職全部能交給所招聘的人。因此，如果企業(yè)能如愿招聘到這樣的人才，將依靠其自身的經(jīng)驗(yàn)，在最短的時間內(nèi)投入到企業(yè)的市場營銷工作中，并承擔(dān)某一營銷項(xiàng)目。

問題之二是企業(yè)找不到合適的市場營銷人才，或高薪從其它企業(yè)挖人才。由于以工作經(jīng)驗(yàn)作為招聘人才的門檻，各企業(yè)圍繞著已有的營銷人才展開競爭，或相互高薪控人才。其結(jié)果是進(jìn)一步強(qiáng)化營銷人才個人的主觀知識與技能，這不僅增加企業(yè)營銷人才流失的風(fēng)險，也有可能進(jìn)一步削弱企業(yè)在市場營銷方面的組織能力。

問題之三是大學(xué)生的就業(yè)對策是先就業(yè)、后擇業(yè)。面對企業(yè)的需求意向與選擇門檻，大學(xué)畢業(yè)生在調(diào)整自己的就業(yè)定位時，其策略是先就業(yè)、后擇業(yè)。大學(xué)生這種先就業(yè)、后擇業(yè)的策略運(yùn)用，反過來進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)對人才流失的擔(dān)憂，從而更加重視招聘人才的短期使用性和工作經(jīng)驗(yàn)門檻。

問題之四是高校人才培養(yǎng)方式片面強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。為了適應(yīng)企業(yè)對市場營銷人才的需求，高校不斷加強(qiáng)人才培養(yǎng)的實(shí)用性。這是大趨勢，但是一項(xiàng)長期的任務(wù)。因?yàn)橛捎诟咝Ｅ囵B(yǎng)體制與資源約束，大學(xué)生在校培養(yǎng)的技能難以與復(fù)雜多變的市場環(huán)境、企業(yè)特性相匹配;同時由于高校的評價體制，以及高校與企業(yè)互動性關(guān)系的薄弱，高校實(shí)用性人才培養(yǎng)缺乏扎實(shí)的基礎(chǔ)。因此，高校現(xiàn)有的基礎(chǔ)，過于片面強(qiáng)調(diào)實(shí)用性人才培養(yǎng)的做法，可能削弱學(xué)生知識綜合運(yùn)用能力的培養(yǎng)。

出現(xiàn)企業(yè)人才需求與高校人才培養(yǎng)之間的問題，當(dāng)然需要雙方在較長時期建立人才培養(yǎng)互動機(jī)制，但從企業(yè)的本能反應(yīng)來看，企業(yè)更應(yīng)該從自身問題形成的癥結(jié)找出解決的思路。

癥結(jié)之一:企業(yè)的市場營銷缺乏核心資源與核心能力。從20世紀(jì)90年代開始，我國在產(chǎn)品供求上逐步出現(xiàn)賣方市場、產(chǎn)能過剩的狀況。同時，由于技術(shù)研發(fā)能力的約束，我國企業(yè)產(chǎn)品大多具有技術(shù)含量低、勞動密集型、產(chǎn)品同質(zhì)化的特征。在此條件下，企業(yè)主要集中于市場網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、產(chǎn)品價格等方面的競爭，其投入大多表現(xiàn)為市場營銷的通用資產(chǎn)上;而對于企業(yè)市場營銷資源的專用資產(chǎn)建設(shè)，如企業(yè)與客戶互動體系與能力、渠道控制力以及企業(yè)形象與品牌等則投入較少。其結(jié)果是我國大多數(shù)企業(yè)，需要依靠營銷人員的個人能力。

癥結(jié)之二:企業(yè)市場營銷流程不完善。從一般意義上講，完整的企業(yè)營銷流程由決策系統(tǒng)、營銷技術(shù)系統(tǒng)、營銷執(zhí)行系統(tǒng)、營銷整合管理系統(tǒng)等組成，每一個子系統(tǒng)都有特定的結(jié)構(gòu)與功能，并且受企業(yè)投入資源的狀況、外部環(huán)境因素的影響。企業(yè)這種復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境因素相互選擇的組合，如果沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、以科學(xué)管理理論為基礎(chǔ)的流程設(shè)計(jì)、健全的制度保障，僅依靠一個營銷部門或個人的能力，是無法保證企業(yè)營銷工作的有效性和持久性。

癥結(jié)之三:個人主觀經(jīng)驗(yàn)支配企業(yè)的市場營銷行為。由于大多數(shù)企業(yè)市場營銷的核心資源和科學(xué)的營銷流程，企業(yè)可以掌控營銷決策外，營銷技術(shù)、營銷執(zhí)行、營銷系統(tǒng)管理等集中于個人或部門控制，從而出現(xiàn)營銷部門個人能力決定企業(yè)營銷能力的現(xiàn)象。即企業(yè)營銷人員大多通過自己的探索，將營銷技術(shù)、營銷執(zhí)行、營銷管理等營銷流程組成要素與外部環(huán)境要素的匹配轉(zhuǎn)化為自己個人的經(jīng)驗(yàn)。隨著企業(yè)營銷人員，特別是營銷骨干人員的流動，其營銷經(jīng)驗(yàn)隨之流失，而企業(yè)并沒有隨著企業(yè)營銷活動的開展積累相應(yīng)的市場專用資產(chǎn)和核心能力。

3 構(gòu)建企業(yè)市場營銷體系的基本邏輯

為了解決企業(yè)市場營銷中的問題，首先需要建立一個能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的邏輯體系。從企業(yè)所面臨的市場競爭來看，市場營銷的基本邏輯是營銷能力向營銷知識轉(zhuǎn)變。

3.1 基于能力的營銷系統(tǒng):市場營銷能力是企業(yè)以自身資源為基礎(chǔ)，借助外部環(huán)境的力量，通過構(gòu)建自身營銷系統(tǒng)，滿足和創(chuàng)造顧客價值，并在此基礎(chǔ)上謀求競爭優(yōu)勢，從而達(dá)成顧客企業(yè)目標(biāo)的能力。Weerawar-dena認(rèn)為，營銷能力是一種運(yùn)用集體的知識、技術(shù)和企業(yè)資源，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價值增值以滿足競爭需要的整合過程。

在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，企業(yè)是一個滿足社會需要的綜合能力系統(tǒng)，它由企業(yè)內(nèi)部能力子系統(tǒng)與外部能力子系統(tǒng)，以及這兩類能力整合的子系統(tǒng)構(gòu)成。內(nèi)部能力子系統(tǒng)是基于企業(yè)內(nèi)部資源價值的開發(fā)和利用的能力，包括企業(yè)擁有的資源規(guī)模與質(zhì)量、資源開發(fā)與利用技術(shù)、資源的組織、內(nèi)部物流，以及開發(fā)、利用這些資源的流程的科學(xué)性與效率等要素共同作用的結(jié)果;外部能力子系統(tǒng)是基于企業(yè)價值鏈構(gòu)造與運(yùn)用的能力，包括企業(yè)內(nèi)部價值鏈的結(jié)構(gòu)與功能、價值鏈管理以及對價值鏈參與者的吸引力、企業(yè)對利益相關(guān)者的影響等要素;內(nèi)外能力整合子系統(tǒng)是基于企業(yè)內(nèi)部能力與外部能力協(xié)調(diào)、互動、整合、優(yōu)化而形成一個能力交換、并推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力系統(tǒng)，包括外部環(huán)境適應(yīng)能力、危機(jī)管理能力、滿足客戶需求的能力等要素。

基于上述思路，作者認(rèn)為，市場營銷能力是一種實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的有效對接的綜合系統(tǒng)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以企業(yè)內(nèi)部能力為基礎(chǔ)，在整合外部能力的過程中，構(gòu)建一個可持續(xù)發(fā)展的營銷系統(tǒng)的綜合作用力量。因此，基于能力的企業(yè)營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能主要體現(xiàn)在:第一，企業(yè)承諾能力，包括發(fā)現(xiàn)顧客的價值需求、企業(yè)為實(shí)現(xiàn)顧客價值需求能提供什么、如何使顧客相信企業(yè)等方面的能力;第二，實(shí)現(xiàn)顧客價值的能力，包括有效提供滿足顧客價值需求的產(chǎn)品或服務(wù)、合理增加消費(fèi)者剩余、增強(qiáng)顧客購物體驗(yàn)的愉悅感、逐步培養(yǎng)形成顧客消費(fèi)傾向與企業(yè)承諾互動機(jī)制等能力;第三，服務(wù)保障能力，包括提供顧客消費(fèi)知識與技能、解除顧客消費(fèi)過程隱憂、規(guī)范有序地推動企業(yè)與顧客就消費(fèi)過程的相關(guān)信息交換等能力。

在營銷實(shí)踐中，企業(yè)的營銷能力最終體現(xiàn)在關(guān)鍵營銷流程上。對于企業(yè)的關(guān)鍵營銷流程，不同的企業(yè)在特色上有較大的差異，但就企業(yè)營銷能力系統(tǒng)而言，基本上是圍繞著產(chǎn)品開發(fā)管理(PDM)、顧客關(guān)系管理(CRM)和供應(yīng)鏈管理(SCM)三個核心業(yè)務(wù)**來建設(shè)其能力，并使之成為一個有機(jī)整體。

3.2 基于知識的營銷系統(tǒng):僅有營銷資源與營銷能力，并不一定能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)根據(jù)其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，建立一個基于知識的營銷系統(tǒng)。

關(guān)于市場營銷知識，學(xué)者從不角度提出了自己的觀點(diǎn)。如Li與Canlantone認(rèn)為，營銷知識是創(chuàng)造和整合市場知識的流程;王明華等人認(rèn)為，創(chuàng)造和整合市場知識的載體是一定的組織流程，但包括貯存于組織記憶中的何創(chuàng)造和整合市場知識的企業(yè)技能和專門知識、以及相關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)的知識。事實(shí)上，不管營銷知識的載體如何，其核心都是圍繞著如何滿足顧客需求過程與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動合理化的有效對接。因此，營銷知識包括企業(yè)營銷資源配置知識化、企業(yè)營銷過程知識化、企業(yè)顧客消費(fèi)服務(wù)知識化等內(nèi)容，使企業(yè)營銷活動更加具有活力和創(chuàng)造性。

企業(yè)營銷知識不僅要考慮其內(nèi)涵，更需要考慮其知識的系統(tǒng)性。企業(yè)營銷知識系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)包括個人知識、組織知識、知識管理三個子系統(tǒng)。

個人知識子系統(tǒng)反映了企業(yè)營銷人員利用資源滿足顧客需要過程中所運(yùn)用的知識和所發(fā)現(xiàn)的知識，是基于營銷流程的各項(xiàng)相關(guān)知識的綜合。主要包括涉及如資源配置方式與方法的知識，企業(yè)資源與顧客需要對接的內(nèi)容、對接方式與方法以及影響對接過程質(zhì)量的知識，發(fā)現(xiàn)營銷流程各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系的知識等。營銷人員的個人知識具有針對性強(qiáng)、隨機(jī)性大、個性化明顯的特征。

組織知識子系統(tǒng)貯存在企業(yè)組織中針對特定市場領(lǐng)域的營銷知識，是企業(yè)長期基于市場營銷活動的知識、經(jīng)驗(yàn)積累。主要包括營銷決策、營銷流程、市場管理和營銷資源整體配置等方面的知識。組織知識具有穩(wěn)定性、選擇性與復(fù)制性的特征，是企業(yè)長期、有效推動市場營銷工作的組織保障。

知識管理子系統(tǒng)是將營銷人員的個人知識不斷轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識的管理制度與管理行為的綜合。個人營銷解決實(shí)踐中提煉出解決問題、發(fā)現(xiàn)營銷規(guī)律、建立營銷關(guān)系的知識相關(guān)等，是一種主觀知識。它是企業(yè)營銷知識的基礎(chǔ)，但不一定都能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的組織知識、轉(zhuǎn)化為企業(yè)特定營銷功能的專用資產(chǎn)。因此，企業(yè)建立相應(yīng)的知識管理子系統(tǒng)，建立將個人主觀知識轉(zhuǎn)化為組織的客觀知識，使企業(yè)在長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)下建立營銷專用資產(chǎn)。此時，企業(yè)的營銷活動需要有創(chuàng)造性的個人主觀知識與經(jīng)驗(yàn)，從而不斷充實(shí)、完善企業(yè)組織的客觀知識;但是，企業(yè)營銷活動不是單純依靠個人通用性強(qiáng)的主觀知識與經(jīng)驗(yàn)。

4 企業(yè)營銷體系科學(xué)化

從企業(yè)營銷現(xiàn)狀的需要與營銷發(fā)展的邏輯來看，企業(yè)設(shè)置一定的營銷崗位，不僅為了滿足當(dāng)前企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的需要，而且需要從企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展角度謀劃企業(yè)的營銷活動。首先，圍繞著企業(yè)營銷流程，積累、優(yōu)化企業(yè)營銷資源，建立一個完善的資源系統(tǒng);其次，有效地將企業(yè)個人的主觀營銷知識與經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為組織的客觀知識與經(jīng)驗(yàn)，從而逐步構(gòu)建企業(yè)營銷的以營銷專用資產(chǎn)與知識為基礎(chǔ)的知識系統(tǒng);再次，優(yōu)化企業(yè)營銷的通用資產(chǎn)與專用資產(chǎn)，完善企業(yè)營銷能力系統(tǒng)。

從企業(yè)的營銷實(shí)踐來看，為了實(shí)現(xiàn)上述企業(yè)營銷目標(biāo)，需要從兩個方面下功夫:第一，建立合理、有效的營銷體系;第二，強(qiáng)化營銷執(zhí)行能力。

4.1 健全企業(yè)營銷體系。它由企業(yè)營銷流程的核心環(huán)節(jié)構(gòu)成，主要包括營銷決策、營銷技術(shù)、營銷執(zhí)行、營銷管理四部分。①營銷決策。企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的方向與目標(biāo)雖然受到企業(yè)的利益相關(guān)者的影響，但最終由企業(yè)所有者決定?？梢哉f，在在大多數(shù)企業(yè)中，所有者或其代表對營銷決策具有決定權(quán)、控制權(quán)。這種決定權(quán)與控制權(quán)，從基礎(chǔ)上保證了市場營銷決策目標(biāo)的長期性與穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上，決策信息的科學(xué)化，可以通過兩條基本途徑來實(shí)現(xiàn):一是企業(yè)內(nèi)部信息積累，二是借助外部專業(yè)機(jī)構(gòu)提供信息幫助。②企業(yè)營銷技術(shù)。它體現(xiàn)企業(yè)營銷決策的目標(biāo)要求，以及解決企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求對接問題的要求，包括營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點(diǎn)與營銷支持技術(shù)兩個方面。技術(shù)關(guān)鍵控制點(diǎn)崗位由企業(yè)有營銷經(jīng)驗(yàn)與能力的員工承擔(dān)，構(gòu)成企業(yè)營銷的基本框架;技術(shù)支持可采用外包方式，由專業(yè)性強(qiáng)、信息完善、技術(shù)條件完備的相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)，通過研發(fā)營銷技術(shù)及其相應(yīng)的營銷程序、規(guī)則、方法等，將其融入組織的營銷流程中，成為企業(yè)特定的營銷技術(shù)保障。③企業(yè)營銷執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的營銷任務(wù)，設(shè)立營銷項(xiàng)目組，通過項(xiàng)目控制與項(xiàng)目執(zhí)行來落實(shí)任務(wù)。項(xiàng)目控制由企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干擔(dān)當(dāng)，項(xiàng)目執(zhí)行由企業(yè)普通員工承擔(dān)，兩者有機(jī)結(jié)合形成一個穩(wěn)定、有效的營銷項(xiàng)目執(zhí)行體系。④企業(yè)營銷管理。其核心是整合營銷決策體系、營銷技術(shù)體系、營銷執(zhí)行體系的功能，使它們達(dá)到動態(tài)平衡中建立企業(yè)營銷專用資源與知識。

4.2 優(yōu)化營銷體系的能力，使其在結(jié)構(gòu)耦合、功能不斷提升。企業(yè)市場營銷需要從決策、技術(shù)、執(zhí)行與管理等角度，建立一個有效的流程體系，以企業(yè)有組織的營銷能力推動市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)市場營銷所需要的能力是多方面的，其中控制能力、適應(yīng)能力、行動能力、創(chuàng)新能力四個方面是其能力的基本框架?？刂颇芰κ侵阜从承袨檎咭庵九c愿望的能力;適應(yīng)能力是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境要求調(diào)整行為過程的能力;行動能力是指推動、確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的能力;創(chuàng)新能力是指發(fā)現(xiàn)、解決問題的能力。

從企業(yè)的營銷實(shí)踐來看，由于營銷體系組成要素及其結(jié)構(gòu)不同，它們在控制能力、適應(yīng)能力、執(zhí)行能力、創(chuàng)新能力上的表現(xiàn)是不同的。其結(jié)構(gòu)如表1。

從表1可以看出，為了滿足企業(yè)營銷目標(biāo)的需要，營銷各環(huán)節(jié)的核心內(nèi)容有其特定的能力結(jié)構(gòu)與要求;任何營銷環(huán)節(jié)，其能力有強(qiáng)有弱，并且整體能力是由最弱的部分決定的;就營銷體系而言，只有當(dāng)營銷各環(huán)節(jié)的能力在結(jié)構(gòu)耦合時，才能發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化為組織優(yōu)勢。

5 結(jié)論

企業(yè)的市場營銷活動需要經(jīng)驗(yàn)，而且需要創(chuàng)造性運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)。問題是企業(yè)的市場營銷依靠的是個人主觀經(jīng)驗(yàn)還是組織的客觀經(jīng)驗(yàn)。如果一個企業(yè)依靠的是個人的主觀經(jīng)驗(yàn)，則個人的能力、經(jīng)驗(yàn)及其行為的創(chuàng)造性，決定企業(yè)營銷工作的成敗。這種情形，對于立足于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，存在著不穩(wěn)定性、以及喪失或弱化積累市場營銷專用資產(chǎn)的風(fēng)險。如果一個企業(yè)依靠組織的客觀經(jīng)驗(yàn)，則可能將營銷知識、經(jīng)驗(yàn)及能力系統(tǒng)地貯存于企業(yè)的營銷流程體系中，以組織的營銷知識與經(jīng)驗(yàn)支撐其市場活動。此時，企業(yè)一方面有效形成、積累基于市場營銷的專用資產(chǎn)，建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷可持續(xù)發(fā)展的資產(chǎn)平臺;另一方面依托組織的營銷知識與經(jīng)驗(yàn)，減緩對個人知識與經(jīng)驗(yàn)的依賴性。

當(dāng)企業(yè)擁有一定的營銷專用資產(chǎn)和組織知識、經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)可以在解決產(chǎn)品供給與顧客需求的對接中完善營銷流程，從而構(gòu)建一個以企業(yè)營銷專用資產(chǎn)為核心、以健全的營銷體系為平臺、以組織知識與經(jīng)驗(yàn)為支持的營銷系統(tǒng)。一方面為企業(yè)營銷人員的創(chuàng)造性活動提供組織保障與支持，并引導(dǎo)個人知識與經(jīng)驗(yàn)有效轉(zhuǎn)化為組織知識與經(jīng)驗(yàn);另一方面在盡量減少個人營銷知識與經(jīng)驗(yàn)對企業(yè)營銷活動的決定性影響與制約的同時，可以較快地使企業(yè)的新員工進(jìn)入營銷角色，承擔(dān)起以組織知識、技術(shù)為平臺的營銷工作。從這一思維出發(fā)，作者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以科學(xué)、有效建立自身的組織保障平臺為方向，在企業(yè)的發(fā)展中承擔(dān)培養(yǎng)專業(yè)人才的社會責(zé)任，而不是僅僅向社會要求專業(yè)人才。

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