如何做大游戲周邊的生意?

在外界看來，游戲周邊，可能還算不上生意；在游戲企業(yè)的眼里，它最多也只能算個輔助游戲的小生意。但不斷進(jìn)入的力量表明，這個生意存在做大的可能。

張武敏，29歲，IT業(yè)人士，11年的游戲玩家經(jīng)驗。在總共投入10萬元的游戲花費后，張武敏從游戲中看到了游戲周邊的商機(jī)，今年8月，她和4個朋友共同投資了50萬，開始做起了游戲周邊的生意。

張武敏認(rèn)為，既然自己和朋友都能在游戲中投入那么多的花費，那么游戲中玩家付費的普遍性和意愿都是存在的。同樣，玩家們對于一款游戲的熱愛會衍生到對游戲周邊的產(chǎn)品中來，于是，IT業(yè)出身的張武敏和朋友們想到了電腦外設(shè)比如U盤、鍵盤等“玩意”。

事實上，與張武敏同樣發(fā)現(xiàn)游戲周邊商機(jī)的人，并不在少數(shù)。實際上，有很多人已經(jīng)先走了好幾步，拿張武敏自己的切身感受來講，這個領(lǐng)域已經(jīng)暗潮洶涌。潛力巨大

正如本刊之前的報道《游戲周邊的鏈》(詳見本刊2009年2月20日報道)中提到的，在游戲產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的帶動下，周邊產(chǎn)業(yè)也獲益不少?！?008年中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)(包括電信、IT、出版和媒體行業(yè))增加的收入達(dá)478.4億元，是網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售收入的2.6倍，其中出版和媒體行業(yè)(主要是相關(guān)雜志和書籍)產(chǎn)生的直接收入達(dá)53.2億元。

但實際上，該《報告》中提到的游戲周邊產(chǎn)業(yè)中，因游戲發(fā)展而帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)獲利較多，而真正意義上的游戲周邊產(chǎn)業(yè)，諸如毛絨玩具，電腦外設(shè)，服飾、掛飾、手辦模型等，還沒有真正取得發(fā)展。

在這些真正的游戲周邊領(lǐng)域，從游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展開始，就不斷有力量進(jìn)入。在2003、2004年，游戲產(chǎn)業(yè)開始紅火之時，國內(nèi)就有發(fā)展游戲周邊產(chǎn)業(yè)的呼聲。甚至在2006年，有分析機(jī)構(gòu)還預(yù)測，游戲周邊產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時期。然而，時隔多年，雖然不斷有游戲企業(yè)、游戲周邊經(jīng)銷商和制造商涉足游戲周邊行業(yè)，但其并沒有隨著游戲行業(yè)的如日中天而迅速發(fā)展。在整個游戲行業(yè)創(chuàng)下近200億的收入時，游戲周邊的產(chǎn)業(yè)鏈條都還沒有形成。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場研究報告》，2009年中國大型網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為6931萬人，較2008年增長24.8％。那么這近7000萬的用戶表明，開發(fā)游戲周邊的潛能可見是巨大的。

過去，在不少游戲廠商眼里，游戲周邊的玩偶、服飾，僅僅是做宣傳和推廣活動時，吸引玩家的一種手段，并沒有真正將其當(dāng)作一個產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。同時，游戲周邊的制造商也沒有真正認(rèn)識和發(fā)掘到其價值。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和網(wǎng)游迅速發(fā)展的兩重天之下，這一狀況得到了改善。

暗潮洶涌

事實上，不少游戲公司和傳統(tǒng)行業(yè)都開始注意到游戲周邊的發(fā)展?jié)摿?，并在不同程度上有所投人。游戲公司中，完美時空、網(wǎng)易、久游等公司游戲周邊領(lǐng)域都開始布局，其中完美時空的投入力度和成績較為突出。

完美時空游戲周邊負(fù)責(zé)人在與《互聯(lián)網(wǎng)周刊》溝通時透露，其目前在游戲周邊方面的布局主要分為三部分：游戲周邊策劃、生產(chǎn)商授權(quán)、網(wǎng)上商城。在游戲周邊策劃方面，完美時空的周邊產(chǎn)品中原創(chuàng)形態(tài)占80％。生產(chǎn)商授權(quán)方面，完美時空正不斷尋找更多的廠商參與到完美時空自主網(wǎng)游所帶來的商機(jī)中。而網(wǎng)上商城自去年8月開通以來，逐步搭建了消費者與廠商的一條網(wǎng)上渠道，解決了消費者無處購買游戲周邊的難題。

與此同時，其他游戲廠商也都在游戲周邊有所布局。久游、九城、金山、網(wǎng)易等公司或建有自身的網(wǎng)上商城，或授權(quán)第三方經(jīng)營游戲周邊產(chǎn)品。網(wǎng)易在今年初與美奇扭蛋共同開發(fā)游戲扭蛋的舉措，表明其對游戲周邊的進(jìn)一步探索。

在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)，不少公司在網(wǎng)游行業(yè)的火熱下，也逐步做出了或初步或深入的試探。美奇扭蛋在2009年初開始和網(wǎng)易合作，在7月舉辦的ChinaJoy上，美奇扭蛋高調(diào)展示了其與6家游戲公司合作的扭蛋產(chǎn)品。在玩具制造業(yè)受到金融危機(jī)影響之下，對于美奇和其他玩具制造商來說，搭上網(wǎng)游的順風(fēng)車也許是個不錯的選擇。中國最大線上玩具城樂淘網(wǎng)宣布正式進(jìn)入網(wǎng)游周邊行業(yè)的消息，則更為游戲周邊的發(fā)展增添了力量。

另外，網(wǎng)上服飾商城凡客誠品也有意向推出游戲周邊的服飾，同時，張武敏的U盤和布絨玩具將在年底上市。其U盤與游戲相關(guān)的性能在于，不僅僅外形來自于游戲中的形象，在內(nèi)部設(shè)置中，能夠自帶最新的游戲版本，供用戶升級。

易觀國際分析師玉軼向本刊表示，游戲周邊的發(fā)展是游戲的文化屬性逐漸被社會接受后的必然產(chǎn)物，也是游戲用戶規(guī)模發(fā)展到一定水平，網(wǎng)游企業(yè)在盈利模式上探索的必經(jīng)之路。

“在日本市場上，動漫廠商對于游戲周邊發(fā)展的理由是，人們每天有半個小時看動漫，但是我需要給他們提供一個能陪伴他們剩余23個半小時的周邊產(chǎn)品。那么，在中國市場上，這個機(jī)遇也是很大的?！蓖昝罆r空游戲周邊負(fù)責(zé)人對于游戲周邊的展望，不僅來源于中國網(wǎng)游用戶的不斷龐大。還有用戶的付費能力。拿完美時空的游戲來說，200多萬的付費用戶中，平均ARPU值能達(dá)到266。按照該負(fù)責(zé)人的設(shè)想，游戲周邊的發(fā)展將會在2—3年內(nèi)取得很大的突破。但張武敏認(rèn)為，這個時間可能更短，最多1-2年就能迎來游戲周邊的繁榮。

看上去很美

不斷進(jìn)入的資本、研發(fā)，眾多看好游戲周邊的公司，市場巨大的潛力，這所有的因素讓游戲周邊市場金光閃現(xiàn)，但實際上，這塊寶地，看上去很美，要真正找到通往成功的入口，并非易事。

游戲周邊的發(fā)展目前最主要的困難在于缺乏將產(chǎn)品和用戶對接的渠道。一方面，游戲的火熱讓玩家具有消費游戲周邊的意愿。同時，游戲廠商也想尋找游戲道具、點卡之外的其他商業(yè)模式。另一方面，渠道商大多數(shù)還處在猶豫階段，不知道該如何進(jìn)入這個領(lǐng)域，并且不太確定其回報。

在探索中，完美時空發(fā)現(xiàn)，不少玩具制造商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下和網(wǎng)游行業(yè)的繁榮刺激下，多少有些被動地開始關(guān)注網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展，并且有意愿投入到這個行業(yè)中來。但是對于玩具制造商來講，如果僅僅瞄準(zhǔn)某一個游戲公司來做產(chǎn)品，肯定是不足以獲得巨大的成功的。他們應(yīng)該看到整個游戲領(lǐng)域的繁榮，并能夠發(fā)掘出為所有游戲制作并售賣周邊的商機(jī)。

在目前的機(jī)遇之下，完美時空正籌劃加大對游戲周邊的投入，并期望通過其帶動作用，能夠發(fā)展出一個獨立于第三方的渠道來整體進(jìn)入游戲周邊領(lǐng)域，從而打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，為其發(fā)展鋪平道路。但渠道的建立并非一朝一夕，何況，新興的游戲周邊公司，還需要在財務(wù)上給與支持。在玉軼看來，國內(nèi)游戲周邊的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，設(shè)計、生產(chǎn)和渠道等環(huán)節(jié)還需要完善。同時，網(wǎng)游企業(yè)雖在游戲周邊發(fā)展中的核心優(yōu)勢，但還需要時間來打通產(chǎn)業(yè)鏈。