企業(yè)社會責任的ROI之道

與商業(yè)目標協(xié)調(diào)、全流程閉環(huán)管理以及互聯(lián)網(wǎng)互動精神，這三個原則將讓企業(yè)走出社會責任的困境，贏得可觀的投資回報。

每個周日，Linda都會帶上一大袋貓糧去天壇附近喂流浪貓，她經(jīng)常碰到做同樣事情的人，包括附近小區(qū)的大叔大媽。他們原本并不認識，也不屬于任何諸如小動物保護協(xié)會一類的組織，只是自發(fā)行動，改造貓窩、清洗食盤。Linda還有很多參與公益的朋友，他們有的當義務家教，有的響應wwF(世界自然基金會)發(fā)起的“20行動——我為哥本哈根減斤碳活動”，發(fā)明和分享“一水多用、一紙多用”的辦法。他們經(jīng)常登錄WWF的主題論壇，關注一些自己可以參與的項目。

當Linda們埋頭于自己的公益活動時，企業(yè)的公益項目則處于尷尬中。國外媒體上一篇關于企業(yè)社會責任的文章，指責企業(yè)每年把大量的資金浪費在與公司目標無關的寵物項目上。事實上，那些在高級宴會廳里和閃光燈簇擁下發(fā)起的活動，從救助失學兒童到為福利院捐贈保健設備，在發(fā)出一通新聞稿、鄭重寫進企業(yè)的年度社會責任報告后，往往就成了供少數(shù)人參觀查閱的文獻和陳列品。至于消費者和公眾，對不起，類似的活動太多了，我們記不住企業(yè)的名字，而且這不就是企業(yè)本來應該做的事情嗎?

失落的ROI

“出力不討好，賠錢賺吆喝?！睂ζ髽I(yè)社會責任實踐的悲觀評價出現(xiàn)在了媒體上，這對向來精明逐利的企業(yè)經(jīng)濟動物來說，簡直是不可想象的事情。

一項全球范圍開展的企業(yè)社會責任調(diào)查顯示，在中國、美國、印度、加拿大和墨西哥。大多數(shù)被調(diào)查者認為影響企業(yè)社會責任實踐的第二大障礙在于企業(yè)社會責任的益處沒有得到強有力的證明。一方面，在美國和印度，分別有61％、58％的被調(diào)查者認為企業(yè)社會責任能提高員工士氣，在印度和中國分別有56％和61％的被調(diào)查者認為企業(yè)社會責任實踐提高了企業(yè)品牌的知名度。但另一方面，在各國參加調(diào)查的、其公司已經(jīng)開展了企業(yè)社會責任活動的人力資源管理者中，僅有不到一半的人表明他們的公司對其企業(yè)社會責任活動進行了投資回報(ROI)的評估，大多數(shù)企業(yè)并沒有將企業(yè)社會責任活動建立在科學的評估之上，也沒有設立必須實現(xiàn)的基準目標。這使得被調(diào)查者對企業(yè)社會責任實踐的信心看上去有些缺乏依據(jù)。

提升企業(yè)社會責任的ROI可謂勢在必行。

企業(yè)的CEO、公關總監(jiān)和HR也許正面臨越來越矛盾的處境。互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)邊界逐漸模糊，利益相關人越來越復雜，企業(yè)的社會責任似乎變得無處不在，稍有不慎就會引發(fā)蝴蝶效應般的大地震，小小的糾紛也可能讓一個曾經(jīng)風光無限的企業(yè)面臨重大危機。但同時，企業(yè)仍然要拿出漂亮的財務報表來給股東一個滿意交代，那些錦上添花的義舉一般只能放在報告的最后。

自身資源的有限和社會責任的無限構成了矛盾，讓企業(yè)找不到準星，一會去南極保護環(huán)境，一會去小山村開展義診，但當自己的產(chǎn)品被查出有一點違規(guī)之嫌時，所有那些“善舉”都在輿論中煙消云散，甚至成為莫大的諷刺，正如三鹿的悲劇——好鋼用在刀刃上，企業(yè)社會責任要用有限的資源達到最佳的效果。

與管理融為一體

提高企業(yè)社會責任ROI的第一個原則就是將企業(yè)社會責任融入到企業(yè)整體管理體系中?！捌髽I(yè)社會責任的項目應該被視為企業(yè)核心業(yè)務的有機組成部分，它和企業(yè)其他的戰(zhàn)略一樣，需要周密的規(guī)劃，專業(yè)的實施管理和開誠布公的溝通。”羅蘭貝格咨詢公司合伙人Bjorn Blochingih為，當企業(yè)把社會責任當作一個與核心業(yè)務無關的點綴時，就只能受事件驅(qū)動而缺乏與其他行為的協(xié)調(diào)。

中國社會科學院經(jīng)濟學部企業(yè)社會責任研究中心主任鐘宏武在談到目前我國企業(yè)社會責任現(xiàn)狀的時候表示，2008年我國100強企業(yè)的社會責任整體水平仍然較低，存在明顯的企業(yè)責任重市場、輕環(huán)境，重實踐、輕管理的現(xiàn)象，大多數(shù)企業(yè)都沒有把社會責任落實到管理體系中去，這也難怪我國100強企業(yè)的社會責任平均分僅為31.7分，距60分的合格水平還有很大差距。

做擅長的事

規(guī)劃、實施、溝通和評價——類似“戴明環(huán)”的閉環(huán)管理是提升企業(yè)社會責任ROI的第二個原則。

“做自己擅長的事，從自己的核心業(yè)務流程出發(fā)?！绷_蘭貝格咨詢公司給出企業(yè)在社會責任項目規(guī)劃階段應該遵從的原則。與其天女散花漫無重點，不如聚焦到自己的產(chǎn)業(yè)上下游，考慮社會責任項目與供應商與消費者的關聯(lián)度。德國主要直郵零售商Otto下屬的“自然派”品牌，宣稱保證自己的產(chǎn)品從最初的原料來源到最終的產(chǎn)品包裝都遵守最高的環(huán)護標準。德國著名的折扣零售商利迪爾(Lidl)，宣布將引入標有決不使用童工標簽的產(chǎn)品，因為他們認為消費者們更愿意購買生產(chǎn)工藝合規(guī)守法的產(chǎn)品。

無獨有偶，近日中糧集團“從田間到餐桌”的綠色口號，也體現(xiàn)出將企業(yè)社會責任納入到產(chǎn)業(yè)鏈全流程管理的明智。這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式以消費者為導向，控制從田間到餐桌需要經(jīng)過的種植采購、貿(mào)易物流、食品原料和飼料原料、養(yǎng)殖屠宰、食品加工、分銷物流、品牌推廣、食品銷售等環(huán)節(jié)。與此形成對比的是，三鹿也好，耐克也好，在放棄了對上游供應商的監(jiān)督責任后，招來的是抵制、罰款甚至更大的懲罰。

事實上，當中國加工制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上游供應商在走向國際的同時，也面臨產(chǎn)業(yè)鏈下游買家日益嚴苛的“驗廠”挑戰(zhàn)。這些驗廠項目通常包括社會責任驗廠、質(zhì)量驗廠、技術驗廠，甚至還有反恐驗廠?！皩Υ蠖鄶?shù)供應商來說，社會責任審核是難度最大的驗廠。”一位從事社會責任審核工作多年的業(yè)內(nèi)人士透露，社會責任審核涉及工資工時、勞動環(huán)境、歧視和環(huán)境保護等諸多內(nèi)容，某些審核條款的買家標準還要高過地方法律或條例的要求，導致國內(nèi)很多供應商因驗廠無法通過而錯過百萬訂單。

除了對原有產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)調(diào)外，圍繞自己的核心業(yè)務實施企業(yè)社會責任項目還能夠帶來新的商業(yè)機會。聯(lián)合利華曾針對來自印度各個低收入地區(qū)的13000名婦女而開展的職業(yè)培訓計劃。該計劃不僅幫助這些女性通過銷售聯(lián)合利華的產(chǎn)品來維持生計，也讓聯(lián)合利華在印度的市場范圍迅速拓展到廣闊的偏遠地區(qū)并增加了7000萬的新客戶。高通的“無線關愛”計劃則發(fā)揮自己在無線領域的專長，無論是坦桑尼亞用集裝箱改造的網(wǎng)吧，還是韓國首爾的老年人護工專用手機，都成為自身技術形象的潛移默化的宣傳。而思科的“援蜀思川”救災車和網(wǎng)絡技術學院同樣沒有脫離自己的核心業(yè)務，并有助于為當?shù)卣粝铝己糜∠蟆?/p>

落地有聲

“企業(yè)社會責任應該落地有聲。”缺乏正確溝通和傳播的企業(yè)社會責任實踐要么引起股東的誤解，要么被人遺忘?！白龊檬拢裘钡耐该骰瓌t正在取代傳統(tǒng)觀念。在汶川地震的捐贈中，王老吉等企業(yè)保持了低調(diào)，贏得尊敬，但對大多企業(yè)來說更實際的做法可能還是對捐贈行為適當傳播，比如，奧迪建立“地震災區(qū)兒童救助專項基金”的主題活動，此外，平安保險、別克汽車、太平洋保險等公司，也都進行了有計劃的傳播。

據(jù)調(diào)查，全球有2／3的企業(yè)通過書籍、新聞刊物對其企業(yè)社會責任活動進行宣傳報道。但是，在對企業(yè)社會責任的政策和實踐進行專門報告方面，各國的企業(yè)都存在薄弱環(huán)節(jié)，2006年在這方面才開始起步的中國企業(yè)尤為不足：空洞無物、缺乏專業(yè)策劃以及閉門造車是最大的毛病。很顯然，在如何“留名”的藝術上，大多企業(yè)都還沒有意識到網(wǎng)絡或“外腦”的價值。

大愛微行

“‘大愛微行’這幾個字是非常好的?！鄙頌闋I銷咨詢公司“青年志”的創(chuàng)始人之一，張安定對宏觀環(huán)境、網(wǎng)絡文化和數(shù)字營銷等方面頗有研究，并十分關注年輕人亞文化社群?！?008年志愿者讓人們開始感慨‘小皇帝一代突然轉(zhuǎn)變?yōu)轼B巢一代’。但實際上從去年到今年的種種跡象表明，新公民的概念不只是當志愿者，而是對社會話題、社會責任進行參與。新公民關注的不只是大型的慈善，更多的是日常公益。最近兩年SNS的發(fā)展幫助了人們以非常低成本的方式表達自己的意見?！?/p>

“很多品牌砸很多錢做所謂的企業(yè)公民責任，做一大堆的慈善也好，正義的事情也好，但是很少有青年人知道，也很少有年輕人會談論?！睆埌捕ǚ治觯粋€重要原因是年輕人理解的參與方式是基于日常行為的，不覺得企業(yè)的慈善活動和自己有什么關系，而世界自然基金會則是青年人認同度非常高的一個組織，因為其所宣揚的東西是“大愛微行”及日常生活不停去做的事情。他建議，企業(yè)應該回歸“社群”概念，支持社群做一些有意義的事情，讓企業(yè)的善意變成他們的資源，這樣才能被人們主動傳播。

互動王道

評價是企業(yè)社會責任管理閉環(huán)的最后一個環(huán)節(jié)。1995年創(chuàng)立的“世界未來500強”是一個推動企業(yè)履行三重責任(經(jīng)濟效益、社會道德、環(huán)境責任)的非營利綠色經(jīng)濟企業(yè)聯(lián)盟。該組織開發(fā)了一套“全球公司公民全方位責任和義務的評測系統(tǒng)——G C360”，用多達208個指標來對照檢查企業(yè)在履行三重責任方面的差距。據(jù)稱，可口可樂已經(jīng)在全球200多個國家的300家子公司中應用G c360系統(tǒng)。而在思科的2008年企業(yè)社會責任報告中，ESR的成果被分解為約18項指標，從員工滿意度、員工主動離職率到溫室氣體排放量以及社會投資，每一項都有具體數(shù)字來支持。

然而，無論是第三方評價還是自我評價，都很難取代來自互聯(lián)網(wǎng)上個體的評價。加拿大女作家的內(nèi)奧米·克萊恩被英國《泰晤士報》稱為“35歲以下對世界最具影響力的人士”，她發(fā)起了一場“向商標說不” (No Logo)的非名牌運動，催生了提倡理性消費的NONO一族，這對那些花大錢做品牌廣告的企業(yè)來說可不是什么好消息。網(wǎng)絡將個體聲音匯聚放大從而對抗大公司的案例早已不是新鮮事。如何讓網(wǎng)絡背后那些看不見的利益相關者給自己打滿分，就成了企業(yè)社會責任的重要落腳點。

“將inter(互動)寫入企業(yè)社會責任的DNA，成為CSR的前綴。”與其事后惴惴不安等待網(wǎng)絡陌生人的打分，不如從企業(yè)社會責任循環(huán)的開始，就讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用，比如通過內(nèi)外部網(wǎng)絡民意來決定應該實施哪些公益項目，以及項目的目標和范圍。而那些親自參與決策的人自然也會主動去討論和傳播、評價這個項目。這就是互動的妙處，某種程度上也抓住了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：開放、平等、分享。既然寶潔能通過互聯(lián)網(wǎng)進行研發(fā)、寶馬能在網(wǎng)上征集汽車設計創(chuàng)意，又為什么不能通過互聯(lián)網(wǎng)來運作企業(yè)社會責任項目?“inter-CSR”將成為提升企業(yè)社會責任ROI的第三個原則。

眼下，對于Linda來說，最關心的事情是如何通過免費渠道給那些流浪貓打疫苗和做絕育手術。但也許不久，她就會在某個論壇上發(fā)現(xiàn)一家寵物食品企業(yè)贊助的免費手術活動，并記住和傳播這個品牌。