我國兒童食品廣告的監(jiān)管措施研究

[摘 要] 兒童肥胖問題已經(jīng)成為世界性問題，兒童食品廣告與兒童肥胖之間的關(guān)系也受到社會(huì)的日益關(guān)注，各國紛紛采取措施限制兒童食品廣告以降低兒童肥胖發(fā)生率，我國應(yīng)借鑒其他國家的措施，制定相關(guān)法規(guī)，促進(jìn)行業(yè)自律，集合多方力量對(duì)兒童食品廣告進(jìn)行監(jiān)管。

[關(guān)鍵詞] 兒童食品廣告 兒童肥胖 廣告監(jiān)管

一、食品廣告直接影響兒童對(duì)商品的選擇

研究發(fā)現(xiàn)，兒童在現(xiàn)代社會(huì)中所扮演的角色正在發(fā)生變化，他們雖然依舊是各自家庭中的重要角色，但卻越來越大地影響著家庭的購物習(xí)慣。因而，兒童已成為電視廣告的主要目標(biāo)。對(duì)食品企業(yè)而言，廣告已經(jīng)成為針對(duì)兒童的重要促銷手段。2006年，美國一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，孩子們認(rèn)為有麥當(dāng)勞包裝的食物比普通食物更好吃。這項(xiàng)調(diào)查是由美國斯坦福大學(xué)研究人員在63名3～5歲兒童中完成的。在實(shí)驗(yàn)過程中，研究人員給每個(gè)孩子提供了兩份食物，而且這兩份食物的惟一區(qū)別是，一份用了麥當(dāng)勞的包裝，另外一份則采用普通包裝。結(jié)果孩子們對(duì)兩份口味完全相同的食物給予了截然不同的評(píng)價(jià)。研究還發(fā)現(xiàn)，家里有電視的孩子更傾向于選擇有麥當(dāng)勞標(biāo)志的食物。這樣的研究結(jié)果表明，食品廣告確實(shí)對(duì)兒童的食物選擇有著十分重要的影響作用。

二、食品廣告與兒童肥胖發(fā)生率的關(guān)聯(lián)研究正為各國關(guān)注

世界衛(wèi)生組織的全球統(tǒng)計(jì)表明，全世界目前有3億人患肥胖癥，而且兒童肥胖率急劇上升更令人擔(dān)憂。相關(guān)的研究成果證明，不良的飲食習(xí)慣是造成兒童肥胖問題的重要原因，電視食品廣告和兒童肥胖率增加之間的緊密聯(lián)系也正得到研究證實(shí)。美國國家科學(xué)院提供的數(shù)據(jù)顯示，在美國，專門為兒童或青少年開發(fā)的新食品種類已從1994年的52種猛增至2004年的500種。2004年，美國企業(yè)在促銷兒童或青少年食品飲料方面的投入高達(dá)100億美元。另一方面，在過去40年里，美國肥胖兒童和青少年的數(shù)量則增加了兩倍。 2008年，美國賓夕法尼亞Lehigh大學(xué)對(duì)1979年和1997年的兒童和年輕人全國縱向青春期研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)電視廣告中的快餐店廣告信息可能會(huì)造成兒童的肥胖，如果禁止電視廣告，這些3歲～111歲兒童的肥胖率可能會(huì)減少18%，12歲～18歲兒童的肥胖率可能會(huì)減少14%。

法國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2006年公布了一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，這項(xiàng)以法國家長(zhǎng)和兒童為對(duì)象的調(diào)查顯示，法國兒童在挑選食品時(shí)更喜歡選擇廣告推薦的食品和品牌，而40%接受調(diào)查的家長(zhǎng)表示很難拒絕孩子的要求，80%的家長(zhǎng)表示經(jīng)常向孩子讓步。根據(jù)法國消協(xié)提供的數(shù)字，2006年在法國5歲至12歲的兒童中，肥胖兒童的比例為10%至12.5%，其中8歲兒童的肥胖比例最高，達(dá)到19%。澳大利亞2007年的一項(xiàng)研究也表明，目前，插播在澳大利亞兒童電視節(jié)目中的廣告中有三分之二為垃圾食品廣告。這些垃圾食品的廣告會(huì)影響兒童的消費(fèi)選擇，從而進(jìn)一步增加超重兒童的數(shù)量。研究者發(fā)現(xiàn)兒童節(jié)目中66%的廣告宣揚(yáng)的是高熱量和含糖量高的食品，而類似廣告的比重在成人節(jié)目中僅為39%。

三、各國對(duì)兒童食品廣告的監(jiān)管措施

針對(duì)日益嚴(yán)重的兒童肥胖問題，英國、美國等各國已經(jīng)紛紛采取措施對(duì)兒童食品廣告進(jìn)行監(jiān)管。

1.出臺(tái)限制兒童食品廣告的法令

歐洲各國政府紛紛制定法律法規(guī)，對(duì)垃圾食品進(jìn)行嚴(yán)格控制。從2005年1月1日起，愛爾蘭開始禁止快餐和糖果的電視廣告。這些食品的包裝上也必須有下列警告語:“食用快餐要適度，均衡飲食最重要”或者“大吃含糖食物和飲料，牙齒掉光光”等等。愛爾蘭的新措施還包括，禁止用名人和體育明星做廣告來向孩子們推銷垃圾食品。英國是實(shí)施限制兒童食品廣告法令較為積極的國家。根據(jù)2002年英國首席衛(wèi)生官年度報(bào)告的數(shù)字，英國8.5%的6歲兒童和15%的15歲兒童患有兒童肥胖癥。該份報(bào)告表明，在發(fā)達(dá)國家里，英國蘇格蘭的兒童肥胖癥最嚴(yán)重，即每5個(gè)12歲兒童中就有一個(gè)符合醫(yī)學(xué)肥胖癥的臨床定義。針對(duì)兒童肥胖癥泛濫的現(xiàn)象，作為統(tǒng)管并制定英國的廣播、電視等行業(yè)規(guī)范的機(jī)構(gòu)——英國電信局于2006年11月頒布法令，禁止在以16歲以下青少年為受眾的電視節(jié)目中播放含高脂肪、高鹽分和高糖分食品和飲料的廣告，兒童電視頻道任何時(shí)段和其他頻道以16歲以下孩子為受眾的節(jié)目時(shí)段，都不能播放宣傳巧克力、比薩餅和漢堡包這類食品的廣告，麥當(dāng)勞廣告就在限播之列。與此同時(shí)，英國相關(guān)機(jī)構(gòu)還出臺(tái)了其他相關(guān)措施，目的是減少鼓勵(lì)兒童糾纏父母購買高鹽、高糖、高脂肪食品的廣告。為了緩解英國日益嚴(yán)重的青少年肥胖問題， 英國擬再頒禁令限制垃圾食品廣告刊登在青少年雜志上， 以減少青少年接受含高脂肪、高鹽分和高糖分食品的廣告宣傳。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，自1980年以來，美國兒童肥胖率增長(zhǎng)了兩倍以上。美國疾病控制和預(yù)防中心的資料顯示，北美地區(qū)16%的兒童和青少年體重超標(biāo)。一些消費(fèi)者和媒體認(rèn)為，兒童肥胖問題日益惡化與一些食品飲料企業(yè)不負(fù)責(zé)任的廣告宣傳有關(guān)。2008年，美國公布了一項(xiàng)旨在與兒童肥胖做斗爭(zhēng)的新廣告法，根據(jù)該法律，麥當(dāng)勞不得不限制其針對(duì)12歲以下兒童的套餐廣告，同時(shí)用《怪物史萊克》、《米老鼠》等其他著名動(dòng)畫片主人公做的廣告也應(yīng)從廣告電視節(jié)目中消失。除麥當(dāng)勞外，金百事公司(Pepsi Co Inc)、可口可樂公司(Coca-Cola Co)、美國最大糖果生產(chǎn)商赫喜公司(Hershey Co.)及Masterfoods公司等其他世界品牌也被列入受限制的名單。

亞洲國家也開始出臺(tái)相應(yīng)的法律對(duì)抗兒童食品廣告。在日本，法律明確規(guī)定:電視臺(tái)不得播出垃圾食品廣告(包括兒童食品廣告)。在少兒節(jié)目中，如果插播或變相播出兒童垃圾食品廣告，電視臺(tái)將被處以高達(dá)2000萬日元的罰款并追究相關(guān)人員的責(zé)任。韓國2008年12月出臺(tái)的新法律也規(guī)定，禁止食品公司在電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告中使用免費(fèi)玩具和附加商品促銷。同時(shí)，韓國食品藥品管理局(KFDA)宣布，從早上7點(diǎn)至9點(diǎn)及下午5點(diǎn)至晚上8點(diǎn)的時(shí)間段內(nèi)，禁止播放“高熱量、低營養(yǎng)”的食品和飲料廣告。

2.向食品企業(yè)施加壓力，督促食品企業(yè)進(jìn)行自律

除了公布法令之外，各國政府機(jī)構(gòu)也紛紛對(duì)食品企業(yè)施加壓力，各家食品飲料生產(chǎn)商都被要求采取一系列措施來配合政府的決心，向人們證明他們是值得信賴和自我約束的。在各國針對(duì)兒童食品廣告的強(qiáng)大壓力之下，各大食品企業(yè)紛紛改變針對(duì)兒童的食品廣告策略，改變品牌形象。

2005年，歐盟委員會(huì)發(fā)出警告說:“如果食品和飲料制造行業(yè)不改變其行為的話，將用法律限制他們發(fā)布針對(duì)兒童的廣告?！弊鳛槿蜃畲蟮能涳嬃虾涂觳蜕a(chǎn)商之一，百事公司宣布不再向12歲以下兒童宣傳其旗艦產(chǎn)品——百事可樂，也不再向8 歲以下兒童宣傳cheetos薯片。2007年12月11日，在歐洲的11家主要食品公司發(fā)表聯(lián)合聲明，實(shí)施新的自律性行業(yè)規(guī)范，將不會(huì)在電視、互聯(lián)網(wǎng)和以12歲以下兒童為目標(biāo)讀者的印刷媒體上刊登不符合特定營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的食品和飲料廣告，其中有4家承諾停止一切針對(duì)12歲以下兒童的廣告活動(dòng)，另外7家承諾不再使用卡通形象在互聯(lián)網(wǎng)或報(bào)紙等媒體上進(jìn)行廣告宣傳。發(fā)表聯(lián)合聲明的11家公司中包括達(dá)能集團(tuán)、凱洛格公司、卡夫食品公司、馬爾斯公司、雀巢公司和聯(lián)合利華公司等。2006年9月，歐盟委員會(huì)健康與消費(fèi)者保護(hù)總司給瑪氏集團(tuán)發(fā)出信函，對(duì)其廣告宣傳和營銷活動(dòng)的定位提出質(zhì)詢，并指出集團(tuán)對(duì)青少年進(jìn)行宣傳，可能產(chǎn)生誘導(dǎo)。瑪氏公司的產(chǎn)品，包括德芙巧克力、MM巧克力豆、士力架巧克力棒和彩虹糖等。2007年2月2日，瑪氏集團(tuán)答復(fù)了上述質(zhì)詢，并明確表示將不再就糖果和巧克力等產(chǎn)品，對(duì)12歲以下的兒童進(jìn)行廣告宣傳或營銷活動(dòng)。2006年10月，迪斯尼迪斯尼公司宣布，他們會(huì)基本遵循美國聯(lián)邦政府對(duì)兒童食品列出的方針指南，到2007年，主題公園將徹底拋棄垃圾食品，該公司2008年將不再給垃圾食品貼牌。

在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)于2007年7月18日舉行聽證會(huì)，旨在向食品企業(yè)施加更多壓力，要求它們以更負(fù)責(zé)任的方式進(jìn)行廣告宣傳，以抑制兒童肥胖問題的不斷惡化。為避免聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)針對(duì)食品業(yè)出臺(tái)更為嚴(yán)厲的管理規(guī)定，包括麥當(dāng)勞等在內(nèi)的美國最大11家食品飲料企業(yè)在2007年7月份宣布，將實(shí)施新的自律性行業(yè)規(guī)范，限制對(duì)12歲以下兒童進(jìn)行廣告宣傳。

2008年，澳大利亞食品和副食品委員會(huì)發(fā)起兒童食品廣告的營銷倡議項(xiàng)目。在該項(xiàng)目下，食品制造商保證將不會(huì)使用兒童形象來為其產(chǎn)品做廣告，除非推廣的是健康飲食及生活方式。該委員會(huì)將與澳大利亞最大的食品和飲料制造商達(dá)成此項(xiàng)協(xié)議，垃圾食品廣告將禁止在兒童節(jié)目中播出。同時(shí)，這項(xiàng)協(xié)議規(guī)定，協(xié)議成員在主要受眾為12歲以下兒童時(shí)只能在廣告中推廣健康食品。這一條例也將應(yīng)用于電影、廣播節(jié)目、出版物、網(wǎng)站以及電腦游戲。此外，協(xié)議規(guī)定食品制造商在推廣垃圾食品時(shí)禁止使用受兒童歡迎的人物形象，比如澳大利亞兒童樂隊(duì)The Wiggles和功夫熊貓等。協(xié)議成員將停止對(duì)購買其產(chǎn)品贈(zèng)送免費(fèi)玩具的促銷方式。澳大利亞食品和副食品委員會(huì)將設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的仲裁投訴系統(tǒng)以確保參與該協(xié)約的公司履行協(xié)議條款。同時(shí)，這些公司也將發(fā)布行動(dòng)計(jì)劃以示遵守協(xié)約規(guī)定。

3.集合各方力量，創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境引導(dǎo)兒童良好的飲食習(xí)慣。

在對(duì)抗兒童食品廣告的策略方面，各國政府還紛紛集合包括媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、兒童保護(hù)協(xié)會(huì)等社會(huì)力量，從而創(chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境，引導(dǎo)兒童良好的飲食習(xí)慣。2007年4月，加拿大關(guān)注兒童廣告主協(xié)會(huì)(CCA:Concerned Children’s Advertisers)、加拿大食品與消費(fèi)品協(xié)會(huì)(FCPC:Food Consumer Products of Canada)和加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(ASC:Advertising Standards Canada)聯(lián)合推出三項(xiàng)關(guān)于兒童食品廣告和營銷的新措施，三項(xiàng)措施包括:增加兩項(xiàng)新的 “兒童萬歲”公共電視宣傳節(jié)目;推出加拿大兒童食品和飲料廣告新規(guī)則;鼓勵(lì)廣播等各種媒體制定有關(guān)兒童廣告的規(guī)則。這三項(xiàng)措施旨在幫助兒童及其家長(zhǎng)做出健康飲食和生活的正確選擇。在新的兒童食品和飲料廣告規(guī)則下，15家加拿大主要廣告主需要把其電視、廣播、印刷和網(wǎng)絡(luò)廣告(主要涉及12歲以下兒童)的至少一半用于宣傳健康飲食和生活。同時(shí)，從2008年第一季度起，每家企業(yè)都需要公布一份自身的兒童廣告計(jì)劃，并接受加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)的規(guī)范和監(jiān)督。另外，兒童廣播廣告規(guī)則號(hào)召廣告主鼓勵(lì)兒童購買健康的食品和飲料，并將于2007年7月起實(shí)施。

2007年5月，新西蘭幾家主要電視臺(tái)同意對(duì)新西蘭兒童食品廣告進(jìn)行自我監(jiān)制，并保證改變有成效。今后的廣告商所推出的廣告將會(huì)通過“電視商業(yè)協(xié)會(huì)”進(jìn)行廣告的分級(jí)，確保播出的兒童食品廣告為CF級(jí)(Children's Food)。在兒童食品廣告中，只有針對(duì)5-13歲的食品、飲料、快餐與甜食產(chǎn)品廣告會(huì)接受等級(jí)的評(píng)分，具體指導(dǎo)方針將會(huì)相繼出臺(tái)。而幾家電視臺(tái)也同意在接下來的2年時(shí)間內(nèi)，提供價(jià)值100萬紐幣的商業(yè)廣告時(shí)間來提高兒童營養(yǎng)學(xué)概念的廣告。一旦監(jiān)督系統(tǒng)被確立，將確保所有晚上9點(diǎn)以前的兒童節(jié)目被受到監(jiān)察。

四、對(duì)我國兒童食品廣告管理的建議

目前發(fā)展中國家由于生活的西式化，肥胖兒童的發(fā)病率來勢(shì)更加兇猛。據(jù)估算，中國將會(huì)有五分之一的兒童體重超標(biāo)。在中國近五年來城市兒童肥胖增長(zhǎng)率是160%，農(nóng)村兒童肥胖增長(zhǎng)率是400%。肥胖兒童已占兒童總數(shù)的10%，并正以每年8%的速度遞增。2006年公布的《第二次國民體質(zhì)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，我國青少年學(xué)生的肥胖率在5年間持續(xù)上升，已經(jīng)成為青少年體質(zhì)和健康的最大問題?！迸c此同時(shí)，兒童食品廣告作為導(dǎo)致兒童肥胖的關(guān)聯(lián)因素之一也日益受到人們的關(guān)注。中國疾病預(yù)防控制中心的調(diào)查顯示，看了電視廣告后的中小學(xué)生要求父母購買電視廣告食品的占73.8%，其中有時(shí)和經(jīng)常要求父母買食品的比例占37.1%，而且小學(xué)生要求父母購買廣告食品的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中學(xué)生。因此，如何能夠?qū)ξ覈膬和称窂V告進(jìn)行監(jiān)管，從而保護(hù)兒童免受商業(yè)廣告的侵害，已經(jīng)成為政府機(jī)構(gòu)以及社會(huì)各界應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。

1.對(duì)兒童食品廣告的播放時(shí)間進(jìn)行限制，最大程度降低其對(duì)兒童的影響

世界肥胖控制組織(International Obesity Task Force—“IOTF”)在悉尼舉行第10屆世界肥胖研究大會(huì)草擬建議《悉尼指導(dǎo)原則》，要求世衛(wèi)組織連同會(huì)員國政府衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、聯(lián)合國相關(guān)組織帶頭制定國際食品廣告準(zhǔn)則，以禁止誤導(dǎo)兒童的不健康食品廣告出現(xiàn)在傳媒和互聯(lián)網(wǎng)上，希望能以此控制兒童肥胖的增長(zhǎng)率。應(yīng)當(dāng)說，為了避免兒童免受商業(yè)廣告的侵害，制定相關(guān)的法律限制食品企業(yè)向兒童銷售高脂肪、高糖食品，充分減少針對(duì)兒童的不健康食品廣告是非常必要的。

我國對(duì)食品廣告和兒童廣告的監(jiān)管法規(guī)中并沒有明確對(duì)兒童食品廣告監(jiān)管的具體措施。在《中華人民共和國廣告法》中只在第二章第八條規(guī)定:“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！倍?993年發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)中也規(guī)定了禁止發(fā)布的兒童廣告包括比如利用兒童給家長(zhǎng)施加購買壓力的或者以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感等方面，但總體而言，規(guī)定比較抽象，也缺乏可操作性，特別是其中并沒有針對(duì)食品廣告做出特殊性的規(guī)定。應(yīng)當(dāng)說，法律法規(guī)的不健全在一定程度上給兒童食品廣告的監(jiān)管帶來了困難。因此，我國的相關(guān)政府部門可以借鑒國外有關(guān)兒童食品廣告方面的法規(guī)，對(duì)兒童食品廣告的播出時(shí)間、播出類型等做出限制，并具體對(duì)于兒童食品的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確，列出被限制播出的兒童食品廣告的名單，從而為兒童食品廣告的監(jiān)管建立基礎(chǔ)。

2.推動(dòng)行業(yè)自律，促使食品企業(yè)積極采取措施控制兒童食品廣告

從世界各國控制兒童食品廣告的經(jīng)驗(yàn)來看，推動(dòng)行業(yè)自律是非常重要的措施。2007年12月，世界廣告主聯(lián)合會(huì)(WFA: World Federation of Advertisers)就明確表示支持成員單位進(jìn)行兒童食品與飲料廣告自律。通過推動(dòng)行業(yè)的自律，可以引導(dǎo)食品企業(yè)在進(jìn)行廣告行為時(shí)充分的考慮兒童判斷事物能力的局限性，使其充分認(rèn)識(shí)到廣告在兒童的教育中起著很重要的作用，從而降低兒童食品廣告的投放。一方面，政府機(jī)構(gòu)可以充分發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，制定行業(yè)自律規(guī)范，規(guī)范兒童食品廣告的發(fā)布行為，另一方面，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)監(jiān)控食品企業(yè)的兒童食品廣告的投放量，定期向其發(fā)出兒童食品廣告投放的建議函等，并施加相應(yīng)的監(jiān)管壓力使其能夠規(guī)范兒童食品廣告的投放行為。

總體而言，我國目前的電視節(jié)目尤其是針對(duì)青少年的電視節(jié)目中大量充斥著洋快餐，以及高熱量、高脂肪食品的廣告，這些廣告對(duì)我國的青少年的飲食選擇已經(jīng)產(chǎn)生了重要的影響。因此，在政府機(jī)構(gòu)的壓力之下，食品企業(yè)積極采取措施限制其針對(duì)兒童的食品廣告投放應(yīng)是我國對(duì)兒童食品廣告監(jiān)管的有效途徑。

3.引導(dǎo)社會(huì)力量，創(chuàng)造兒童食品廣告監(jiān)管的優(yōu)良環(huán)境

兒童是祖國的未來，《中國兒童發(fā)展綱要(2001年～2010年)》規(guī)定了要優(yōu)化兒童發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，其中特別強(qiáng)調(diào)要“為兒童提供健康向上的精神產(chǎn)品，保護(hù)兒童免受不良信息影響”。廣告作為兒童接受信息的重要途徑，必然對(duì)兒童的行為產(chǎn)生重要的影響。我國相關(guān)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)借鑒他國經(jīng)驗(yàn)，采取各種途徑集合引導(dǎo)包括消費(fèi)者協(xié)會(huì)、媒體、兒童保護(hù)機(jī)構(gòu)等各方面的力量，搭建宣傳平臺(tái)，使我國兒童食品廣告監(jiān)管的環(huán)境得到進(jìn)一步的優(yōu)化。

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