輿論領(lǐng)袖與中國平安的公共關(guān)系危機(jī)

[摘 要] 從輿論的角度研究2008年中國平安的公共關(guān)系危機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)輿論領(lǐng)袖們在其中發(fā)揮了主導(dǎo)性的作用。他們能發(fā)揮如此重要的作用，原因在于他們贏得了公眾的信任。平安陷于被動(dòng)局面，根源則在于他們失去了公眾的信任。

[關(guān)鍵詞] 中國平安 危機(jī)公關(guān) 輿論領(lǐng)袖 信任

本文擬研究在2008年中國平安(以下簡稱“平安”)的公共關(guān)系危機(jī)中輿論領(lǐng)袖的作用，以及他們是如何起到這樣的作用的。

一、平安的公共關(guān)系危機(jī)

2008年的平安很不平安。先是融資門。1月21日，有消息傳出，平安將在A股市場進(jìn)行再融資，根據(jù)當(dāng)時(shí)的價(jià)格水平，融資總額高達(dá)1600億，這個(gè)數(shù)字創(chuàng)造了A股市場再融資的新紀(jì)錄。消息立即引起了市場恐慌性大跌。當(dāng)日，中國平安(sh.601318)跌停，上證指數(shù)大跌5.14%。一片譴責(zé)之聲指向了平安。遭受投資損失的眾多中小證券投資者憤怒地指責(zé)平安，在網(wǎng)絡(luò)上，形成了一股強(qiáng)大的輿論，說平安的融資是獅子大開口，是粗暴的圈錢行動(dòng)。3月5日，平安股東大會(huì)召開，再融資計(jì)劃在公眾的高度關(guān)注下，以高票通過。然而，中小投資者對股東大會(huì)的過程，對投票的結(jié)果非常憤怒，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了大量批評(píng)平安的言論。平安股價(jià)在2008年的大跌中，從年初的105跌到了26。

接著是薪酬門。3月17日，平安公司公布年報(bào)，公司董事長馬明哲以6600萬元的天價(jià)薪酬，排名A股上市公司收入第一。有3位董事高管的薪酬超過4000萬元。1055名車主聯(lián)名上市保監(jiān)會(huì)，質(zhì)疑交強(qiáng)險(xiǎn)過多地分?jǐn)偭吮ｋU(xiǎn)公司的經(jīng)營成本，要求對平安進(jìn)行審計(jì)調(diào)查。平安對此做出回應(yīng)，稱公司“相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告均經(jīng)過國際會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)確認(rèn)，并且嚴(yán)格按照保監(jiān)會(huì)的相關(guān)規(guī)定核算。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，交強(qiáng)險(xiǎn)在平安產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中只占很小的比重?！钡牵W(wǎng)絡(luò)上對平安高管的薪酬批評(píng)和質(zhì)疑的聲音不斷。

其后，又有所謂的“富通門”，即平安投資海外造成巨額虧損達(dá)200億以上，虧損幅度高達(dá)95%以上。這無疑給平安再融資收購海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的說法來了一記耳光。

二、輿論領(lǐng)袖與平安的危機(jī)

“輿論領(lǐng)袖”由卡茨、拉扎斯菲爾德等人在兩級(jí)傳播論中提出，是傳播學(xué)經(jīng)典概念之一。他們有如下幾個(gè)特征:(1)人數(shù)少，但影響力大;(2)是某個(gè)領(lǐng)域的專家，對相關(guān)問題有深刻的見解;(3)擁有一批追隨者，獲得他們的信任;(4)具有相當(dāng)?shù)穆曂＞推桨驳陌咐?，輿論領(lǐng)袖應(yīng)該是在金融領(lǐng)域有聲望的專家，影響力大，有大批追隨者。

就平安的公共關(guān)系危機(jī)而言，最主要的傳播領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)。首先，平安再融資的流言最早是從網(wǎng)絡(luò)上穿出來的。其次，在危機(jī)中，網(wǎng)絡(luò)大眾媒介、論壇、博客的信息傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。第三，網(wǎng)絡(luò)是危機(jī)中輿論的主要陣地。關(guān)注平安再融資、高管薪酬問題的主導(dǎo)力量、活躍分子，以及普通受眾，主要是利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，獲取信息，發(fā)表意見，相互溝通。最后，傳統(tǒng)媒體的信息，大部分都在網(wǎng)絡(luò)上得到了轉(zhuǎn)載。

因此，平安公共關(guān)系危機(jī)案例中的輿論領(lǐng)袖，主要的活動(dòng)領(lǐng)域是在網(wǎng)絡(luò)上。本文采取如下方法篩選出輿論領(lǐng)袖:考察其個(gè)人影響力，文章影響力，個(gè)人聲望，認(rèn)同值，響應(yīng)值，正響應(yīng)值，負(fù)響應(yīng)值， 然后經(jīng)過計(jì)算，得分居前者即為輿論領(lǐng)袖。其中，個(gè)人影響力考察其專業(yè)成就，追隨者數(shù)量，反對者數(shù)量。文章影響力，主要指標(biāo)有點(diǎn)擊率，文章數(shù)，轉(zhuǎn)載次數(shù)，引用次數(shù)。個(gè)人聲望，主要指標(biāo)有專業(yè)人士評(píng)價(jià)，普通讀者評(píng)價(jià)。認(rèn)同值，計(jì)算方法是正響應(yīng)值與負(fù)響應(yīng)值的數(shù)學(xué)和，公式為∑Ag+∑Dg。響應(yīng)值，為響應(yīng)數(shù)之和。正響應(yīng)值，是獲得支持的總數(shù)，公式為∑Ag。負(fù)響應(yīng)值，為所得反對數(shù)之和，公式為∑Dg。專業(yè)成就的考察，使用合格與不合格的評(píng)估法，合格者可以入選，不合格者則篩除。專業(yè)成就的考察指標(biāo)有學(xué)術(shù)成就，職業(yè)成就。追隨者數(shù)量，反對者數(shù)量，點(diǎn)擊率，文章數(shù)，轉(zhuǎn)載次數(shù)，引用次數(shù)，專業(yè)人士評(píng)價(jià)，普通讀者評(píng)價(jià)，認(rèn)同值，響應(yīng)值，正響應(yīng)值，負(fù)響應(yīng)值采用折算后打分的方法計(jì)算。其中，認(rèn)同值，∑Ag+∑Dg必須大于1。輿論領(lǐng)袖的篩選范圍如下:入選財(cái)經(jīng)博客百強(qiáng)的博主，網(wǎng)絡(luò)主流財(cái)經(jīng)媒體的資深撰稿人，財(cái)經(jīng)類論壇高度活躍的知名ID。

以此方法，最后選出10位輿論領(lǐng)袖。他們中八位具有良好的學(xué)術(shù)背景，其中兩位是第一流的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，其中兩位是資深媒體人士。有兩位身份不詳，只以昵稱示人，但影響力很大。

本文擬選擇博客這種媒介，研究這10位輿論領(lǐng)袖影響力和聲望相關(guān)的一些數(shù)據(jù)。之所以選擇博客，是基于以下理由:(1)博客已經(jīng)成為影響輿論的重要媒介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國，博客的數(shù)量已經(jīng)超過1億。(2)博客的低門檻使其具有充分的自由度。相比傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)大眾媒體，博客給與發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)和意見更大的自由。 在這里，輿論領(lǐng)袖和追隨者、普通公眾可以更充分的發(fā)表見解，不受監(jiān)管和控制。(3)博客具有很好的互動(dòng)性。在傳播者和受眾之間，可以便利地互動(dòng)，這為研究輿論領(lǐng)袖的影響力和聲望提供了資料。(4)博客的更新速度快。輿論領(lǐng)袖可以更好地展示其影響力，受眾也能更便捷地進(jìn)行反饋。他們的一些情況統(tǒng)計(jì)如下:

(說明:表中點(diǎn)擊率精確到萬，文章數(shù)精確到個(gè)位數(shù)，響應(yīng)值精確到千)

其中，點(diǎn)擊率計(jì)算的是其兩個(gè)主要博客的點(diǎn)擊率，其余博客文章、轉(zhuǎn)載文章的點(diǎn)擊率，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)的困難而略去。文章數(shù)計(jì)算的是其兩個(gè)主要博客的文章數(shù)，加上報(bào)刊索引上可以查到的文章數(shù)，學(xué)術(shù)性文章因?yàn)橛绊懭χ饕窒抻趯I(yè)人士，而不是普通公眾，所以不在統(tǒng)計(jì)之列。響應(yīng)值取的是單篇文章的平均點(diǎn)擊率。

這10位輿論領(lǐng)袖對再融資與薪酬問題的意見如下:

贊成平安再融資的理由有:這是正常的融資，于法于理都沒有問題，只是有點(diǎn)貪心罷了。批評(píng)的意見則非常激烈，反對的理由有:說平安是唯恐天下不亂，說它的社會(huì)責(zé)任感喪失殆盡，說它貪婪地?fù)尳偕鐣?huì)財(cái)富，說它制造市場恐慌，說它惡意圈錢，說它蔑視規(guī)則，說它沒有風(fēng)險(xiǎn)控制能力，說它不具備海外投資能力，說它是暴發(fā)戶心態(tài)，說它缺乏信托責(zé)任，說它沒有融資后的如何使用的計(jì)劃，可能是一場陰謀等。

在平安高管薪酬問題上，輿論領(lǐng)袖中沒有明確表示贊同的，但有4人對此未作評(píng)論，批評(píng)的有6人，批評(píng)意見如下:這是缺乏信托責(zé)任的惡劣行為，缺乏社會(huì)責(zé)任感，搶劫社會(huì)財(cái)富，貪婪等。

總之，輿論領(lǐng)袖們的意見主流是反對平安的再融資方案，反對平安高管們的天價(jià)薪酬。

在新浪網(wǎng)對接近7萬人進(jìn)行的調(diào)查中，92.74%的網(wǎng)友高舉反對旗幟。在和訊網(wǎng)推出的“抵制中國平安再融資是否理智”的辯論中，74.7%的網(wǎng)友認(rèn)為應(yīng)該抵制中國平安再融資。

網(wǎng)絡(luò)上持反對意見公眾的理由是:平安在惡意圈錢，趁火打劫，禍害人，沒有融資后的如何使用的計(jì)劃，沒有道德感，是一場陰謀，是為匯豐在次貸中的損失買單，威脅我國資本市場的穩(wěn)定與國家經(jīng)濟(jì)安全，賣國行為，侵占國有資產(chǎn)等。有網(wǎng)友主張?jiān)谛袆?dòng)上抵制平安，要求國家相關(guān)結(jié)構(gòu)徹底調(diào)查平安。

持贊成意見者較少，他們的理由主要是:平安是一家告訴發(fā)展的優(yōu)秀公司，次貸危機(jī)為平安提供了海外低價(jià)收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的良機(jī)。

我們從輿論領(lǐng)袖的影響力、聲望，從他們的博客點(diǎn)擊率和認(rèn)同值等數(shù)據(jù)，從公眾輿論使用的一些主要言論上，可以得出以下結(jié)論:輿論領(lǐng)袖們在平安的危機(jī)中主導(dǎo)了輿論的導(dǎo)向，決定了輿論的方向。平安在輿論爭奪中成為了公眾的敵人，它的努力被輿論拋棄。

三、信任:決定輿論方向的因素

查爾斯·格潤的提出的信任方程式表述如下:(C+R+I)/S。其中，C=可信任性(Credibility)，與之相關(guān)的是語言的可信度和真實(shí)性;R=可依賴性(Reliability)，與之相關(guān)的是行動(dòng)的可預(yù)測性和熟悉性;I=親密性(Intimacy)，與之相關(guān)的是安全可靠與誠實(shí);S=自我意識(shí)(Self-orientation)，與之相關(guān)的是關(guān)心和態(tài)度，高程度的自我意識(shí)會(huì)損害信任，它可能會(huì)以各種形式表現(xiàn)出來，如自私自利性、自我敏感性和自我迷戀性等。 在這四個(gè)要素中，第四個(gè)要素，自我意識(shí)，比其它三個(gè)要素的能量大。高度的自我意識(shí)意味著不真誠、缺乏關(guān)愛、奸詐等。

運(yùn)用格潤的方程式，我們可以成功地解釋為何輿論領(lǐng)袖們獲得了信任，而平安則失去了信任。我們可以用表格表述如下:

從四個(gè)要素中最有能量的S來看，平安自我意識(shí)很強(qiáng)，其言談和意識(shí)中首要的考慮是公司的利益，對于公眾、中小投資者的利益損害基本不予考慮，而且態(tài)度傲慢，不與公眾、中小投資者進(jìn)行坦誠溝通，給公眾以自私自利和自我陶醉的印象。輿論領(lǐng)袖們的自我意識(shí)則很弱，他們的言談和意識(shí)首要的考慮是整個(gè)資本市場的健康發(fā)展，是眾多投資者的利益，甚至是整個(gè)國家的利益。從C來看，平安是為自身利益說話，因而喪失了可信度和真實(shí)性，公眾對平安關(guān)于再融資和高管薪酬的反應(yīng)證實(shí)了這一點(diǎn);輿論領(lǐng)袖們則具有社會(huì)責(zé)任感，沒有個(gè)人利益參雜其中，而且他們具有專業(yè)上的優(yōu)勢，或者是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者是知名學(xué)者，或者是投資領(lǐng)域的資深人士，所以他們的言論具可靠性和真實(shí)性。從R來看，平安的行動(dòng)出乎公眾意料而又在意料之中，出乎意料的是平安的再融資和高管薪酬數(shù)額都大得驚人，意料之中的是平安其后的行動(dòng)與其先前的做法保持了一貫性，固執(zhí)而強(qiáng)勢;輿論領(lǐng)袖們的行動(dòng)可預(yù)測性和熟悉性都很高，公眾已經(jīng)熟悉了他們的立場，尤其對于那些追隨者而言更是如此。從I來說，平安的行動(dòng)損害了中小投資者的利益，讓他們覺得不安全可靠，是危險(xiǎn)的舉動(dòng)，其股東大會(huì)更是讓他們質(zhì)疑平安是不誠實(shí)的，在高管薪酬問題上，更是對平安高管的人品產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑;輿論領(lǐng)袖們則長期在網(wǎng)絡(luò)上與公眾進(jìn)行平等溝通，被追隨者和相當(dāng)一部分公眾認(rèn)為是安全可靠和誠實(shí)的。因此，輿論領(lǐng)袖獲得了公眾和中小投資者的信任，而平安則失去了信任。

因此，在危機(jī)中，輿論領(lǐng)袖們主導(dǎo)了危機(jī)的輿論導(dǎo)向，而平安則在危機(jī)中喪失了輿論主導(dǎo)權(quán)，陷于非常被動(dòng)的局面。

四、結(jié)論

在2008年平安的危機(jī)中，輿論領(lǐng)袖們發(fā)揮了主導(dǎo)作用，而平安則失去了輿論的主導(dǎo)權(quán)，陷于被動(dòng)局面，其中根本的原因在于，輿論領(lǐng)袖們贏得了公眾和中小投資者的信任，而平安則失去了這中寶貴的信任。

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