虛假廣告中的名人責(zé)任問題

[摘要] 近年來，名人參與虛假廣告的現(xiàn)象越來越突出。由于法律沒有對(duì)名人做證言廣告做出規(guī)定，所以名人在虛假廣告中的獲益與其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任極其不成比例。實(shí)踐中名人很少因做虛假廣告而遭受懲罰，僅靠道德約束不起作用，必須有明確立法。鑒于名人做虛假廣告的影響力之大，應(yīng)當(dāng)為自己因過錯(cuò)而提供虛假證言承擔(dān)連帶責(zé)任。

今天我們生活的時(shí)代是一個(gè)廣告無孔不入的時(shí)代。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)和消費(fèi)者都離不開廣告。精明的企業(yè)主深知廣告的戰(zhàn)略意義，對(duì)此不惜血本，費(fèi)勁心機(jī)。 企業(yè)主最慣用最青睞的方式就是請(qǐng)娛樂界和體育界的名人為他們的產(chǎn)品代言。有的名人受利益的驅(qū)使，不管所要代言的產(chǎn)品質(zhì)量如何，利用消費(fèi)者對(duì)他們的信賴，欺騙消費(fèi)者，并且往往能夠逃避責(zé)任。 明星因代言廣告“惹來”的麻煩屢見不鮮，最近的就要屬“三鹿奶粉事件”，曾經(jīng)代言該產(chǎn)品的一些明星在事件曝光后遭到了公眾的一致譴責(zé)。2008年9月，重慶老人黃正玉將三鹿告上法庭，索賠萬余元，而曾代言三鹿廣告的鄧婕和倪萍也被一并要求承擔(dān)責(zé)任。原告表示，她正是相信了鄧婕、倪萍在廣告中的宣傳才去購買三鹿奶粉的，她們的言行誤導(dǎo)了消費(fèi)者。對(duì)此，鄧婕通過經(jīng)紀(jì)人理直氣壯地做出回應(yīng):不私了不道歉不退錢!這些明星代言問題產(chǎn)品事發(fā)后之所以敢理直氣壯地逃避責(zé)任，源于我國法律對(duì)于名人在廣告中的關(guān)系和責(zé)任問題沒有明確。有些人認(rèn)為廣告中的名人與企業(yè)主之間是雇傭關(guān)系所以不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)任何責(zé)任。本文認(rèn)為名人身份的特殊性決定了名人與企業(yè)主之間不是普通的雇傭關(guān)系，不能以此為脫辭逃避責(zé)任。

名人參與的虛假廣告在實(shí)踐中大量存在，然而卻被我國廣告法律法規(guī)所忽略。雖然有不少虛假廣告被叫停，但懲罰無一例直接指向明星本人。至于名人在廣告中究竟是一種什么法律關(guān)系，有很多爭議。對(duì)明星做廣告缺少必要的約束，源于法律的不健全。在我國的相關(guān)法律中，比如《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》，僅僅是對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者做出了規(guī)范，而忽略了廣告參與者。這幾部法大都制訂于上世紀(jì)90年代初期，明星做廣告遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣盛行，也沒有暴露出今天這么多問題。我國廣告法沒有將名人確定為虛假廣告的責(zé)任主體，因此一旦廣告被認(rèn)定為虛假，自有廣告主承擔(dān)責(zé)任，而名人卻可以坐收漁利。有些人認(rèn)為廣告中的名人的法律身份只不過是廣告公司或廣告主雇傭的模特兒因而不會(huì)承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任。還有人認(rèn)為，廣告法上的主體是廣告主、廣告制作者和廣告發(fā)布者，名人雖然參與了廣告的制作過程，但并非廣告制作者，故無需為廣告制作者的過錯(cuò)承擔(dān)法律責(zé)任，輿論譴責(zé)對(duì)他們來說是唯一的懲罰。

虛假廣告中的名人問題比較突出，迫切需要在立法上加以解決。名人在廣告中提供虛假證言，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，然而卻不承擔(dān)任何責(zé)任，顯然是不公正的。如果廣告本身存在欺詐，明星們就沒有理由拿著高額的報(bào)酬置身事外，而不用承擔(dān)任何責(zé)任。一般而言，明星獲得的報(bào)酬越豐厚，產(chǎn)品的受眾面和銷售量相應(yīng)就越大，問題產(chǎn)品所造成的危害也越大。因此，明星所承擔(dān)的責(zé)任也應(yīng)該越大。名人作為社會(huì)公眾人物在社會(huì)中的形象和發(fā)揮的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出私人的界限，對(duì)社會(huì)公眾造成的影響自己應(yīng)有清晰的認(rèn)識(shí)，并應(yīng)當(dāng)預(yù)期自己的行為可能對(duì)公眾造成不良影響或誤導(dǎo)，因此，法律應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確社會(huì)公眾人物應(yīng)當(dāng)履行更高的注意義務(wù)，如因過錯(cuò)損害消費(fèi)者的利益，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。認(rèn)定名人在虛假廣告中的責(zé)任問題關(guān)鍵要判斷名人在虛假廣告中是否存在過錯(cuò)，即在提供證言之前是否履行了足夠的注意義務(wù)。名人在做廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的影響力有清醒的認(rèn)識(shí)，并應(yīng)當(dāng)能預(yù)見到自己的陳述能使消費(fèi)者深信。偶像的力量不可低估，正因?yàn)槿绱?，名人所?fù)有的注意義務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)高于普通人。因?yàn)樗麄兊男袨榭赡軐?dǎo)致的損害后果及影響面要大于普通人。

孔祥俊教授在其作品《反不正當(dāng)競爭法的適用與完善》中將名人廣告稱為一種“薦證廣告”。薦證廣告包括由名人、專家、一般消費(fèi)者或者消費(fèi)者信賴的組織，通過推薦、題詞、保證、證明書、推薦書、感謝信等方式為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這些推薦保證人包括個(gè)人、團(tuán)體及其成員。薦證廣告應(yīng)當(dāng)遵循的規(guī)則是，薦證應(yīng)當(dāng)反映薦證人真實(shí)的意見、判斷、確信和經(jīng)驗(yàn)。

但將名人做薦證廣告與普通消費(fèi)者做薦證廣告歸于一類，并做出同樣的處理，似乎并不妥當(dāng)。名人的知名度影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通消費(fèi)者，虛假宣傳對(duì)消費(fèi)者可能造成的損失也遠(yuǎn)為嚴(yán)重。況且，名人從廣告中獲得的利益也非一般消費(fèi)者能比。因此對(duì)于虛假廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與其獲益及對(duì)消費(fèi)者造成的損害成正比的責(zé)任。

我國現(xiàn)行的《廣告法》沒有對(duì)名人廣告作詳細(xì)的規(guī)定，而歐美國家的通行做法是均視形象代言人廣告為證言廣告和明示擔(dān)保，消費(fèi)者可以據(jù)此提出擔(dān)保索賠。美國更要求廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品(服務(wù))的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。不少歐洲國家規(guī)定，明星做廣告的商品必須是該明星長期用過的，一旦發(fā)現(xiàn)該明星沒有使用過該商品便做廣告，明星就要負(fù)法律責(zé)任。法國電視主持人吉爾貝就因?yàn)闉橐豢罱渲缸鎏摷購V告而受到法律的嚴(yán)厲懲罰，罪名是夸大產(chǎn)品功效。

結(jié)合我國的實(shí)際情況目前能夠做到的是盡快對(duì)現(xiàn)行《廣告法》加以補(bǔ)充，即名人在廣告中未履行應(yīng)盡的注意義務(wù)而提供虛假證言的，不論是宣傳食品、 藥品、 醫(yī)療器械還是化妝品或服務(wù)等均承擔(dān)連帶民事責(zé)任。

參考文獻(xiàn):

[1]孔祥俊:反不正當(dāng)競爭法的適用與完善.法律出版社，1997年版

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[3]周廣懷劉雪暉:對(duì)利用廣告作虛假宣傳的法律適用的思考.中山大學(xué)學(xué)