房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃的發(fā)展探討

[摘要] 策劃是一個系統(tǒng)工程，對于地產(chǎn)項目尤其重要，本文順著房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡(luò)探討房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡，并對我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，以圖更加專業(yè)化發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 地產(chǎn)商業(yè)商業(yè)建筑營銷

一、關(guān)于策劃

策劃是中國改革開放后實行社會主義市場經(jīng)濟的熱門話題，隨著改革開放的深入，由原來政府部門統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變成了市場經(jīng)濟，無論是企業(yè)還是個人，如果不積極與市場靠攏，主動參與市場，就很難適應(yīng)，終將被市場所淘汰。這樣必然加劇了商業(yè)的各種競爭程度，為了在自由競爭中取得成功，行業(yè)或個人隨時都要關(guān)注市場的各種變化并了解熟悉發(fā)現(xiàn)掌握在市場競爭中領(lǐng)先的方式方法，在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計妙策，然后才能獲得成功。這就是人們通常所稱的策劃的概念。

人們對策劃含義的理解多樣:一種認為策劃就是對某件事某種項目有何計劃打算用什么計謀采取何種謀策、劃策，然后綜合實施運行。也有的認為策劃是通過與生產(chǎn)管理的緊密協(xié)調(diào)，對廣告營銷、公共新聞等的綜合運用，使某件事某種項目達到較好的效果。

策劃是整合科學(xué)策劃，是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素資源重新整合，使之產(chǎn)生1+1>2甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或者經(jīng)濟效益，策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合，甚至是經(jīng)濟因素與政治因素社會因素，以及其他多種因素的綜合。歸納起來，策劃是一個系統(tǒng)工程，是建立在有效地整合多種學(xué)科，經(jīng)濟學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等基礎(chǔ)上的一門復(fù)合性科學(xué)交叉的邊緣科學(xué)。

二、房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)

房地產(chǎn)行業(yè)作為一個資金密集型行業(yè)資金需求量動輒幾千萬甚至幾億元，一個項目的成與敗，往往決定了一個公司的命運，故任何開發(fā)商在做項目時，都是慎之又慎的，需要對這個項目進行大量的調(diào)研評估，于是一個新興的房地產(chǎn)策劃業(yè)就應(yīng)運而生了，可以說房地產(chǎn)策劃隨著房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生。所謂房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)上，對某個特定的房地產(chǎn)項目進行整體的評估、設(shè)計、包裝，使之領(lǐng)先于市場潮流，符合于目標(biāo)客戶口味的一種行為過程，隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場過渡到買方市場，房地產(chǎn)策劃由于與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動關(guān)系，跟隨市場一起成長，也逐步邁向成熟，所以順著房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡(luò)可以摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。

首先，在產(chǎn)品觀念時代，策劃找感覺。房地產(chǎn)剛剛走向市場化，開發(fā)商手里有資金、土地，開發(fā)什么項目呢?這時的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或同幾個專家一起討論，市場調(diào)研沒有受到絲毫的重視，主觀臆斷色彩十分濃郁，每個人都憑著自己的感覺。感覺找對了，項目也能獲得成功，感覺找不對，就難講了，我國的空置房一直居高不下，恐怕就和感覺型策劃有很大關(guān)系推銷觀念時代策劃找賣點在很長的一段時間里，策劃的含義僅僅是廣告策劃而已，廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專家，其最鮮明的特點是借助以往的平面推廣經(jīng)驗，再尋找一個項目和其他項目的區(qū)別點，即賣點來進行宣傳推廣。并且，這一時期賣點的定位還主要以地段，價格等最基本的房地產(chǎn)要素來體現(xiàn)。

其次，在準營銷觀念時代，策劃找概念。隨著注意力經(jīng)濟時代的來臨，產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場的概念之戰(zhàn)，以附加意義上的概念炒作來增加項目的標(biāo)新立異成為時尚，同時消費者的潛在需求也引起了較大的關(guān)注，市場的空白點成為策劃關(guān)注的焦點，一時間環(huán)保住宅，綠色住宅，智能住宅，種種概念鋪天蓋地，應(yīng)該說這是種進步，策劃不再是賣點的雜燴，而是統(tǒng)一概念下的多個層次。

再次，營銷觀念時代，策劃找需求。競爭的壓力，積壓樓盤的現(xiàn)實，使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身轉(zhuǎn)而也要看消費者的臉色了，消費者關(guān)心什么，注重什么，那項目就傾向于什么，消費者遠比開發(fā)商和經(jīng)銷商們想像得要成熟得多，他們不再會為了某種概念的暗示而追求一種時尚，因為房屋畢竟不是口紅，于是開發(fā)商們開始生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們，而發(fā)現(xiàn)欲望的責(zé)任，就落在了策劃身上。在此有人還將賣點、概念、造勢奉若法寶的時候，另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場，分析消費者的真正需求，于是市場便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:一方面，有些樓盤叫好不叫座，另一方面，一些名氣并不響亮的樓盤卻賣得紅紅火火。

最后，在社會營銷觀念時代，策劃找平衡。最近幾年提出這樣的問題，一個在服務(wù)和滿足個體消費者需要方面干得很出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者在社會的長期利益呢?市場的營銷觀念回避了消費者需要，消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突，對此，社會營銷觀念要營銷者在制訂營銷政策時能權(quán)衡三方面的利益，即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益，房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，它的社會性尤其突出，當(dāng)有一天，不但小區(qū)建得如此漂亮而且周圍環(huán)境也改造得如此優(yōu)美，那說明市場已到了社會營銷階段，這時的策劃就不但要研究目標(biāo)市場了，而是要縱觀全局在個體消費者和社會消費者之間，在樓盤與城市建設(shè)之間找一種平衡。

三、我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀問題與若干探討

由于房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來越重要，各種各樣從事房地產(chǎn)策劃的公司如雨后春筍般地涌現(xiàn)，其水平也參差不齊，這些公司根據(jù)其從事的范圍可以分為以下四種:房地產(chǎn)包裝廣告類策劃公司，如廣告公司、新聞媒體。房地產(chǎn)銷售策劃類公司，如房地產(chǎn)代理公司、顧問公司。房地產(chǎn)全程策劃公司，如各種咨詢代理，顧問類公司。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃公司，不僅限于對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進行策劃，還對房地產(chǎn)企業(yè)本身進行策劃，即將產(chǎn)品和企業(yè)視為整體進行策劃。目前，從事房地產(chǎn)策劃的公司如同目前的房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣，在全國范圍內(nèi)遍地開花，呈現(xiàn)出一種散、亂、差、的局面，與房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣，也出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象，實力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃，而廣大多數(shù)房地產(chǎn)代理公司則從事銷售策劃和廣告包裝類策劃。這也與開發(fā)商的素質(zhì)有關(guān)，有的開發(fā)商素質(zhì)高，一開始就注重前期策劃，產(chǎn)品適銷對路，自然就有市場，下一輪的開發(fā)又注重戰(zhàn)略策劃，從而又形成企業(yè)品牌，就在房地產(chǎn)市場上越做越大。另一方面有的開發(fā)商不懂市場，盲目投資，在項目都施工了好幾層樓的時候甚至已完工開始銷售的時候才想到策劃，馬上請策劃師把脈，實際上，在這個時候已經(jīng)是病入膏肓，無藥可救，最多再做做虛假廣告包裝一下。目前房地產(chǎn)項目策劃的作業(yè)水平參差不齊，但絕大多數(shù)是僅僅處于做做市場調(diào)研，然后進行包裝廣告形象類的炒作，其市場調(diào)研也是主要是為了在銷售過程中有針對性的定價，其調(diào)研范圍非常局限，所以從事的策劃主要是銷售策劃，稱不上前期策劃，也不能稱為營銷策劃。也有一部分房地產(chǎn)項目策劃是處于概念+營銷階段，如目前房地產(chǎn)市場上頻繁出現(xiàn)的區(qū)位概念，圍繞地段優(yōu)勢炒作。再如炒作生活概念，如5+2居住模式、五星級的家、運動就在家門口等。炒品質(zhì)概念，物業(yè)品質(zhì)概念較為實在，可有的夸夸其談，甚至電話線上網(wǎng)變成寬帶上網(wǎng)等。銷售策劃地產(chǎn)賣的是產(chǎn)品，而不是概念，決不能盲目跟風(fēng)，概念推廣也不是不重要，但是要看如何去整合，要結(jié)合項目實際壯況，對目標(biāo)客戶的摸底和目標(biāo)客戶心態(tài)分析，為此要進行艱苦細致的調(diào)查和客觀科學(xué)的分析整理。

房地產(chǎn)策劃公司在當(dāng)今激烈的市場競爭中要想站穩(wěn)腳跟，與房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣，也需要進行戰(zhàn)略策劃，需要對企業(yè)自身進行定位，確定自己在時間，空間，行業(yè)三維座標(biāo)系上的位置，根據(jù)各個企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造，提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠期有機結(jié)合的策略思路，明確企業(yè)的核心能力和階段性目標(biāo)與突破點，進行市場組合，整合各種資源，使企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動企業(yè)或項目向目標(biāo)前進。

由于每一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不可能滿足所有消費者的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢提供更有效的產(chǎn)品和服務(wù)，因而明智的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會率先制定一個進攻的目標(biāo)，再對目標(biāo)范圍內(nèi)消費者的需求詳加分析，根據(jù)某一分類標(biāo)準將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景，符合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)目標(biāo)和能力的細分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。但只是確定了目標(biāo)市場是遠遠不夠的，因為企業(yè)這時還是一廂情愿的階段，選中的目標(biāo)市場也許恰恰存在多家企業(yè)的競爭，如何讓目標(biāo)顧客也同樣以你的產(chǎn)品作為他們購買目標(biāo)才是真正的關(guān)鍵。為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需分析競爭對手情況，挖掘自己的競爭優(yōu)勢，與消費者需求的最佳結(jié)合點，從而將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達這一定位信息，讓消費者注意到品牌并感覺到它就是所需要的市場細分和目標(biāo)市場選擇。

參考文獻:

莊惟敏:建筑策劃導(dǎo)論[M].北京:中國水利水電出版社，2000