試析國際商務(wù)活動中的文化差異

[摘要] 文化差異的客觀存在是影響國際商務(wù)交往的重要因素，商務(wù)人員是否具有文化意識成為了商務(wù)交往中成功與失敗的關(guān)鍵。在兩種文化沖突論中，有些學(xué)者提出了跨文化的第三種文化論，他們認(rèn)為第三種文化是當(dāng)代國際交流中衍生的一種新文化。第三種文化可以產(chǎn)生伙伴之間的深層交流。

[關(guān)鍵詞] 文化文化差異第三種文化

國際商務(wù)活動是在不同的文化背景之下并通過來自不同文化背景的人進(jìn)行的跨越國界的各種商務(wù)活動的總稱。因此，國際商務(wù)活動可以說既是一種經(jīng)濟活動，同時也是一種文化活動。文化是一個國家民族特定的觀念和價值體系，這些觀念構(gòu)成人們生活、工作中的行為方式。世界各國由于特定歷史和地域的原因，在文化傳統(tǒng)和文化模式上都表現(xiàn)出諸多差異。文化在觀念上指導(dǎo)著人們在社會中的行為方式，當(dāng)然也影響著涉外商務(wù)活動的開展。因此，在參與國際經(jīng)濟競爭的過程中，每個商務(wù)人士都應(yīng)該注意辨別各國之間的文化差異，并由此對國際商務(wù)活動進(jìn)行積極的調(diào)整。

一、文化及文化差異

文化人類學(xué)大師E.T.HalI(1976)認(rèn)為，文化是溝通的框架，詞匯、行為、姿態(tài)、手勢、聲調(diào)、面部表情、時間的使用、空間的使用，以及物品、人們的工作方式、休閑娛樂方式，以及為自己辯護(hù)的方式，所有這些構(gòu)成了溝通系統(tǒng)，它的意義只有那些對其所處的歷史、社會和文化環(huán)境所熟悉的人才能夠真正理解。因此，我們可以說文化是一種積淀物，是知識、經(jīng)驗、信仰、價值觀、處世態(tài)度、賦義方法、社會階層的結(jié)構(gòu)、社會角色、宗教、時間觀念、空間關(guān)系觀念、宇宙觀，以及物質(zhì)財富等等的積淀，是一個大的群體通過若干代的個人和群體努力而獲取的。這些共同接受并采用的言行模式和溝通力式，構(gòu)成了不同社會的特定文化環(huán)境，而也正是這種特定環(huán)境，決定了不同文化間的差異。

矢志“兩腳踏中西文化，一心評宇宙文章”的語言文學(xué)家林語堂在三十年代便以其特有的幽默道出來中西文化差異:西洋人討論女子服裝是審美上的問題，而中國人談?wù)摯嗽掝}就是倫理世道夷夏問題。(《方巾氣之研究》1935)

而今，中西方人通過言行表現(xiàn)出來的文化差異俯拾皆是。

中國人見面寒暄時，除說聲“你好”以外，還常常談及對方的年齡、配偶、薪水等問題。而英美和其它西方人士對此不理解，認(rèn)為你是在干預(yù)他們的“隱私權(quán)”。

中國人有尊老的傳統(tǒng)，如果年幼者直呼年長者的名字，往往被認(rèn)為是大逆不道。而在西方，年長的親屬或朋友被小頑童直呼其名比稱作叔叔、阿姨、爺爺、奶奶更舒服、自在。

在西方，對異性在大庭廣眾之下?lián)肀вH吻視而不見，而視同性勾肩搭背者為非正常人。

英語中的adult books 這一詞語，從字面上看，一個是“成年人”一個是“書”，放在一起自然就意味“成年人用書”了。而實際上這只是它的字面意義，在西方，它是“色情書刊”的代名詞。

事實證明，文化差異不僅可以給人們的日常交往帶來不便，它對國際商務(wù)交往的阻礙更是許多人始料不及的。

二、文化差異對國際商務(wù)活動的影響

對文化差異的敏感性及意識將決定著國際商務(wù)交往的成敗。文化差異影響著國際商務(wù)交往的形式、管理決策的制定和風(fēng)格、營銷行為，以及對國外商務(wù)伙伴和合同的看法。在國際商務(wù)交往中，忽視文化差異往往會招致重大的商務(wù)問題。

在企業(yè)經(jīng)營管理中，特別是在國際企業(yè)經(jīng)營管理及商務(wù)活動中，要重視文化差異，特別是重視跨文化國家之間、民族之間的文化差異。不同民族、國家的文化行為、信仰都各不相同。眾所周知，英國人有在工作時間內(nèi)飲茶休息的習(xí)慣，而幾家在英國投資的美國公司試圖說服其英國雇員放棄這一習(xí)慣，結(jié)果引起英國雇員的強烈不滿，并警告說這將導(dǎo)致工作效率的下降，最后公司不得不放棄這一想法。因此，管理者要尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，并遵守哪些必須適應(yīng)的商業(yè)慣例和愿望。

商標(biāo)品牌對市場開發(fā)十分重要。商標(biāo)名稱也要考慮文化。比如有些中國產(chǎn)品為了突出東方文化，用毛筆寫商標(biāo)名字;有的把外國商標(biāo)翻譯成令人愉悅的中文如:“可口可樂”，“百事可樂”，這其中都反映了文化輸出與輸入。再比如有一種羊牌自行車，這種自行車在進(jìn)入外方市場時，老外都不愿買，原因是他們認(rèn)為“羊好頂架”，騎這樣的車豈不是要摔跟頭?所以進(jìn)入他方市場的商品，其商標(biāo)名稱一定要審視一下是否符合人家的美學(xué)觀念，思維方式，顏色的使用也要小心。由于宗教原因，在人們的生活中，一定的顏色有一定的含義，不同的顏色其含義隨文化環(huán)境的轉(zhuǎn)變而變化。比如，美國人用顏色來表達(dá)情緒反應(yīng)， 用黑色表示哀悼;在穆斯林國家綠色是流行色;而紅色和黑色在一些非洲國家被視為消極顏色。因此，市場開拓者在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告中必須知道顏色在一種文化中的意義。

態(tài)度價值觀往往會造成市場喜好的不同，因此，企業(yè)在向海外市場推銷產(chǎn)品時也應(yīng)注意市場的不同喜好。例如，速溶咖啡在美國就很暢銷，在英國推銷就會受到冷落，中國價廉物美的產(chǎn)品在西歐北美市場可能受到冷遇，而新穎產(chǎn)品會使美國人趨之若鶩。同樣，許多中國出口商品如毛制品銷路不好，而如果在出口到澳洲的毛制品上標(biāo)明“Australian wool”，它們在澳洲市場就會暢銷的多。所以說，對國外市場喜好的了解過程，實際上也是在了解異國的文化，有時，可能兩個英文單詞就可能帶來相當(dāng)大的效益。

文化是一種人們共享的社會模式，我們必須看到不同文化之間所存在的差異。對于要實現(xiàn)市場國際化的公司來說，這些文化差異的重要性在于他們能夠打開不同環(huán)境下的市場，而公司的行為要遵循這些文化差異。因此，國際商務(wù)人員只要樹立并注意提高文化意識，就能輕松地跨越這道鴻溝。

三、克服文化差異的途徑

在當(dāng)今國際商務(wù)活動中，文化是重要組成部分，特別是地域、國別間的文化習(xí)俗對產(chǎn)品開發(fā)，市場占領(lǐng)都起著特別重要的作用。于是在兩種文化沖突論中，有些學(xué)者提出了跨文化的第三種文化論，他們認(rèn)為第三種文化是克服文化差異、解決文化沖突的一個有效方法。第三種文化是當(dāng)代國際交流中衍生的一種新文化，它可以產(chǎn)生伙伴間的深層交流。第三種文化的產(chǎn)生對于尋求創(chuàng)造與外國商界建立合作伙伴關(guān)系的商家特別重要。在跨文化伙伴建立的過程中，不是一種文化支配另一種文化、而是雙方文化融合，一起去創(chuàng)造第三種文化的過程。這種第三種文化超越了原來的文化而服務(wù)于雙方的文化。創(chuàng)造第三種文化不是簡單的妥協(xié)，而是各原文化取得和諧，即取得公司的有效運作、考慮問題及處理問題的新方法。所以，一些學(xué)者指出在跨國國際商務(wù)交往中，只有在合伙人中出現(xiàn)了文化改變，行之有效的第三種文化才能構(gòu)建起來。

培訓(xùn)是一項公認(rèn)的解決跨文化差異的手段。商業(yè)文化環(huán)境是市場發(fā)育的重要因素，拓展市場離不開關(guān)于文化的考慮與注目:開拓市場的人事先要經(jīng)過文化培訓(xùn)，要有很好的適應(yīng)文化差異氣氛的素質(zhì)?？鐕就ǔＭㄟ^公司內(nèi)部的培訓(xùn)部門及培訓(xùn)人員，或利用外部培訓(xùn)機構(gòu)，如大學(xué)、科研機構(gòu)、咨詢公司等進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言，熟悉當(dāng)?shù)氐恼巍⑿叛?、生活?xí)慣、文化，鼓勵他們積極開展與當(dāng)?shù)馗鹘缛耸康慕涣?，而其目的是提高其商業(yè)文化意識及跨國經(jīng)商的能力。

綜上所述，我們可以看到，在當(dāng)今商業(yè)日趨全球化的形勢下，國際商務(wù)人員在國際企業(yè)經(jīng)營管理及商務(wù)活動中，不僅要意識到跨文化國家之間、民族之間的文化多樣性，更要意識到文化的差異性，只有這樣，才能在競爭不斷的國際市場上，立于不敗之地!

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