近代廣告畫在文化衫圖案設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

[摘要] 從近年來文化衫的流行現(xiàn)象引出對近代廣告畫在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中的意義的思考，通過針對文化衫圖案的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)闡述了近代廣告畫在文化衫圖案設(shè)計(jì)中的直接應(yīng)用、間接應(yīng)用以及不同部位應(yīng)用的方法，并對文化衫的消費(fèi)前景進(jìn)行了分析，以更好地把握設(shè)計(jì)方向。

[關(guān)鍵詞] 文化衫圖案設(shè)計(jì)近代廣告畫

一、文化衫流行現(xiàn)象

文化衫是指在設(shè)計(jì)上利用圖案或者文字表達(dá)自己個(gè)性或某種特殊意義的服裝，通常在T-shirt(音譯為“T恤”)上應(yīng)用比較廣泛。文化衫具有廉價(jià)、大眾、時(shí)尚的特點(diǎn)，可以通過色彩、圖案、LOGO，或者領(lǐng)口、袖口、下擺上做出創(chuàng)意性的變化，從而體現(xiàn)穿著者的獨(dú)特氣質(zhì)與個(gè)性，甚至也能夠表達(dá)一個(gè)時(shí)代特殊的文化內(nèi)涵。服裝是視覺工具，我們利用它向外界傳遞自己的權(quán)威、可信度以及被喜愛度。文化衫在某種程度上講并不只是一件衣服，而是表達(dá)個(gè)人信仰和喜好的一種媒介。

“自90年代第一個(gè)夏天起，三四年的時(shí)間里，中國城市里行走著人們，身著的背心汗衫的前胸后背，寫印著大大小小的圖案、文字、口號。這個(gè)一時(shí)被稱為文化衫的空前的‘民眾創(chuàng)造’，其歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義并不為所有人自覺地認(rèn)知。 那些身著胸前印有切·瓦格拉或夢露的波普樣式的頭像T恤的國人，其中一部分人并不了解這些圖案背后的意義所在，只是盲目追求流行。

敏感的商家恰到好處地利用了這種創(chuàng)造手法，利用一些時(shí)事(如奧運(yùn)、汶川地震)做背景，生產(chǎn)出各式各樣的文化衫，或激勵(lì)人心，或營造氛圍，或弘揚(yáng)文化，把文化衫的作用發(fā)揮得淋漓盡致?！斑M(jìn)入21世紀(jì)，人們的審美傾向經(jīng)典、懷舊、個(gè)性，T恤設(shè)計(jì)也轉(zhuǎn)向注重個(gè)人品位和地域文化?！?位于北京南鑼鼓巷61號的“創(chuàng)可貼8”特色T恤店就是一則成功的例子，店主是一位在北京生活了14年的英國人，利用一些老北京暖瓶、臉盆、搪瓷缸子上的圖案，三元地鐵票以及像“收藥”這類街頭小廣告這些在老外眼中獨(dú)特的北京文化符號，將濃郁的京城韻味兒在T恤上完美的展現(xiàn)出來。這些在國人眼中可能很“土”很“俗”的元素，卻滿足了外國人對中國文化的獵奇心理，“創(chuàng)可貼8”的特色T恤成為北京文化的縮影。如今，“客源中的外國人比例從開業(yè)之初的99%下降到目前的50%以下”，這說明獨(dú)具特色的中國文化不僅擁有廣闊的外國市場，同時(shí)也逐漸重新為國人所認(rèn)同。

二、近代廣告畫在文化衫上的圖案應(yīng)用

1.近代廣告畫在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中的意義。中國近代廣告畫擁有強(qiáng)烈的視覺效果，豐富艷麗的色彩構(gòu)成，深沉的歷史積淀，無論在內(nèi)容、形式還是在創(chuàng)意構(gòu)思上，都能給現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來無限的靈感與啟發(fā)。以現(xiàn)代的藝術(shù)視角來觀摩這些舊時(shí)的藝術(shù)品，結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)與現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作手法，在理解的基礎(chǔ)上，取其形和色、傳其神、延其意，以當(dāng)代的流行語言來表達(dá)中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的內(nèi)涵。

2.近代廣告畫在文化衫圖案設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手法。圖案是文化衫的靈魂，文化衫以圖案為裝飾而更加富有內(nèi)涵。圖案在文化衫上的應(yīng)用更是變化無窮，同一類型的素材以不同形式在文化衫上能表達(dá)出不同的效果。下面以近代廣告畫在T恤上的圖案應(yīng)用為例，闡述幾種不同的應(yīng)用方法。

(1)直接應(yīng)用。即將圖案素材直接應(yīng)用到T恤上，同時(shí)應(yīng)考慮圖案的色彩、大小、形狀等因素是否與T恤的整體形象相搭配。此外，圖案表達(dá)的意義要明確，因此對素材本身的文化背景要十分了解。直接應(yīng)用的方法包括:

第一，整體性的直接應(yīng)用。如圖一，以繪有周旋(近代著名女演員、歌唱家)的月份牌(19世紀(jì)中后期首先在上海形成的作為宣傳廣告手段的一種商業(yè)美術(shù)品 )為藍(lán)本，經(jīng)電腦手繪，再適當(dāng)調(diào)整顏色與黃色T恤相協(xié)調(diào)，將最終效果圖直接印制到T恤上。第二，解構(gòu)性的直接應(yīng)用。如圖二，將“蝶霜”(取自近代頭號電影名星胡蝶之名的一種潤膚霜名稱)的實(shí)物圖形、抽象的佛手矢量圖形與外國舞蹈女子的剪影圖形組合在一起，主次分明，層次豐富，大小錯(cuò)視，形成多文化交錯(cuò)之感。第三，組合性的直接應(yīng)用。如圖三，將歷史久遠(yuǎn)的Asia牌汽水與China牌汽水組合在一起，看起來又像11號，幽默感不言而喻。

(2)間接應(yīng)用。即不直接應(yīng)用圖案素材本身，而將圖案素材改變顏色或改變成不同繪畫藝術(shù)的風(fēng)格，注入現(xiàn)代感強(qiáng)烈的時(shí)尚元素或者西方文化元素，賦予其新的風(fēng)格應(yīng)用于T恤上。間接應(yīng)用的方法包括:

第一，改變成不同繪畫藝術(shù)風(fēng)格的間接應(yīng)用。如圖五，將月份牌上的美女頭像經(jīng)過波普(波普，即Popular)風(fēng)格變化之后應(yīng)用到T恤上，古舊的圖案立即擁有流行之感。

第二，添加不同文化元素的間接應(yīng)用。如圖六，將月份牌上的美女頭像經(jīng)過顏色變化之后填充經(jīng)典的波普圓點(diǎn)，再與復(fù)古圖案疊透拼接，添加老相機(jī)實(shí)物圖案與英文語句(表達(dá)“中國制造” 流行世界之意)，新舊滲透，中西交融。

(3)不同部位應(yīng)用。圖案與T恤的位置安排構(gòu)成也有多種方式，其產(chǎn)生的效果也各不相同。通常，只在T恤的正面做一個(gè)主圖案的安排。但是在T恤的反面與側(cè)面袖子上應(yīng)用圖案，則豐富了主次與虛實(shí)的構(gòu)成關(guān)系，產(chǎn)生了立體的視覺效果。甚至，一件T恤的任何有“結(jié)構(gòu)”的部位——肩、前襟下、側(cè)縫、下擺等都可以應(yīng)用圖案，有的T恤圖案從前片一直延伸到后片，極富有創(chuàng)意，如圖二的“佛手”的手臂部分可以延伸到后片，視覺上產(chǎn)生從身后伸出佛手的立體效果。有的T恤在設(shè)計(jì)上圖案主要安排在后片，前片通常較空，這種反向表達(dá)的效果既叛逆又時(shí)尚。

三、文化衫消費(fèi)前景分析

在確定設(shè)計(jì)主題之前，了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場需求情況是十分重要的。消費(fèi)者是構(gòu)成產(chǎn)品需求的客觀基礎(chǔ)，也是決定市場需求的第一約束條件。因此，了解實(shí)際購買者與潛在購買者的特征屬性，根據(jù)其需求確定設(shè)計(jì)方向與方法，從而能夠預(yù)見飾有近代廣告畫圖案的文化衫的消費(fèi)前景。

1.實(shí)際購買者。實(shí)際購買者是指對該產(chǎn)品付諸購買的顧客群體，分為以下三種類型:第一，具有購買能力，熱愛并且了解中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，并且希望通過穿著文化衫來表達(dá)自己品味與喜好的消費(fèi)群體。第二，具有購買能力，對中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)不甚了解卻十分熱愛，有了解欲望，有較高審美品味的消費(fèi)群體，希望通穿著文化衫來表達(dá)自己的品味與喜好，在這個(gè)過程中完成對中國文化的解讀。第三，具有購買能力，對文化衫自身的文化內(nèi)涵并不關(guān)心，只是對流行趨勢敏感的盲從消費(fèi)人群。

2.潛在購買者。潛在購買者是指對該產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)購買但有可能通過一系列途徑使之成為實(shí)際購買者的顧客群體，分為以下四種類型:第一，具有購買能力，對流行趨勢敏感，對中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)不甚了解，但審美品位較高，通過營銷手段可能變成實(shí)際購買者的消費(fèi)群體。第二，具有購買能力，不喜愛中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，但對流行趨勢敏感的盲從消費(fèi)群體，容易受到實(shí)際購買者的影響改變。第三，具有購買能力，不喜愛中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，時(shí)尚前衛(wèi)，有獨(dú)特品味，對流行趨勢敏感的消費(fèi)群體，可以通過設(shè)計(jì)手段使古老的元素流行化，來吸引這部分消費(fèi)群體。第四，不具有購買能力，但對中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)十分熱愛，一旦具有購買能力將變?yōu)閷?shí)際購買者。

對于實(shí)際購買者，在設(shè)計(jì)的過程中需要對素材背后的文化背景有深刻的理解，才能準(zhǔn)確的表達(dá)自己的設(shè)計(jì)意圖，從而滿足這部分消費(fèi)者群體的需要。而對于文化衫所傳達(dá)的意義的解讀，對于盲從性的實(shí)際購買者來說是至關(guān)重要的，必要時(shí)需在產(chǎn)品標(biāo)牌上附注其表達(dá)的意義，以引導(dǎo)其正確的消費(fèi)理念。

對于潛在購買者，在設(shè)計(jì)時(shí)需要滿足其審美需要，添加不同的文化素材，運(yùn)用現(xiàn)代的藝術(shù)效果或者美化方式，使其流行化、時(shí)尚化、大眾化，從而吸引這部分消費(fèi)群體。必要時(shí)需要通過一些營銷方式(如廣告媒體的宣傳)或者實(shí)際購買者的示范效應(yīng)，爭取到部分潛在購買者。

四、結(jié)語

文化衫是流動(dòng)的廣告，是傳達(dá)中華民族審美韻味及獨(dú)特文化的媒介。創(chuàng)造出更多近代廣告畫在文化衫圖案上的設(shè)計(jì)方法，對于我國設(shè)計(jì)出具有本民族特色的文化衫具有重要的意義。我們不僅從文化衫的流行現(xiàn)象中看到商機(jī)，更重要的是對于中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承，挖掘其藝術(shù)價(jià)值，并通過對文化衫目標(biāo)消費(fèi)前景的分析，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)出文化內(nèi)涵與流行性兼?zhèn)涞奈幕馈?/p>

參考文獻(xiàn):

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