音樂對廣告效果的影響途徑研究

近年來，基于“共鳴模型”(Resonance Model)的音樂營銷，逐漸得到了營銷專家們的青睞，成為令人眼花繚亂的營銷方式中最熱門的一種。中國移動借著周杰倫的一首“我的地盤”，吸引了廣大青年用戶，成功推出了動感地帶業(yè)務(wù)。動感地帶從代言人開始，并融入音樂，將品牌核心文化滲透進(jìn)音樂，得了非常好的營銷效果。一汽豐田是汽車業(yè)音樂營銷的先行者之一。從威馳的《Colorful Day》到花冠的《全世界的愛》，再到現(xiàn)在卡羅拉的《In My Life》，一提到一汽豐田這幾款車的廣告，很多人腦海中都能夠立刻回想起那些美妙的旋律，甚至哼唱起來。

一、音樂營銷的涵義及方式

“共鳴模型”是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上個世紀(jì)70年代提出的，即成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾(消費(fèi)者)產(chǎn)生了共鳴，廣告喚起并激發(fā)消費(fèi)者(受眾)內(nèi)心深處的回憶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，并在消費(fèi)者心中建立移情聯(lián)想。

音樂營銷，簡單地說就是以音樂為手段的營銷，也就是企業(yè)利用音樂藝術(shù)的特征，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程。單純就音樂歌曲本身而言，僅僅是一種產(chǎn)品，所以音樂營銷的實(shí)質(zhì)是指在音樂范疇、領(lǐng)域內(nèi)發(fā)掘有效的音樂資源以各種行為、手段和方式進(jìn)行的營銷及音樂產(chǎn)品自身的營銷。音樂營銷的共鳴力量也應(yīng)該包括音樂本身、演唱或者演奏音樂的明星。

音樂營銷的方式應(yīng)該包括:第一，利用歌曲本身，這是一種很常見的音樂營銷，例如“我的地盤”、“Colorful Day”;第二，冠名或者贊助各種與音樂有關(guān)的活動，比如蒙牛酸酸乳超級女聲、百事音樂風(fēng)云榜等;第三，企業(yè)歌曲，包括利用人們熟悉的歌曲旋律根據(jù)需要改編后附著于企業(yè)自身的廣告中，這類音樂主要以要銷售的具體產(chǎn)品或企業(yè)品牌而度身訂造，比如麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)專用的廣告歌、方便面品牌專門的廣告歌等，最特別的是近年出現(xiàn)了為企業(yè)而設(shè)的“集團(tuán)彩鈴”，企業(yè)可以為自己的員工來電等待鈴聲設(shè)置為宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的音頻廣告。

二、音樂對廣告效果的影響途徑

音樂為什么能增強(qiáng)廣告效果，音樂通過對消費(fèi)者的情緒效果和記憶效果的影響來影響廣告效果。從圖可以看出廣告音樂主要通過情緒反應(yīng)和信息記憶兩個途徑來影響消費(fèi)者對廣告的態(tài)度。

1.音樂的情緒反應(yīng)效果。音樂引發(fā)的情緒反應(yīng)的類型，分為積極的情緒反應(yīng)(包括高興，幸福，興奮，感動，舒適等)和消極的情緒反應(yīng)(包括悲傷，焦躁，厭煩等)兩種。音樂的具體屬性特征和情緒反應(yīng)有著密切的關(guān)系例如，以不同的速度播放相同的音樂， 所引發(fā)的消費(fèi)者情緒反應(yīng)是不同的。有關(guān)音樂速度和節(jié)奏方面的研究認(rèn)為音樂速度同積極的情緒反應(yīng)間存在倒U字型的關(guān)系， 輕快的音樂能減少消極的情緒反應(yīng)，精明的美國奧爾良商人羅納德先生，在自己經(jīng)營的商場里，從早到晚總是播放著輕柔舒緩的慢節(jié)奏音樂，從而使他的營業(yè)額猛增了10%以上。另外有關(guān)音量對情緒反應(yīng)的影響認(rèn)為，低音量所引起的積極的情緒反應(yīng)和安靜感更多。

有一種“語言”，全世界的人都能聽懂，那就是音樂。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受，一定可以在其中找到無窮的美妙。人人都喜愛音樂。音樂創(chuàng)造了與消費(fèi)者的情感上的交流，音樂是情感的藝術(shù)，任何一首歌曲或樂曲都是藝術(shù)家的情感產(chǎn)物，它通過音樂特有的方式來表現(xiàn)，或活潑或婉轉(zhuǎn)或莊嚴(yán)或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。音樂由情感而引起，也正是這種“情”牽動著無數(shù)顆心，使之受到美的感染。企業(yè)可以通過音樂的情撥動顧客善感的心，使之產(chǎn)生共鳴，愉快地完成營銷目標(biāo)。

2.音樂的信息記憶效果。音樂對信息記憶效果的影響可以分為直接影響和間接影響。除了上述的通過情緒反應(yīng)的間接影響外，音樂本身的屬性如速度和節(jié)奏， 熟悉程度， 合適程度等都會直接影響信息記憶。音樂速度與節(jié)奏同記憶間存在著倒U字型關(guān)系， 即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進(jìn)消費(fèi)者對廣告信息的記憶。另一方面，與不太熟悉的音樂相比， 消費(fèi)者比較熟悉的音樂對記憶和理解廣告信息更為有效。

在廣告中， 音樂似乎總是服務(wù)于畫面的。但在實(shí)際上， 音樂內(nèi)容與畫面內(nèi)容的結(jié)合， 方式不同， 側(cè)重點(diǎn)不同。主要表現(xiàn)為以下幾種方式:音樂與畫面相互補(bǔ)充， 相互烘托，從而相得益彰。不僅僅讓受眾記住了音樂本身， 同時也讓這則廣告深入人心， 促成銷量的互補(bǔ)式;以畫面內(nèi)容敘事和演繹某個愛情故事， 并使之更為生動、形象的演繹式;歌曲與廣告中的意境完美吻合的意境式等等。

三、結(jié)語

音樂融于廣告在歷史上已經(jīng)有一段的時間了， 說明人們自那時候起就認(rèn)識到了音樂在促銷方面的作用。在企業(yè)廣告中， 如果音樂運(yùn)用得好， 那么它在增強(qiáng)廣告的吸引力、感染力和記憶度方面效果就將成為顯著。但是中國的商家在音樂營銷活動領(lǐng)域還有很長的路要走:一是當(dāng)前音樂營銷還沒有得到中國所有商家認(rèn)同。二是認(rèn)同音樂營銷的商家，對音樂營銷的理解不深刻，認(rèn)識片面。由于中外文化差異的問題，國內(nèi)很少有企業(yè)真正了解音樂營銷的意義，基本上還停留在藝人營銷的范疇，主要是找些當(dāng)紅歌星，或是找些現(xiàn)成的流行歌曲，來為企業(yè)所用，這只能說是廣告行為、明星效應(yīng)，還達(dá)不到音樂營銷的層面。音樂營銷是一個持久戰(zhàn)，最終要確立一套完善的企業(yè)音樂識別系統(tǒng)，而且主角是企業(yè)，音樂所承載的也是企業(yè)自身的信息和文化理念。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)大多做的更像是音樂促銷。其實(shí)，卓有成效的音樂營銷活動是建立在細(xì)致的執(zhí)行方案上的，否則其存在具體的商業(yè)操作只是一種理念。