電子商務(wù)條件下傳統(tǒng)中間商再中間化的動因探究

[摘要] 在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與電子商務(wù)交易的日益頻繁，由此帶來的去中間化趨勢，實體中間商的傳統(tǒng)營銷方式、單純交易導(dǎo)向的角色與地位受到了前所未有的沖擊。本文從組織機構(gòu)中間化角度，探討作為流通行業(yè)的中間商如何規(guī)避去中間化帶來的經(jīng)營壓力，從中間商發(fā)揮的功能和提供的增值、中介的經(jīng)濟性和信息源分散導(dǎo)致的發(fā)現(xiàn)成本的增加等多種因素中尋求再中間化的動因。研究結(jié)果說明傳統(tǒng)中間商在去中間化的壓力下不但可以生存，而且在電子商務(wù)環(huán)境下還可以獲得更大的發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)再中間化去中間化動因

艾瑞市場咨詢(iResearch)出版的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物報告》顯示，整個中國電子商務(wù)市場始終呈現(xiàn)高速增長，截至2008年底，2008年網(wǎng)購購物規(guī)模1300億元，年增長131.7%億元，B2B電子商務(wù)交易規(guī)模達2.96萬億元，年增長39.4%。

然而，電子商務(wù)興起使得傳統(tǒng)的流通組織實體中間商面臨著巨大的去中間化的壓力。他們的傳統(tǒng)營銷方式、單純交易導(dǎo)向的角色與地位受到了前所未有的沖擊。本文從分析電子商務(wù)導(dǎo)致去中間化的原因開始，尋求再中間化的動因，為傳統(tǒng)中間商創(chuàng)新再中間化的方式提供基本的依據(jù)。

一、傳統(tǒng)中間商角色和面臨的去中間化壓力

所謂去中間化(disintermediation)，是指在一個價值鏈中撤出中介體系或其中的業(yè)務(wù)流程。一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)制造商可以直接將商品和服務(wù)賣給顧客，而不需要經(jīng)經(jīng)銷商或中間商交易的現(xiàn)象。省略中介的經(jīng)銷體系可以大幅降低交易成本。

依據(jù)Kalakota Whinston (1996) 對電子商務(wù)的定義，電子商務(wù)是“通過互聯(lián)網(wǎng)將購買與銷售(產(chǎn)品和服務(wù))等商業(yè)活動結(jié)合在一起，經(jīng)由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要，進而改善產(chǎn)品、服務(wù)，增加傳遞速度與服務(wù)品質(zhì)，并達到降低成本的要求”。此定義將電子商務(wù)參與角色(買賣雙方、組織和消費者)、交易的標(biāo)的(產(chǎn)品與服務(wù))、交易的手段(通過互聯(lián)網(wǎng))、目的及效益(改善、加速、品質(zhì)、成本)，都描述出來。

電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了流通渠道，給流通模式帶來深刻的變革。工業(yè)革命以來建立在生產(chǎn)商—中間商—批發(fā)商—零售商—消費者基礎(chǔ)上的基本流通格局受到根本性調(diào)整。傳統(tǒng)上，大部分的生產(chǎn)商并不將他們的產(chǎn)品直接銷售給最終用戶。在他們中間是一連串的中間商，這些中間商發(fā)揮著各種各樣的作用，構(gòu)成了營銷渠道(也稱貿(mào)易或分銷渠道)。營銷渠道就是包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商等在內(nèi)的許多相互獨立的組織，他們參與了用于最終消費和使用的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)。他們也是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)以后，最終由終端用戶購買和使用的路徑。中間商憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場，因而中間機構(gòu)可以比生產(chǎn)企業(yè)自己更加出色完成促進商品流通的活動。

按照Bakos (1998)的看法，市場(電子的或其他的)發(fā)揮三個主要功能:買賣雙方匹配、交易的便利化和交易基本制度的安排。這些基本功可以進一步細(xì)分為許多子功能。在傳統(tǒng)的集中交易的市場(比如非電子集市)前兩種功能一般都是由中間商發(fā)揮的作用，盡管第三個功能由中間商和監(jiān)管機構(gòu)或政府分擔(dān)。下表總結(jié)了在市場功能方面，中間商可以提供的潛在的增加價值。十分明顯，對于買賣雙方來說，中間商處在一個能夠為他們提供各種增值服務(wù)的位置，而不僅僅是抵消了原來以為的中間商在價值鏈上引入的成本增加的負(fù)面影響。

但是，電子商務(wù)興起之所以能夠?qū)α魍ㄐ袠I(yè)的中間組織產(chǎn)生變革性的影響，是在于它能夠使生產(chǎn)者和消費者之間的直接溝通變得容易，使處于中介的傳統(tǒng)流通組織作用下降。人們普遍認(rèn)為信息技術(shù)的進步使得組織結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的改變 (Malone et al 1987)。組織之間的信息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了全新的交易方式和方法，比如電子商務(wù)和電子集市 (Rockart and Scott-Morton 1991)。全新的交易方式和方法促進了組織價值鏈和價值系統(tǒng)的持續(xù)變革。(Porter 1985， Porter 2001)。

電子商務(wù)能夠降低交易成本。交易成本決不僅只是產(chǎn)品和服務(wù)的貿(mào)易價格(價格包含有生產(chǎn)、分銷和營銷成本)，特別是在交易商品千差萬別和復(fù)雜的市場上，交易成本的內(nèi)涵非常豐富。交易成本有兩種類型:協(xié)調(diào)成本和激勵成本。

協(xié)調(diào)成本是與協(xié)調(diào)生產(chǎn)者和消費者之間協(xié)調(diào)相關(guān)聯(lián)的成本。它包括:(1)需求和滿足需求的方法的辨識。(2)其后的買賣雙方的最佳匹配(以及與雙方的數(shù)量不對稱相關(guān)的問題)。因此，協(xié)調(diào)成本包括發(fā)現(xiàn)成本(發(fā)現(xiàn)賣方和發(fā)現(xiàn)買方) ，信息成本(獲取和辨識)、議價成本(交易、溝通、談判)和決策成本(比價和決議)。

激勵成本包括與獲得激勵均衡有關(guān)聯(lián)的成本。它包括:(1)克服信息不完全和不對稱成本。(2)克服履約的不完全和不對稱。因此，激勵成本包括保障成本(監(jiān)督交易活動、履約結(jié)果和欺詐行為)和執(zhí)行成本(救濟)。

互聯(lián)網(wǎng)能夠利用發(fā)現(xiàn)、聯(lián)結(jié)、定量、自動完成和提供互動等能力為降低交易成本(強調(diào)需求和滿足需求的方法的辨識、交換雙方的匹配等)提供關(guān)鍵機制。

一般假設(shè)認(rèn)為，先進的IT技術(shù)的應(yīng)用和電子集市的演進會降低生產(chǎn)者的交易成本，因此，其可以使生產(chǎn)者將原來在傳統(tǒng)市場上從中間商購買的許多交易活動內(nèi)部化。由此帶來的價值系統(tǒng)內(nèi)部的價值重新分配最終會將中間商徹底去除。如果實現(xiàn)了去中間化，那么生產(chǎn)者就會因為利潤率的增加而受益，并將節(jié)省的一部分費用傳遞給消費者，消費者就可以享受較低的價格和擁有更多的選擇。另外，只要一個生產(chǎn)者能夠在價格和質(zhì)量上占據(jù)優(yōu)勢，直接銷售就可以消除消費者的不確定性，一個贏者通吃的市場就會出現(xiàn) (Bailey and Bakos 1996)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的透明特質(zhì)也使得買賣雙方較容易進行發(fā)現(xiàn)、撮合、比價和談判。它同樣降低交易成本和公司規(guī)模，減少市場進入障礙和中介(買賣雙方的差距)。

當(dāng)這些交易方式和方法的進步超越組織之間的范圍擴展至個人消費者時，產(chǎn)業(yè)的變化就為產(chǎn)品和服務(wù)提供了前所未有的機遇，他們可以跳過傳統(tǒng)的中間商(比如批發(fā)商和零售商)，直接與最終消費者打交道。早期的電子市場信息系統(tǒng)研究表明生產(chǎn)者和消費者之間直接交易的發(fā)展趨勢會逐漸消除價值系統(tǒng)中的中間商 (Malone et al 1987)。 “去中間化”這個術(shù)語就是用來描述采用電子集市上較短的價值鏈的行動的。

交易成本理論認(rèn)為，根據(jù)交易的性質(zhì)和交易的組織方式，成本付出有所不同。交易成本理論提出了一條效率原則，該原則指明了公司傾向采用能夠使交易成本最經(jīng)濟的組織模型。因此，嚴(yán)格的從成本角度考慮，至少在某些情況下，對于生產(chǎn)者和消費者來說，似乎有強烈的經(jīng)濟動因，將中間商從價值鏈中去除。眾所周知，中間商給價值鏈增添了很多的成本，因此也就壓低了生產(chǎn)者的邊際利潤并向消費者索取較高的價格。

二、 傳統(tǒng)實體中間商再中間化的動因

在零售行業(yè)的整個供應(yīng)鏈的上游，由于上游供應(yīng)商利用電子商務(wù)帶來的成本減少，直接向上網(wǎng)購物的消費者提供特殊優(yōu)惠，這極大地改變了傳統(tǒng)的交易模式，因此，作為傳統(tǒng)的渠道，中間商生存空間受到很大的擠壓，于是，有人認(rèn)為，透過電子商務(wù)的科技，零售中間商面臨著去中間化的趨勢，最終有可能被取代，甚至將來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和進步，將沒有存在的必要。然而，盡管零售中間商的地位有所撼動，某些中間商確實面臨著生存的困難，但是很難一概而論。去中間化的論據(jù)主要集中在中介的成本，而沒有考慮中間商增加的價值以及中介的經(jīng)濟性 (Heijden 1996)。 信息源分散和信息爆炸導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)成本的增加，需要新的電子商務(wù)中介來幫他們整理、甄別和提煉真正有用的信息，建立新的客戶關(guān)系、工商關(guān)系，這為中間商提供了新的機會。類似還有，一些中介功能也不會因為出售者的低價而被吸收，也為電子集市留下了中介的機會。因此，去中間化的假設(shè)最近開始受到質(zhì)疑，這是因為根據(jù)經(jīng)驗性觀察，中間商不是消失了，而是重新出現(xiàn)并且產(chǎn)生了重大的意義，至少在某些電子市場上是如此。

就像Ted Beckman 曾經(jīng)評論的那樣:“你可以去除中間商，但是你無法消除他們發(fā)揮的功能”。實際上，確實如此種評論所說，一方面，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)，中間商的功能自動完成了;另一方面，更多新的高效的中間商或者說節(jié)點又產(chǎn)生了。

不論進行再中間化的中間商是經(jīng)由傳統(tǒng)中間商經(jīng)過變革而來，還是充分利用電子商務(wù)出現(xiàn)帶來的機遇的新中間商，他們都必須提供更多新的價值，進行再中間化，才能夠淘汰競爭者以繼續(xù)生存。為此，有兩個關(guān)鍵因素在再中間化過程中發(fā)揮重要作用，其一是組織內(nèi)信息加工處理的方式和能力的提高，它使得信息可以暢通無阻的在企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部流動，加快了企業(yè)決策的速度，降低了企業(yè)決策的風(fēng)險，形成了系統(tǒng)化、集中化、一體化的管理，使得流通企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)相應(yīng)發(fā)生變化;其二是在外部聯(lián)系方面，通過EDT(電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng))、E0S(電子訂貨系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理)、CRM(客戶關(guān)系管理)等建立了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的各種連接，使企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的交易變得簡單和容易，使信息的傳遞加快。流通企業(yè)與外部聯(lián)系的組織結(jié)構(gòu)由此也發(fā)生變化。這樣，運用流通企業(yè)流程優(yōu)化和組織再造技術(shù)，再中間化的中間商才能改變市場與企業(yè)組織的邊界，從而導(dǎo)致社會資源的重新配置和流通組織的再造與分化重組。

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