簡論耐克和運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)

[摘要] 本文從耐克抓住機(jī)會(huì)準(zhǔn)確定位創(chuàng)建和發(fā)展品牌、遭到銳步阻擊，深陷危機(jī)到重新定位，走出困境面對復(fù)雜的新形勢到開拓創(chuàng)新，再創(chuàng)輝煌進(jìn)行分析，得出耐克每一次的成功，始終圍繞其品牌的核心價(jià)值—人類從事的運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神，希望給我國運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)尋求一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 耐克運(yùn)動(dòng)品牌品牌建設(shè)

耐克對于世界運(yùn)動(dòng)品牌來說是一筆財(cái)富，而耐克在其品牌建設(shè)過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對于處于起步階段的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說更是一塊不可多得的寶藏。耐克的品牌建設(shè)過程就是一個(gè)找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，把握定位，逐步成長擺脫困境，走向成熟開拓創(chuàng)新，創(chuàng)造輝煌的過程?？v觀耐克幾十年的發(fā)展，筆者認(rèn)為可以從時(shí)機(jī)與定位、困難與危機(jī)、開拓與創(chuàng)新三方面來分析耐克的品牌建設(shè)以及其對我國運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)的意義。

一、時(shí)機(jī)與定位

1.耐克品牌建設(shè)

菲爾·耐特—耐克的創(chuàng)始人，敏銳地看到了興起于70年代，席卷整過美國乃至整過世界的跑步健身運(yùn)動(dòng)的狂潮，他利用人們?nèi)找嬖鲩L的參與體育運(yùn)動(dòng)的興趣和需求的機(jī)會(huì)，使得耐克的銷售量飛速地增長，從1976年的1400萬美元到1978年的7100萬美元，到1980年時(shí)達(dá)到27000萬美元，1983年時(shí)超過9億美元。1979年，耐克的銷售幾乎占了美國跑鞋銷售量的一半，一年后它超過了此前長期主導(dǎo)美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的阿迪達(dá)斯。耐克借助這股浪潮，找準(zhǔn)自己的定位，從而一舉發(fā)展成為和阿迪達(dá)斯齊名的運(yùn)動(dòng)品牌。找喬丹作為其品牌代言人，是耐克在其品牌發(fā)展過程中又一革命性的事件。喬丹對耐克的影響是巨大的，因?yàn)閱痰な腔盍?、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神的象征，他是耐克最理想的標(biāo)志。

2.運(yùn)動(dòng)品牌的建設(shè)中的啟示

(1)盡可能密切地聯(lián)系運(yùn)動(dòng)盛會(huì)。國際運(yùn)動(dòng)盛會(huì)特別是奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯是最能夠體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值的地方。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)穿著某一種品牌的運(yùn)動(dòng)裝進(jìn)入體育場、參加比賽、登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺而對億萬觀眾的時(shí)候，感覺最幸福的不僅僅是運(yùn)動(dòng)員和他們的崇拜者還有運(yùn)動(dòng)員身上那身裝備的研發(fā)和生產(chǎn)者。因?yàn)槟菚r(shí)億萬人所崇拜和肯定的不僅僅是他們的英雄—馳騁賽場的運(yùn)動(dòng)員，還有運(yùn)動(dòng)員身上的品牌運(yùn)動(dòng)裝。

(2)充分利用當(dāng)前的時(shí)事和社會(huì)潮流。這就需要有敏銳的洞察力以及極強(qiáng)的捕捉機(jī)會(huì)的能力。國際當(dāng)前的時(shí)事和社會(huì)潮流就代表著當(dāng)時(shí)的人們總的興趣取向。這時(shí)候如果能夠及時(shí)并準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)這股潮流，對于公司現(xiàn)階段的決策有一個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，甚至在品牌的發(fā)展過程中有著決定性的作用。如果耐克當(dāng)時(shí)沒有緊跟席卷整個(gè)美國乃至整個(gè)世界的跑步健身運(yùn)動(dòng)的狂熱這一個(gè)潮流，耐克很難發(fā)展成為可以和阿迪達(dá)斯齊名的全球知名品牌。

(3)找對找準(zhǔn)品牌代言人。對運(yùn)動(dòng)品牌代言人要求很多:在自己所從事的競技項(xiàng)目中有突出的業(yè)績;在賽場外要有良好的個(gè)人形象等。目前國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌在把握時(shí)機(jī)和自我定位上做的還很不到位。其中最明顯的就是在代言人的選擇上，往往忽略其應(yīng)具備的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，僅僅停留在人物符號的層面上，即僅僅把代言人當(dāng)作模特。如目前，國內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌都請娛樂明星作代言人，而不是什么體育明星，這就很難使得品牌深入人心。反觀大名鼎鼎的耐克，幾乎在所有的廣告中，都充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來，向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時(shí)尚、強(qiáng)勁、有力的品牌精神，致使其品牌深入人心。

二、困難和危機(jī)

1.耐克品牌建設(shè)中的困難和危機(jī)及應(yīng)對

上世紀(jì)八十年代初期，在內(nèi)外雙重壓力之下，耐克陷入了危機(jī)之中:庫存品大量積壓、銷售和利潤急劇下降、重要人物離職、公司開始走下坡路。

當(dāng)時(shí)耐克的內(nèi)外交困的局面出現(xiàn)的原因中很重要的一點(diǎn)就是耐克在品牌衍生時(shí)的失策，在將自己事業(yè)擴(kuò)張到時(shí)裝業(yè)，卻沒有足夠的技術(shù)和硬件設(shè)施，要知道品牌的開發(fā)和延伸是把雙刃劍，如果新產(chǎn)品不佳，會(huì)影響該品牌的市場信譽(yù)。為了進(jìn)入歐洲市場，耐克消耗了大量的管理和財(cái)政資源，但是新的市場的拓展并沒有使它在競爭中占得先機(jī)，更致命的是耐克遭到銳步的阻擊。銳步1982年的年銷售量是3500萬美元，1985年激增到3億美元，它的絕招就是產(chǎn)品迎合了當(dāng)時(shí)的婦女尤其是美國婦女對舒適、合身和輕便服裝的追求。銳步非常成功地抓住運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的空隙，有力地打擊了耐克。

認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性，耐克開始務(wù)實(shí)起來，重新定義了品牌的識別。耐克品牌含義是運(yùn)動(dòng)、競技等，而休閑裝、休閑鞋顯然不符合耐克的體育精神。同時(shí)耐克開始注重其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的感覺和體驗(yàn)，耐克品牌開始由注重產(chǎn)品向注重品牌好感度轉(zhuǎn)變。同時(shí)，耐克投注了巨額在新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)上，最膾炙人口的經(jīng)典產(chǎn)品就是上世紀(jì)八十年代初未期“氣體鞋”(The Nik Air Shoe)。耐克氣體鞋直至九十年代初才正式上市，并獲得了空前的成功。

2.我國目前運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)的危機(jī)和困難及對策

(1)目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正處于困境之中:開放的市場，落后的技術(shù)，模糊的定位使得國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)今激烈的競爭中步履蹣跚。

(2)科技創(chuàng)新。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌做大做強(qiáng)，必須和國際市場接軌，最重要的、迫在眉睫的事情就是要有高技含量的創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。率先突圍的品牌必定會(huì)在運(yùn)動(dòng)行業(yè)中樹立新的“風(fēng)向標(biāo)”，這不僅會(huì)向全中國展現(xiàn)出“專業(yè)”的品牌魅力，而且也向世界展現(xiàn)出中國專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的個(gè)性魅力。

(3)始終圍繞品牌的核心價(jià)值，理性地對待品牌延伸。而國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌延伸，并沒有基于品牌價(jià)值的核心。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的每個(gè)階段都有如一道分水嶺，每一次的策略都有所轉(zhuǎn)移，都不能很好的圍繞品牌的核心價(jià)值。而耐克的產(chǎn)品從籃球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋，以及后來的服裝、體育器材等等，都始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。

三、開拓與創(chuàng)新

跨進(jìn)新世紀(jì)的門檻的時(shí)候，應(yīng)該有充分的心理準(zhǔn)備去面對全新的消費(fèi)者，全新的競爭對手，全新的全球市場。在新世紀(jì)，耐克采取的策略是在全球范圍內(nèi)找到奧運(yùn)會(huì)和世界杯這兩大盛會(huì)的替代品。經(jīng)過長期周密的市場調(diào)查與分析，耐克選擇了阿迪達(dá)斯勢力相對較弱的英國市場，而英國本土品牌恩寶又一直萎靡不振。同時(shí)隨著90年代后期英超的強(qiáng)勢發(fā)展，英國足球俱樂部的影響力俱增，選擇俱樂部將是耐克進(jìn)入歐洲市場絕佳突破口。耐克選擇了當(dāng)時(shí)如日中天的曼聯(lián)，隨著阿森納、利茲聯(lián)隊(duì)的先后加入，耐克已經(jīng)牢固的占據(jù)了英國體育市場的大半江山，為進(jìn)軍歐洲足球市場打下了良好的基礎(chǔ)?？梢赃@么說，耐克在新世紀(jì)邁出了成功的一步。

面對新形勢時(shí)，特別是形勢還不太明朗時(shí)，需要有足夠的膽識。耐克在2004雅典奧運(yùn)會(huì)上選擇劉翔這件事上，就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。劉翔在日本，歐洲已跑出很好成績，耐克認(rèn)為他獎(jiǎng)在2004雅典奧運(yùn)會(huì)有新的突破而同時(shí)他不斷突破自我的精神和他展現(xiàn)出的強(qiáng)烈的求勝欲望與個(gè)性，與耐克品牌體現(xiàn)的核心價(jià)值是一致的，結(jié)果大家看到了，劉翔成功了，耐克再次成功了。

耐克品牌建設(shè)的成功，給予國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的不僅僅是成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，它還激勵(lì)著正處在起步階段的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，正如李寧所說的“我們不是中國的耐克，我們要做世界的李寧”。對于想要爭創(chuàng)名牌，志在國際市場的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說，耐克的今天也許就是他們的明天。然而相對于今天耐克的成功，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌建設(shè)可謂任重而道遠(yuǎn)。

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