飯店品牌對(duì)持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用機(jī)制研究

[摘要] 本文在戰(zhàn)略資源理論的基礎(chǔ)上提出了飯店品牌對(duì)持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用機(jī)理，即通過品牌維系為飯店帶來競爭優(yōu)勢，基于品牌創(chuàng)新為飯店創(chuàng)造動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢，在品牌隔絕機(jī)制的作用下，飯店的競爭優(yōu)勢與動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞] 品牌競爭優(yōu)勢動(dòng)態(tài)優(yōu)勢持續(xù)競爭優(yōu)勢

作為最早參與市場競爭的開放性行業(yè)，我國飯店業(yè)的競爭呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，已經(jīng)由簡單的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升到了品牌競爭的高級(jí)競爭階段，而國際飯店業(yè)巨頭的紛紛進(jìn)入，更是給我國的飯店業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。面對(duì)國內(nèi)眾多競爭對(duì)手以及國外著名飯店品牌的進(jìn)入，飯店企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢對(duì)飯店的生存與發(fā)展具有重要意義。

一、飯店品牌經(jīng)營與持續(xù)競爭優(yōu)勢構(gòu)建

飯店品牌是飯店在長期的發(fā)展過程中，逐漸積累的蘊(yùn)涵有自身個(gè)性、企業(yè)文化、經(jīng)營特色和管理理念的有機(jī)組合。飯店產(chǎn)品屬于在購買和使用之前不能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，因此，飯店企業(yè)的品牌經(jīng)營尤為重要。飯店品牌是飯店無形資產(chǎn)的重要組成部分，是飯店競爭力的象征。飯店業(yè)是一個(gè)高度競爭的行業(yè)，由于其本身的特殊性，很容易被同行所模仿，從而失去競爭優(yōu)勢。品牌經(jīng)營如何為飯店贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢成為飯店企業(yè)亟待解決的問題。

如果一家飯店在競爭對(duì)手的模仿和追趕下，仍然能夠保持其競爭優(yōu)勢和超出平均水平的收益，那么意味飯店具有持續(xù)競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略資源理論認(rèn)為，戰(zhàn)略資源由于具有價(jià)值性、稀缺性、不完全模仿性和不可替代性等特征成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源之一。戰(zhàn)略資源的不完全模仿性是由企業(yè)發(fā)展的特殊的歷史因素、資源與競爭優(yōu)勢之間的因果模糊性以及資源本身的社會(huì)復(fù)雜性所決定的，而因果模糊性則源于戰(zhàn)略資源中的意會(huì)知識(shí)，以及戰(zhàn)略資源的復(fù)雜性和專用性。資源與競爭優(yōu)勢之間的因果模糊性使得競爭對(duì)手難以通過模仿企業(yè)的能力和資源組合來達(dá)到同樣的競爭優(yōu)勢，從而形成了“隔絕機(jī)制(isolating mechanism)”，即限制競爭優(yōu)勢被模仿或被削弱的經(jīng)濟(jì)力量。

品牌作為飯店的戰(zhàn)略性資源，是飯店持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要來源。首先通過原有品牌的維系為飯店帶來競爭優(yōu)勢;但是在競爭過程中，由于競爭對(duì)手也在不斷提高自己的競爭能力，因此已有的競爭優(yōu)勢會(huì)在競爭過程中不斷被削弱，因而需要適時(shí)進(jìn)行品牌創(chuàng)新。通過品牌創(chuàng)新為飯店創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，使飯店在不確定環(huán)境中獲得動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢。由于品牌這一戰(zhàn)略資源的“隔絕機(jī)制”，限制和阻止了競爭者通過其資源和能力來快速模仿飯店的競爭優(yōu)勢，使飯店的競爭優(yōu)勢或動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢得以維持，從而成為持續(xù)競爭優(yōu)勢。根據(jù)上述品牌對(duì)飯店持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用的一般過程，可用圖1顯示飯店品牌對(duì)持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用機(jī)制。

二、基于品牌維系的競爭優(yōu)勢

如果飯店擁有一定知名度與美譽(yù)度的品牌，那么品牌維系是飯店獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。品牌維系包括維護(hù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量、保持產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性和領(lǐng)先性、加大企業(yè)防偽打假力度、強(qiáng)化對(duì)商業(yè)機(jī)密的保護(hù)意識(shí)等。通過現(xiàn)有品牌的維系，飯店品牌可以從顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值兩個(gè)層面為飯店贏得競爭優(yōu)勢。

1.顧客價(jià)值。飯店品牌信譽(yù)對(duì)顧客具有極大的感召力。面對(duì)日益多樣化的選擇，顧客的品牌偏好逐步增強(qiáng)，越來越多的顧客習(xí)慣于以品牌為基礎(chǔ)做出消費(fèi)決策。對(duì)于顧客來說，品牌不只是飯店的一個(gè)簡單標(biāo)識(shí)，更是其素質(zhì)、能力、形象、文化、產(chǎn)品質(zhì)量與特色的綜合體。

(1)便于顧客識(shí)別選擇。由于飯店服務(wù)產(chǎn)品的無形性與不可儲(chǔ)存性，顧客不能在享受服務(wù)之前了解服務(wù)的質(zhì)量，因此飯店產(chǎn)品的有形化對(duì)顧客了解飯店產(chǎn)品非常重要。品牌作為飯店產(chǎn)品的標(biāo)志，飯店企業(yè)的代號(hào)，就是一種以最精煉的方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息的一種重要識(shí)別工具。它有助于消費(fèi)者識(shí)別飯店，并選擇自己所喜愛的飯店和所需要的飯店產(chǎn)品。飯店品牌所提供的識(shí)別功能不僅僅依靠它的標(biāo)志或名稱，更依賴它提供的核心價(jià)值。

(2)降低顧客消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。馳名品牌有良好的質(zhì)量、服務(wù)、形象保證，能增強(qiáng)顧客對(duì)飯店產(chǎn)品或服務(wù)的信任感，消除顧客購買前難以預(yù)估的金錢、社會(huì)與安全的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，甚至顧客認(rèn)知的價(jià)值本身就是品牌本身。知名品牌代表了該飯店產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了飯店企業(yè)的信譽(yù)，成功的品牌可以減少或避免顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。

(3)凸現(xiàn)顧客身份地位。顧客可利用飯店品牌來提升自己。顧客之所以會(huì)挑選某一特定的品牌，往往是因?yàn)槊飘a(chǎn)品能夠顯示自己的地位。對(duì)于大多數(shù)顧客而言，品牌意味著身份，在一個(gè)擁有著名品牌的飯店里進(jìn)行消費(fèi)，把自己與強(qiáng)勢品牌聯(lián)系在一起，等于無形中提升了自身的地位。在一個(gè)崇尚自我的世界里，飯店業(yè)通過品牌經(jīng)營來提高業(yè)績極其有效。

(4)增強(qiáng)顧客歸屬感?；谀繕?biāo)顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌經(jīng)營策略可以增強(qiáng)顧客的歸屬感。有些顧客對(duì)特定飯店的品牌有著強(qiáng)烈的好感，幾乎把自身認(rèn)同為該飯店的一部分。這不僅僅源于飯店的產(chǎn)品或服務(wù)與這種顧客的需求十分吻合，認(rèn)為飯店為其創(chuàng)造的價(jià)值超越他們原先的期望或超越競爭者的水平，更重要的是此類顧客非常認(rèn)同飯店的品牌個(gè)性、價(jià)值觀與文化。飯店品牌對(duì)具有強(qiáng)烈歸屬感的顧客來說，具有非常強(qiáng)大的吸引力。

2.企業(yè)價(jià)值。品牌作為飯店重要的戰(zhàn)略資源，不僅能夠?yàn)轭櫩蛶韮r(jià)值，而且能夠?yàn)轱埖陰砹己玫纳鐣?huì)效應(yīng)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，同時(shí)提高飯店效益。

(1)社會(huì)效應(yīng)。在當(dāng)今社會(huì)里，政府、供應(yīng)商、新聞媒介等與企業(yè)密切相關(guān)的社會(huì)群體會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著很大的作用。飯店企業(yè)的良好品牌因?yàn)闈M足了公眾對(duì)其“恰當(dāng)行為”的預(yù)期，能在社會(huì)公眾中產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，這種無形資產(chǎn)能為企業(yè)對(duì)外增加吸引力，如吸引供應(yīng)商、投資者與優(yōu)秀人才，同時(shí)還有利于得到政府與公眾的支持。例如香格里拉酒店一貫推崇并實(shí)施以“杜絕浪費(fèi)、消除有害環(huán)境的隱患和積極推廣環(huán)保意識(shí)”為內(nèi)容的“綠色環(huán)保計(jì)劃”。通過推行環(huán)保計(jì)劃，香格里拉酒店不僅節(jié)省了成本，而且成為打造中國“綠色飯店”的先行者，贏得社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。

(2)增值效應(yīng)。品牌作為重要的無形資產(chǎn)，能提升飯店的價(jià)值，具有增值效應(yīng)。品牌資產(chǎn)不僅可以為飯店帶動(dòng)顧客消費(fèi)、降低分銷與促銷成本、建立競爭壁壘等，而且可以拉動(dòng)股票價(jià)格的增長或品牌使用費(fèi)的提升。飯店可以利用品牌市場擴(kuò)展的能力以較小的阻力進(jìn)入新市場。利用品牌資本運(yùn)營的能力，飯店還可以通過一定的形式如特許經(jīng)營、管理合同進(jìn)行擴(kuò)張。品牌這種具有增值效用的資產(chǎn)，一旦被投資者或其他飯店企業(yè)所認(rèn)可，就可以作為高價(jià)值的商品被買賣、轉(zhuǎn)讓或出借。因此，成功運(yùn)作的飯店品牌可以實(shí)現(xiàn)不斷增值。

(3)溢價(jià)效應(yīng)。飯店品牌的溢價(jià)是指相對(duì)于同檔次的飯店來說，擁有馳名品牌的飯店一般能獲得更高的售價(jià)、更好的銷售量與更高的利潤率。飯店品牌的溢價(jià)效應(yīng)源于顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值，刺激顧客購買的是特定品牌所具有的特色與利益。飯店品牌所代表的特征、品質(zhì)和意義能提供給顧客比一般飯店產(chǎn)品更多的功能性與心理性價(jià)值。這些價(jià)值產(chǎn)生于品牌與顧客的關(guān)系之中，強(qiáng)勁的特殊關(guān)系使得飯店品牌形成了除飯店產(chǎn)品功能價(jià)值外的其他無形價(jià)值，讓顧客愿意為購買一個(gè)飯店品牌而付出更大的代價(jià)。

三、依托品牌創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)優(yōu)勢

在市場競爭過程中，由于競爭對(duì)手也在不斷提高自己的競爭能力，因此已有的競爭優(yōu)勢會(huì)不斷被削弱，如果滿足現(xiàn)狀，再強(qiáng)勢的競爭優(yōu)勢也將最終消失。在不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境中，要獲得動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢，進(jìn)行品牌創(chuàng)新至關(guān)重要。品牌創(chuàng)新是飯店品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的動(dòng)力源。通過品牌創(chuàng)新，一方面可以使飯店品牌獲得新的競爭優(yōu)勢;另一方面可以提高現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化競爭力。然后通過飯店品牌隔絕機(jī)制，就可以進(jìn)一步阻止和消除競爭對(duì)手模仿所導(dǎo)致的自身競爭優(yōu)勢的削弱。

1.定位創(chuàng)新。飯店品牌定位在一段時(shí)間內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，但是飯店的管理者不能忽視外界環(huán)境的變化，飯店市場的競爭格局、飯店顧客的消費(fèi)需求都在變化，競爭對(duì)手的定位在變，這一切都決定了自身的品牌定位也必須跟著變。因此，所有的飯店品牌都處在一個(gè)不斷改進(jìn)的定位過程中。萬豪酒店在發(fā)展過程中，不斷地根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求進(jìn)行各子品牌的定位。在其原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。例如Ritz-Carlton定位為高端市場，主要是為高檔次的顧客提供服務(wù)方面;而由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite則在低端酒店市場上大顯拳腳。正是通過不斷的發(fā)現(xiàn)空白市場創(chuàng)新品牌定位，萬豪為自己不斷灌輸著新鮮的血液，為其競爭力的提高注入了活活生機(jī)。

2.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。飯店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是飯店品牌的載體，要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新必須依托飯店服務(wù)和技術(shù)的創(chuàng)新，其關(guān)鍵是要敢于打破行業(yè)慣例，去發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來價(jià)值的源泉，在完全不同的細(xì)分市場上提供產(chǎn)品與服務(wù)。比如新加坡豪華酒店Naumi最近推出了女性專用樓層，將某一層樓全部設(shè)置為女性專用區(qū)，而且連服務(wù)員也全部都是女性，其設(shè)計(jì)理念就是讓女性旅行者在奢華的環(huán)境中擁有安全感和私密感。在該樓層中，所有的女性用品一應(yīng)俱全，環(huán)境設(shè)計(jì)出自名家之手并且充滿女性特征，連壁紙都有粉花圖案。

3.顧客價(jià)值創(chuàng)新。品牌是為顧客而存在的，成功的品牌必然要將顧客的需求考慮在內(nèi)。顧客只會(huì)尋求能夠?yàn)槠鋷韮r(jià)值的飯店品牌，因此飯店要時(shí)刻努力為顧客創(chuàng)造價(jià)值。如法國雅高飯店為了在低檔飯店中獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)過研究，雅高集團(tuán)決定降低或者取消顧客認(rèn)為不重要的設(shè)施與服務(wù)，如:取消了高消費(fèi)餐館和休息室;縮小房間面積，只提供簡單的家具等。同時(shí)提高或增加顧客看重的設(shè)施與服務(wù)，如:提高床的舒適程度、房間的衛(wèi)生和安靜程度，從而創(chuàng)造了新的顧客價(jià)值曲線。

4.品牌管理創(chuàng)新。優(yōu)秀的品牌管理是飯店品牌長盛不衰的保障，隨著飯店品牌的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，品牌管理也需要與時(shí)俱進(jìn)。通過品牌管理創(chuàng)新，不僅為飯店品牌尋求有力的法律保障，依法保護(hù)飯店的合法權(quán)益，同時(shí)進(jìn)行積極的市場細(xì)分，及時(shí)發(fā)現(xiàn)空白點(diǎn)，努力提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)造新的顧客價(jià)值。

四、立足品牌隔絕機(jī)制的持續(xù)競爭優(yōu)勢

飯店品牌建設(shè)為飯店帶來競爭優(yōu)勢，而品牌的隔絕機(jī)制則給競爭優(yōu)勢構(gòu)建了一層“保護(hù)圈”，使得競爭對(duì)手無法通過模仿快速地削弱或消除自己的競爭優(yōu)勢，從而使得競爭優(yōu)勢得到維持。飯店品牌隔絕的保護(hù)作用可以體現(xiàn)在三個(gè)方面:

1.品牌內(nèi)在隔絕。品牌的內(nèi)在隔絕主要是指品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的隔絕，品牌的內(nèi)在隔絕是外在隔絕及延伸隔絕的基礎(chǔ)。高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品能夠?yàn)轱埖贲A得更多的客源，使之成為忠實(shí)的回頭客而且他們還會(huì)熱切地向他人推薦飯店品牌。而在同質(zhì)化程度越來越高的今天，品牌功能差異化也越來越重要。飯店應(yīng)該積極尋找空白市場，實(shí)現(xiàn)差異化定位，通過獨(dú)特的飯店功能定位來贏得市場。

2.品牌外在隔絕。每個(gè)品牌飯店都在追求令人耳目一新的名稱、標(biāo)識(shí)和色彩。通過令人過目不忘的品牌名稱、標(biāo)識(shí)和色彩，使消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)生好感甚至記住飯店，從而形成品牌外在隔絕機(jī)制，使飯店贏得更大的商機(jī)。比如香格里拉的名字，會(huì)讓人聯(lián)想起心曠神怡的美麗的地方，使消費(fèi)者對(duì)香格里拉飯店也產(chǎn)生向往之情。

3.品牌延伸隔絕。著名品牌的形成是多方面因素共同作用的結(jié)果，品牌文化、品牌個(gè)性等形成的因果模糊性、復(fù)雜性和長期性更使得競爭對(duì)手難以模仿，構(gòu)成品牌的延伸隔絕機(jī)制。在個(gè)性化突顯的今天，人們越來越尋求產(chǎn)品個(gè)性與自身個(gè)性的統(tǒng)一。飯店獨(dú)特的個(gè)性可以為飯店牢牢吸引追求這種個(gè)性的顧客。而品牌文化作為企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，其形成更是一個(gè)極其復(fù)雜的過程。這些模糊性擴(kuò)大了品牌的隔絕作用，使得競爭對(duì)手更加難以模仿，從而保障了飯店的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

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