淺議營銷創(chuàng)新

[摘要] 創(chuàng)新是一切社會進步的源泉，但創(chuàng)新需要投入而且風險非常大。作為一個企業(yè)來說天生就是為了追求經(jīng)濟效益而生的，因此企業(yè)在不斷追求創(chuàng)新的同時也不應走了極端，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。企業(yè)的創(chuàng)新應遵循三個原則:有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的增加、有利于消費者的滿足、有利于社會持續(xù)發(fā)展進步。

[關鍵詞] 企業(yè)創(chuàng)新營銷

一個偉人曾經(jīng)說過:“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發(fā)達的不竭動力。”因此在最近幾年里我們的語言中“創(chuàng)新”二字出現(xiàn)的頻率是越來越高了，這從一個側(cè)面折射了創(chuàng)新的重要性:創(chuàng)新已被提升到“一個民族進步的靈魂”的高度。這種輿論對于一個長期忽視創(chuàng)新以至于不善創(chuàng)新的民族來說不無積極的意義。但是，在我們沒有正確的全面的理解創(chuàng)新的內(nèi)涵時，我們?nèi)菀自趶娬{(diào)創(chuàng)新、追求創(chuàng)新的過程中，走了極端，如同強調(diào)和追求其他東西一樣:仿佛一切東西都是新的好。

那么我們該如何去從事創(chuàng)新活動呢?筆者認為首先應對創(chuàng)新的內(nèi)涵有一個清楚的認識?！傲私膺^去，立足現(xiàn)在，面向未來，不斷研究新情況，善于發(fā)現(xiàn)、提出新問題，明確新任務，采取新措施，解決新問題”這就是創(chuàng)新。因此創(chuàng)新需要準確把握事物的本質(zhì)和規(guī)律，才能創(chuàng)造性地預見事物的發(fā)展方向和趨勢，追求新發(fā)現(xiàn)，探索新規(guī)律。由此可見創(chuàng)新應該具備以下幾個條件:第一，創(chuàng)新前提是建立在對過去的深刻認識和了解的基礎上;第二，創(chuàng)新的基礎是對現(xiàn)實狀況的認真分析和準確把握，尋找問題和分解問題，創(chuàng)新的源頭;第三，創(chuàng)新的手段是應用新的科學理論、方法和技術來實現(xiàn)的，要知道對于創(chuàng)新來說不僅僅要有腦袋，更重要的是要有正確的方法。由此可見創(chuàng)新并不是一種簡單的“靈光乍現(xiàn)”，或者“聰明的創(chuàng)意。

企業(yè)經(jīng)營活動中的營銷活動是一種對創(chuàng)新要求比較高的活動，為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，所以大多數(shù)企業(yè)都愿意在營銷創(chuàng)新上下功夫。但企業(yè)的營銷創(chuàng)新必須是對企業(yè)過去深刻認識、對企業(yè)所處的營銷環(huán)境正確分析、對消費者深入了解，以及對新的營銷理論和方法正確把握基礎上，如果脫離了上述條件企業(yè)的營銷創(chuàng)新將會誤入歧途。比如一些企業(yè)的營銷部門在老品牌還沒有建設好的時候就急于推出新品牌(結(jié)果新品牌未打響、老品牌已衰落)，在原先的品牌價值主張還很有吸引力的時候就急于推出新的品牌價值主張(結(jié)果新主張未深入人心、老主張已被人淡忘);銷售部門還沒有把老產(chǎn)品賣好就整天吵著要賣新產(chǎn)品(結(jié)果新產(chǎn)品沒賣大、老產(chǎn)品已滯銷)，還沒有把已有渠道和區(qū)域的工作做好就迫不及待地進入新渠道和新區(qū)域(結(jié)果兩種渠道和區(qū)域的工作表現(xiàn)都不盡人意)結(jié)果造成了企業(yè)資源的浪費;研發(fā)部門在老的原料和配方還很好用的時候就倉促地推銷性能尚不穩(wěn)定的新原料和新配方(結(jié)果新的東西很不穩(wěn)定、老的東西卻已廢棄)或是在對市場還不了解的情況下就盲目把新產(chǎn)品開發(fā)出來;生產(chǎn)部在原有的技術設備還可以利用的時候就四處去采購新設備(結(jié)果新設備沒人會用、老設備沒人維護); 財務部不好好遵循保守的會計原則而是嘗試什么“創(chuàng)造性會計”去資本市場上圈錢(結(jié)果受到監(jiān)管部門的懷疑和審查);人事部在老員工的狀況都不了解的情況下就盲目地大舉招募新人(結(jié)果造成不必要的重復、浪費和爭斗);IT部門在原先成本不高的硬件和軟件系統(tǒng)還用得好好的情況下就激動地換上代價高昂的新系統(tǒng)(結(jié)果新系統(tǒng)老出問題、老系統(tǒng)已無法恢復);高管層在老的理念、理論和戰(zhàn)略還很有效的時候就趕時髦地推出新理念、新理論和新戰(zhàn)略(結(jié)果搞得企業(yè)缺乏明確一致的方向)等等。

以上的這一切都是打著“創(chuàng)新”的旗號，披著“創(chuàng)新”的外衣進行的。這種看法和做法有一個共同的假定:新的總是好的，總是對的，總是有效的。其實，這一假定是經(jīng)不起推敲的、站不住腳跟的。2004年，美國可口可樂公司前營銷總裁寫了一本書，標題叫“Renovate Before You Innovate – Why Doing the New Thing May Not Be the Right Thing”，翻譯成中文是“創(chuàng)新之前要翻新—— 為什么做新的事不一定是對的事”。 美國著名的管理學家德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書中指出真正的創(chuàng)新應該是注重“機遇”的把握，而不是“冒險”的賭注，并且他還從從七個方面對創(chuàng)新給了我們詮釋和指導，包括:意外事件、不協(xié)調(diào)事件、程序的需要、產(chǎn)業(yè)和市場結(jié)構、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、認知的變化、新知識。他們的觀點與筆者不謀而合:創(chuàng)新必須有客觀實際基礎，一味地不切實際的創(chuàng)新就是輕易地放棄，這不僅是懶惰的，而且是危險的。萬事萬物都有個度，企業(yè)對創(chuàng)新的追求也不應該過頭，而應該認認真真、踏踏實實做好已經(jīng)在做的、正確而有效的事(就算這件事用時髦的眼光來看未必有新意)。企業(yè)的營銷活動創(chuàng)新必須考慮到企業(yè)、消費者，以及社會的長遠利益。企業(yè)不能為了創(chuàng)新就輕易拋棄舊的東西，在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)還是應該堅持“有所變、有所不變”的精神，否則朝令夕改、三心二意是無法成就大事的。這就好比燒水，要堅持燒下去，不要一壺未開就換另一壺來燒，結(jié)果到頭來一壺水也未燒開;好比種樹，不要一批樹還沒有培植好就去種另一批樹，結(jié)果一棵樹也未成材;也好比挖井(記得有一年高考的作文就以此為題)，不要一口井沒挖出水就換一地方再挖，結(jié)果一口井也沒有挖成。作為一個企業(yè)來說天生就是為了追求經(jīng)濟效益而生的，因此企業(yè)在不斷追求創(chuàng)新的同時也不應走了極端，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，企業(yè)的營銷創(chuàng)新應遵循三個原則:有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的增加、有利于消費者的滿足、有利于社會持續(xù)發(fā)展進步，否則企業(yè)的創(chuàng)新可能會得不償失。

筆者不是片面地反對創(chuàng)新，也不是想對創(chuàng)新者潑冷水，而是反對那些輕信傳統(tǒng)、迷信權威、喂書是崇的懶惰者。我們提倡的是我們的企業(yè)在營銷創(chuàng)新的過程中不要忘記了固本培原、刨根問底和循序漸進等寶貴精神，我們更應該提倡的是一種創(chuàng)新的精神，一種創(chuàng)造性的解決問題的能力。如果我們因為追求創(chuàng)新而喪失了這些精神，那么所謂的創(chuàng)新只能是表面上的，而下面隱藏著很大的危險。有太多美好的舊東西(比如中國的一些老字號、老品牌)，已經(jīng)在“創(chuàng)新”的高歌猛進中奄奄一息，甚至一命嗚呼了。這一教訓是深刻的!

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