中國(guó)工商銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇研究

[摘要] 我國(guó)信用卡市場(chǎng)發(fā)展迅速，但在人均持有量、消費(fèi)貢獻(xiàn)率和特約商戶占有率等方面并不理想，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比更是差距甚遠(yuǎn)。究其根源，在于我國(guó)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在著諸多弊病。筆者將通過對(duì)中國(guó)工商銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的探討，對(duì)我國(guó)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行由點(diǎn)到面的分析，希望能借此引起讀者的討論與思考

[關(guān)鍵詞] 信用卡營(yíng)銷信用體系市場(chǎng)滲透

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展和人們消費(fèi)理念的變化，信用卡市場(chǎng)以前所未有的速度迅速發(fā)展。從1985年中國(guó)銀行發(fā)行國(guó)內(nèi)第一張信用卡至今， 我國(guó)已有發(fā)卡機(jī)構(gòu)數(shù)百家，948個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了信用卡聯(lián)網(wǎng)通用，特約商戶接近60萬家，年交易總額以萬億元計(jì)。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)和廣闊的發(fā)展前景，作為中國(guó)金融業(yè)巨人的中國(guó)工商銀行自然會(huì)將信用卡市場(chǎng)作為其一個(gè)重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。但是我們?cè)趯?shí)際中又看到，我國(guó)信用卡市場(chǎng)雖然總量巨大，但在人均持有量，消費(fèi)貢獻(xiàn)率和特約商戶占有率等方面并不理想，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比更是差距甚遠(yuǎn)。究其根源，在于我國(guó)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在諸多弊病。在下文中，筆者將通過對(duì)中國(guó)工商銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的探討，對(duì)我國(guó)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行由點(diǎn)到面的分析，希望能借此引起讀者的討論與思考。

一、工商銀行信用卡營(yíng)銷主要問題分析

1.信用度體系建立不夠完善。首先，由于我國(guó)信用卡相關(guān)法律法規(guī)不健全，對(duì)信用卡的監(jiān)管和控制力度不夠，造成了信用卡市場(chǎng)在一定程度上的混亂。在這種不利情況下，工行并沒有把信用度體系的建立放在首要位置，而是過于追求信用卡發(fā)放數(shù)量。與此相伴隨的是大量信用卡詐騙和金融犯罪的滋生，在給銀行自身帶來巨大損失的同時(shí)，更向市場(chǎng)發(fā)出不良信息，因?yàn)楹ε乱蚴褂眯庞每ㄔ獾皆p騙和其他不可知損失，使得信用卡觀望者退卻，持有者觀望，由此形成市場(chǎng)的惡性循環(huán)。

其次，信用卡誠(chéng)信體系不完善，各銀行間不能實(shí)現(xiàn)持卡人信用記錄的共享，銀行無法區(qū)別不同質(zhì)量的客戶。由于缺少信用檔案，工行采取了一些措施，比如限制甚至取消部分信用卡的透支功能，或者在信用卡申請(qǐng)發(fā)放過程中人為增加環(huán)節(jié)，如收取申請(qǐng)人保證金，增加擔(dān)保人數(shù)量等，這些措施在實(shí)際中安防效果并不理想，反而使得信用卡的靈活性大大降低。

2.營(yíng)銷創(chuàng)新力度不夠。在產(chǎn)品方面，工行信用卡與其他銀行機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)都是基本相同的。在增值服務(wù)方面亦無特色，大部分信用卡都提供了保險(xiǎn)、預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店等服務(wù);在促銷方面，各發(fā)卡銀行都采取了免年費(fèi)、消費(fèi)積分、抽獎(jiǎng)、刷卡送禮、現(xiàn)金回饋等優(yōu)惠措施;在廣告上，內(nèi)容也基本上是俊男美女拿著信用卡展示。各發(fā)卡銀行的信用卡營(yíng)銷給人的感覺是 “看起來都差不多”。而工行因?yàn)闄C(jī)構(gòu)巨大，其增值服務(wù)往往做得不如中、小型金融機(jī)構(gòu)細(xì)心和人性化，由此反而使其信用卡營(yíng)銷處于不利地位。同時(shí)合理的市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確的客戶選擇、差異的市場(chǎng)定位、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合、個(gè)性化的客戶服務(wù)等細(xì)節(jié)內(nèi)容和深層次運(yùn)用在信用卡營(yíng)銷上還很欠缺。

二、工行信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

1.加強(qiáng)推進(jìn)信用體系的構(gòu)建。在這一方面工行可以借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)具有不同特征的消費(fèi)群體發(fā)放不同申辦條件和透支額度的信用卡。比如對(duì)于在校大學(xué)生，因?yàn)榱鲃?dòng)性相對(duì)較小、思想較為單純，同時(shí)消費(fèi)觀念不成熟，我們即可針對(duì)高校市場(chǎng)推出申辦條件較低但透支額度較小的信用卡。與此同時(shí)，工行需要大力進(jìn)行信用卡持有者信息庫(kù)的建立和跟蹤更新，跳出自身以外，與其他金融機(jī)構(gòu)廣泛建立信息分享平臺(tái)。由此，加強(qiáng)信用卡信用體系的建立和完善，給信用卡以較為安全可靠的金融環(huán)境，同時(shí)能有效的減少惡性信用卡申辦以及相關(guān)金融犯罪。

2.立足市場(chǎng)滲透。這是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售，提高市場(chǎng)占有率的一種戰(zhàn)略。工行在運(yùn)用此種戰(zhàn)略加強(qiáng)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中要特別注意產(chǎn)品的功能、服務(wù)、價(jià)格、品牌等因素，保持良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，從而建立良好的信用體系。該戰(zhàn)略的要點(diǎn)如下:

其一，鼓勵(lì)現(xiàn)有持卡人使用工行信用卡，增加消費(fèi)額和使用頻率。由于信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多持卡人擁有不止一家銀行的信用卡產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有的持卡人開發(fā)多種促銷優(yōu)惠手段，增加消費(fèi)量，在提高持卡人對(duì)工行信用卡的認(rèn)同的同時(shí)也可以提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);

其二，為現(xiàn)有持卡人提供更加貼心、滿意、周到的服務(wù)，銀行應(yīng)從渠道、客戶服務(wù)等與客戶接觸交流的方面出發(fā)，整合客戶溝通管理，讓現(xiàn)有持卡人獲得方便的用卡服務(wù)。

3.不失時(shí)機(jī)地開展產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)。對(duì)現(xiàn)有工行信用卡持卡人推銷其它工行信用卡產(chǎn)品。使用數(shù)據(jù)分析手段，根據(jù)現(xiàn)有持卡人的消費(fèi)屬性進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的捆綁推銷。比如可以向經(jīng)常進(jìn)行國(guó)外旅游的持卡人推銷國(guó)際旅游卡產(chǎn)品。面對(duì)龐大的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)以現(xiàn)有的產(chǎn)品，成熟的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)開拓新的市場(chǎng)，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更好地應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和多變的營(yíng)銷環(huán)境。

4.細(xì)化客戶，滿足個(gè)性化需求。個(gè)性化在消費(fèi)市場(chǎng)己是大勢(shì)所趨，信用卡這種與個(gè)人消費(fèi)緊密關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展，為此工行更需根據(jù)客服實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)分，滿足客戶的個(gè)性化需求。

信用卡的迅速發(fā)展必將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛中一道亮麗的風(fēng)景線，筆者在此希望能通過此文引發(fā)讀者對(duì)信用卡營(yíng)銷市場(chǎng)的分析和討論，使得我國(guó)信用卡市場(chǎng)能朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

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