溫州旅游目的地營(yíng)銷策略研究

[摘要] 隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游目的地爭(zhēng)奪游客的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈。溫州作為我國(guó)旅游溫點(diǎn)城市之一，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須提高其旅游目的地營(yíng)銷能力。本文運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)溫州旅游目的地營(yíng)銷策略提出一些粗淺的設(shè)想。

[關(guān)鍵詞] 旅游旅游目的地營(yíng)銷策略

一、前言

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，各地政府紛紛把發(fā)展旅游業(yè)作為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)或服務(wù)業(yè)的支柱。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息技術(shù)在旅游業(yè)中被廣泛運(yùn)用的前提下，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。如何將旅游目的地作為一個(gè)整體，整合各種要素資源，提高旅游目的地的整體形象和競(jìng)爭(zhēng)能力，吸引更多的旅游消費(fèi)者成為各地區(qū)廣泛關(guān)注的一個(gè)重要課題。溫州旅游業(yè)起步較晚，市場(chǎng)還處于“小、散、亂”的狀態(tài)，但近十幾年發(fā)展迅速，尤其是近三年，溫州市政府將旅游業(yè)作為溫州服務(wù)業(yè)的支柱，從體制和機(jī)制上給予積極地支持，使得溫州旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。因此研究溫州旅游目的地的營(yíng)銷現(xiàn)狀，剖析存在的問題，研究可行的解決對(duì)策，對(duì)溫州旅游業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

二、溫州旅游目的地營(yíng)銷的SWOT分析

1.溫州旅游目的地營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

(1)旅游資源優(yōu)勢(shì)。溫州旅游資源豐富，類型多樣、特色鮮明，既有獨(dú)特的山水文化，又有悠久的歷史文化積淀，旅游資源的密度、質(zhì)量和品質(zhì)在全省都處于前列。目前，全市共有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)3個(gè)6處，省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)8個(gè)，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)1處，4A級(jí)旅游景區(qū)2處，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)2個(gè)，省級(jí)自然保護(hù)區(qū)2個(gè)，國(guó)家級(jí)森林公園5處，省級(jí)森林公園11個(gè)，還有7個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1個(gè)世界地質(zhì)公園及眾多的省級(jí)文物保護(hù)單位，景區(qū)面積占全市陸地面積的24.2%，旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量在全省都處于前列。

(2)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。溫州地處浙江省的東南部，為我國(guó)首批對(duì)外開放的14個(gè)沿海港口城市之一。自1978年改革開放至今，短短的三十年，溫州經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，其主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)翻了5～7番，溫州經(jīng)濟(jì)也因其驚人的發(fā)展速度一度處于浙江省乃至全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“領(lǐng)頭羊”的位置，溫州也因此而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年溫州地區(qū)人均生產(chǎn)總值達(dá)3730美元，城市居民人均可自由支配收入為3157美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)人均生產(chǎn)總值(2460美元)和全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可自由支配收入水平(1813美元)。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為溫州的旅游目的地營(yíng)銷提供資金保障。

(3)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。溫州地處長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈和閩粵經(jīng)濟(jì)區(qū)過渡地帶，也是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要組成部分。從與長(zhǎng)三角地區(qū)的關(guān)系看，溫州雖然不屬于傳統(tǒng)的長(zhǎng)三角地區(qū)，目前也未納入國(guó)家長(zhǎng)三角區(qū)域規(guī)劃范圍，但與長(zhǎng)三角地區(qū)特別是上海一直有著緊密的經(jīng)濟(jì)社會(huì)聯(lián)系，伴隨著區(qū)位環(huán)境和交通條件的改善，溫州將進(jìn)入上海“四小時(shí)”經(jīng)濟(jì)圈輻射范圍，接軌上海、融入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展是大勢(shì)所趨。從與珠三角的關(guān)系看，溫州雖然與珠三角地區(qū)的空間距離較遠(yuǎn)，但技術(shù)、資本、信息等生產(chǎn)要素在兩地間的流動(dòng)很頻繁，特別是隨著“9+2”的泛珠三角區(qū)域發(fā)展新框架的建立，溫州與珠三角地區(qū)的空間距離進(jìn)一步拉近。溫州作為浙江省南部中心城市和以深水港為紐帶間接輻射閩、贛、皖、湘四省內(nèi)陸地區(qū)的區(qū)域性中心城市，將發(fā)展成為連接長(zhǎng)三角和珠三角的重要結(jié)點(diǎn)和戰(zhàn)略要地。從與海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的關(guān)系看，溫州與福建地域相連、人文相近、合作關(guān)系緊密，尤其是福建寧德地區(qū)長(zhǎng)期接受溫州輻射。隨著兩岸全面、雙向、直接“三通”的實(shí)現(xiàn)和溫福鐵路、同三高速公路復(fù)線等重大交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，溫州的區(qū)位和港口資源優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

(4)溫州人網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。自上個(gè)世紀(jì)改革開放以來，溫州人憑借敢為天下先、特別能創(chuàng)業(yè)的精神創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)神話，溫州人因此而聞名全球。“哪里有市場(chǎng)，哪里就有溫州人”被用來形容溫州人，如今每年有200多萬溫州人在世界各地經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)，龐大的在外溫州人資源已成為新時(shí)期溫州發(fā)展經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。溫州人外出經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)，回鄉(xiāng)投資、探親，不僅增強(qiáng)了溫州的區(qū)域開放度，促進(jìn)了溫州與世界各地的交流與合作，而且提高了溫州在全球的知名度，形成了潛力巨大的溫州人網(wǎng)絡(luò)資源，為溫州開展國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游創(chuàng)造了十分有利的條件。

2.溫州旅游目的地營(yíng)銷的弱勢(shì)

(1)區(qū)位與交通劣勢(shì)。溫州位于浙江省的東南部，長(zhǎng)三角和珠三角經(jīng)濟(jì)圈的過渡地帶，目前尚未納入兩個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的規(guī)劃范圍，又遠(yuǎn)離兩個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，受到的經(jīng)濟(jì)輻射強(qiáng)度有限，不利于溫州商務(wù)、會(huì)展旅游的發(fā)展。周邊的臺(tái)州、寧波、寧德、廈門等地區(qū)的旅游資源與溫州有較多的相似之處，近幾年這些地區(qū)的旅游業(yè)得到了大力發(fā)展，剝奪一部分市場(chǎng)，加劇了與溫州的競(jìng)爭(zhēng)。

溫州的交通仍然是制約發(fā)展的一個(gè)瓶頸。盡管這些年溫州的交通條件得到了極大改善，但溫州地處浙南閩東一角，居于鐵路、高速公路終端，而且目前大港口的優(yōu)勢(shì)尚未顯現(xiàn)，溫州機(jī)場(chǎng)也已滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。從城市到景點(diǎn)的距離，景點(diǎn)到景點(diǎn)之間的距離較遠(yuǎn)，影響了游客在區(qū)域內(nèi)的流動(dòng)。交通不便，一方面制約了游客的選擇，尤其不方便作為市場(chǎng)主體的散客旅游。同時(shí)，這種交通狀況制約了區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

(2)旅游要素發(fā)展相對(duì)滯后。近年來溫州旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷力度不斷加強(qiáng)，城市知名度不斷提升，旅游經(jīng)濟(jì)占GDP的比重不斷加大。但其他旅游要素建設(shè)還不夠完善，如:在溫州的旅游產(chǎn)品中，休閑觀光旅游仍占主導(dǎo)地位;全市有星級(jí)飯店99家，其中四星級(jí)18家，五星級(jí)只有1家;有旅行社142家，其中只有5家國(guó)際社;旅游購物發(fā)展緩慢，旅游商品開發(fā)滯后，大量體現(xiàn)地方特色的商品沒有得到很好的挖掘、開發(fā)和推廣，沒有專業(yè)的購物街區(qū)或商店;景區(qū)建設(shè)落后，軟硬件設(shè)施不完善，旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一，開發(fā)層次低，游客可消費(fèi)的旅游項(xiàng)目少，在溫州的停留時(shí)間短，影響了綜合效益。

(3)客源結(jié)構(gòu)有待調(diào)整。溫州的客源市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，占客源市場(chǎng)總額的近80%，入境游客中絕大部分為溫籍回國(guó)華僑和來溫商務(wù)人員。國(guó)內(nèi)游客中省內(nèi)游客所占比重偏大，占總量的50%以上，特別是溫州本地人，約占總數(shù)的40%，其次是上海(12.1%)、江蘇4.7%和福建(3.2%)等鄰近經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū)。這樣的客源結(jié)構(gòu)反映出，溫州現(xiàn)有的市場(chǎng)層次基本是大眾消費(fèi)層，主要的旅游產(chǎn)品是觀光型旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品與市場(chǎng)缺乏層次，知名度較低，影響有限，不利于溫州旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(4)營(yíng)銷理念有待調(diào)整。現(xiàn)代區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)是一種整體競(jìng)爭(zhēng)力的較量，而提高區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段就是進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷。旅游目的地營(yíng)銷是一種整合營(yíng)銷，要求由政府牽頭，企業(yè)和全社會(huì)參與，樹立良好的品牌形象。但目前，溫州相關(guān)旅游政府部門仍缺乏市場(chǎng)意識(shí)、目的地整體營(yíng)銷觀念，工作效率低，溫州旅游目的地營(yíng)銷還主要由各個(gè)利益相關(guān)者自行進(jìn)行，傳播的目的盲目， 采取的手段單一， 還沒有形成一個(gè)整體的營(yíng)銷系統(tǒng)，因此向旅游目標(biāo)市場(chǎng)傳遞的信息雜亂無章，影響力和知名度都不高。

21世紀(jì)信息技術(shù)已經(jīng)深入到旅游營(yíng)銷領(lǐng)域，并越來越顯示出其強(qiáng)大的影響力。但溫州旅游營(yíng)銷對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用無論在深度上還是在廣度上都顯得非常滯后。據(jù)調(diào)查，目前溫州有95%以上的旅游企業(yè)已經(jīng)使用了電子計(jì)算機(jī)，并有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，但旅游電子商務(wù)的運(yùn)用并不樂觀，旅行社、酒店和景區(qū)均未達(dá)到50%。一些旅游企業(yè)運(yùn)用計(jì)算機(jī)或建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站只是為了應(yīng)付上級(jí)檢查，形同虛設(shè)，根本沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用。另外，各縣(市)、各企業(yè)各自為政，紛紛建立自己的網(wǎng)站，結(jié)果因力量薄弱，既沒有能力又沒有實(shí)力將網(wǎng)站建好，魚龍混雜，訪問率極低，沒有發(fā)揮應(yīng)有的功能。

3.溫州旅游目的地營(yíng)銷的機(jī)遇

(1)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷的發(fā)展。自上個(gè)世紀(jì)80年代以來，溫州的經(jīng)濟(jì)主要以勞動(dòng)密集型的輕工產(chǎn)業(yè)為主。近年來，在黨中央、國(guó)務(wù)院“科學(xué)發(fā)展觀”理論的指導(dǎo)下，溫州市政府積極加強(qiáng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)逐漸向知識(shí)型、技術(shù)性和環(huán)保型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，努力打造溫州總部經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心，改善生態(tài)和人文環(huán)境，加強(qiáng)溫州各項(xiàng)軟實(shí)力的建設(shè)，改善溫州城市形象，這為溫州旅游目的地營(yíng)銷和形象建設(shè)帶來了新的機(jī)遇。

(2)良好的發(fā)展環(huán)境為旅游目的地營(yíng)銷發(fā)展帶來契機(jī)。目前我國(guó)已經(jīng)加入WTO，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)及其相關(guān)行業(yè)已逐步與國(guó)際接軌，我國(guó)與其他國(guó)家或地區(qū)間的交流、往來更加頻繁。溫州作為旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，其市場(chǎng)規(guī)則、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理模式、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等都取得了有利進(jìn)步，并且獲得了更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)空間。自2004年浙江省委、省政府提出加快旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的宏偉目標(biāo)后，溫州市政府加大對(duì)旅游業(yè)的投資、建設(shè)力度。目前溫州市政府將旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的支柱，在體制和機(jī)制上給予積極扶持。在長(zhǎng)三角和珠三角經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域合作進(jìn)一步深入的大環(huán)境下，溫州政府牽頭積極促進(jìn)溫州與周邊地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)合作，促進(jìn)溫州旅游業(yè)的發(fā)展。

(3)國(guó)內(nèi)旅游成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)旅游快速發(fā)展。國(guó)際旅游收入高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游急劇擴(kuò)張，休暇時(shí)間增多，帶薪假期的普遍實(shí)行，旅游條件的改觀，小康社會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)的需求，都將有力地拉動(dòng)溫州旅游業(yè)的發(fā)展。

4.溫州旅游目的地營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

(1)旅游競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展與日漸成熟，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正在經(jīng)歷從比拼價(jià)格到比拼服務(wù)、再到比拼經(jīng)營(yíng)模式的過程。目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)由自然資源競(jìng)爭(zhēng)走向綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的地區(qū)認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，紛紛將旅游業(yè)作為地方經(jīng)濟(jì)的支柱或重要產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，在制定其旅游發(fā)展總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，將旅游資源進(jìn)行專業(yè)整合，形成有特色有層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)的多樣化需求，并通過一體化的營(yíng)銷系統(tǒng)來擴(kuò)大目的地的影響力，爭(zhēng)取更多的客源。這種競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變必然對(duì)溫州傳統(tǒng)的目的地營(yíng)銷模式提出挑戰(zhàn)，要求溫州旅游目的地營(yíng)銷模式向信息化、整體性、協(xié)同性方向轉(zhuǎn)變。

溫州的旅游資源主要是山、江海和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，與省內(nèi)的寧波、臺(tái)州、麗水，福建的寧德、廈門等地有較多的相似之處，具有一定的相互替代性。隨著這些地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展，必將與溫州產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且會(huì)緩沖長(zhǎng)三角與珠三角經(jīng)濟(jì)圈對(duì)溫州旅游的輻射作用。

(2)旅游需求結(jié)構(gòu)趨于高級(jí)化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的日趨豐富，旅游需求結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。那種在盡可能短的時(shí)間里，走盡可能多的景點(diǎn)的旅游消費(fèi)心里正被越來越多的比較成熟的消費(fèi)者所摒棄，取而代之的是旅游需求的日趨個(gè)性化和多樣化。旅游者愿意并且有能力花更多的錢，享受更好的旅游服務(wù)。然而目前，溫州比較成熟的旅游產(chǎn)品主要為休閑觀光產(chǎn)品，休閑度假和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品明顯不足，相關(guān)旅游要素發(fā)展滯后導(dǎo)致總體供需結(jié)構(gòu)面臨失衡的危險(xiǎn)，旅游者在溫州的平均消費(fèi)水平不高，停留時(shí)間較短，如果不盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)區(qū)域間的合作，以滿足多層次旅游消費(fèi)需求，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，將影響溫州旅游業(yè)的綜合產(chǎn)出效益，甚至隨著交通條件的改善，溫州可能成為鄰近旅游目的地的“旅游飛地”。

三、溫州旅游目的地營(yíng)銷策略

1.樹立整體營(yíng)銷觀念

整體營(yíng)銷是整合基礎(chǔ)上的全新思維方式和系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，其核心和出發(fā)點(diǎn)都是消費(fèi)者，目的地組織的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。在面對(duì)日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，目的地營(yíng)銷組織必須樹立整體營(yíng)銷理念。組織者必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的旅游者到旅游目的地來，為什么來，有怎樣的消費(fèi)行為，建立完整的消費(fèi)者資料庫，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系。旅游消費(fèi)活動(dòng)涉及吃、住、行、游、購、娛等多個(gè)方面，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依賴于對(duì)旅游活動(dòng)過程的心理感知，旅游目的地營(yíng)銷組織必須跳出旅游看旅游，調(diào)動(dòng)一切社會(huì)資源，整合一切旅游要素，為旅游消費(fèi)者提供和諧的消費(fèi)環(huán)境，滿足消費(fèi)者多層次、多元化的消費(fèi)需求，樹立良好的旅游目的地整體形象。

2.構(gòu)建旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)

旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)與其他旅游電子化服務(wù)模式的區(qū)別在于，它是以目的地整體形象來參與全球旅游營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。在這一模式下受益的不是某一類企業(yè)或者某個(gè)企業(yè)，而是區(qū)域的所有旅游企業(yè)及旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)成員也主要為目的地區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)。所以政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策與措施，宣傳整體營(yíng)銷的意識(shí)，組織各職能部門、利益主體建立健全合作體系，鼓勵(lì)支持旅游發(fā)展的行為，營(yíng)造安全、和諧的旅游接待環(huán)境，整合各種資源，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，建立旅游目的地電子信息系統(tǒng)，擴(kuò)大旅游目的地形象感知率，提高旅游目的地形象宣傳率，擴(kuò)大旅游目的地營(yíng)銷的時(shí)空范圍。其次，要制定詳細(xì)的旅游要素完善計(jì)劃，特別是旅游購物、娛樂和區(qū)間交通，全方位打造溫州的旅游目的地形象，這也是旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，需要大量人力物力財(cái)力的投入。

3.強(qiáng)化旅游區(qū)域合作，建立大旅游市場(chǎng)

隨著長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域旅游合作進(jìn)一步深入，各城市旅游業(yè)都在快速發(fā)展，溫州位于兩個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的過渡地帶，距離中心城市上海和廣州較遠(yuǎn)，處于不利的地位，還面臨著寧波、杭州、廈門等城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但與溫州相鄰的麗水、臺(tái)州、寧德、福州等城市的經(jīng)濟(jì)水平和旅游業(yè)發(fā)展遜于溫州，且溫州擁有一些有特色的、高品質(zhì)的旅游資源，如被譽(yù)為世界地質(zhì)博物館的雁蕩山，有“碧海仙山”之稱的南麂島，素有“小香港”之稱的溫州人文生活等，溫州可以抓住機(jī)遇，充分利用目前的有利地位，加強(qiáng)區(qū)域合作，延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈，努力將溫州打造成浙南旅游中心城市和集散中心。

4.改善目的地服務(wù)功能，樹立良好的目的地形象

具有全方位、多層次旅游服務(wù)功能的目的地能讓旅游者獲得最大的效益，從而給旅游者留下良好的印象，所以提升旅游服務(wù)功能是旅游目的地營(yíng)銷必須關(guān)注的問題。目的地服務(wù)功能的提升要將旅游基礎(chǔ)設(shè)施、目的地旅游功能、旅游服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)整合協(xié)調(diào)利用，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)綜合效益的最大化。首先，應(yīng)完善和提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施，包括交通、住宿、餐飲、娛樂、購物、郵電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，根據(jù)旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施功能體系，滿足不同旅游者的不同需求;其次，要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，整合旅游資源，實(shí)行區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)布局一體化，在功能上實(shí)現(xiàn)大突破，不能再局限于傳統(tǒng)的觀光功能，要通過產(chǎn)品形式創(chuàng)新和配套設(shè)施完善形成以文化體驗(yàn)為主導(dǎo)，觀光、休閑、商貿(mào)、餐飲、娛樂等為一體的旅游功能體系，滿足旅游者多樣化的需求。再次，要加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量管理。一方面應(yīng)加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量管理，另一方面應(yīng)采取有利措施，提高行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)。

5.與國(guó)際接軌，充分利用溫州人網(wǎng)絡(luò)資源

旅游目的地營(yíng)銷的直接結(jié)果是本地接待量的增加，進(jìn)而落實(shí)到旅游企業(yè)之間的合作，國(guó)際化趨勢(shì)促進(jìn)旅游企業(yè)的國(guó)際合作。溫州旅行社的業(yè)務(wù)以組團(tuán)外出為主，本地接待為輔，因此，溫州旅游企業(yè)習(xí)慣于與國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)(特別是華東地區(qū))的合作，缺乏與國(guó)際旅游企業(yè)合作的準(zhǔn)備。為了把旅游目的地推向充滿“柔性”的國(guó)際市場(chǎng)，必須了解國(guó)際市場(chǎng)，調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)管理體制，建立起應(yīng)對(duì)體系。充分利用溫州人網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)對(duì)在外溫州人的宣傳教育，通過口碑效應(yīng)擴(kuò)大溫州旅游的知名度。采取各種優(yōu)惠政策和措施，鼓勵(lì)在外溫州人回鄉(xiāng)探親、旅游，吸引在外溫州人回鄉(xiāng)投資，參加各種會(huì)議、展覽活動(dòng)，促進(jìn)溫州旅游業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)束語

21世紀(jì)的旅游目的地應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)供求和環(huán)境的變化，在與其他旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)、合作和動(dòng)態(tài)博弈中謀求發(fā)展。溫州位于長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域的過渡地帶，具有豐富而獨(dú)特的資源，但與其他旅游發(fā)達(dá)地區(qū)相比還存在較大的差距。這主要是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，溫州旅游市場(chǎng)營(yíng)銷力度不夠，觀念陳舊，客源結(jié)構(gòu)不合理，相關(guān)組織對(duì)目的地營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠。如果能立足于自身實(shí)際，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和目的形象，溫州的旅游業(yè)必將有一個(gè)美好的明天!

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