網(wǎng)絡(luò)營銷2.0相關(guān)問題探析

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)營銷2.0以其在精準(zhǔn)營銷、用戶體驗(yàn)、深度溝通等方面取得了良好效果，但網(wǎng)絡(luò)營銷的這些特點(diǎn)也帶來了很多問題。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷的特征、注意事項(xiàng)等進(jìn)行了討論。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷2.0群聚性精準(zhǔn)性

一、引言

Web2.0的不斷發(fā)展，帶來了信息傳播方式的變化， 也引發(fā)了消費(fèi)者信息接受模式的變化，這對網(wǎng)絡(luò)營銷模式必然帶來巨大影響。在Web1.0時(shí)代，消費(fèi)者只是網(wǎng)絡(luò)信息的接受者。Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者可以自主地找到想要的信息，而且也可以利用文字、圖片、視頻等形式發(fā)表自己的看法，成為信息的制造者、評論者。Web2.0其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)的一次升級，其主要特征是用戶創(chuàng)造內(nèi)容、更友好的用戶交互界面和某種形式的社交功能。有學(xué)者稱Web2.0實(shí)現(xiàn)了“全民上網(wǎng)”向“全民織網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變。

Web2.0的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了全新的模式—網(wǎng)絡(luò)營銷2.0。我國臺灣廣告人林安平先生在《行銷2.0》一書中，這樣闡述營銷2.0:運(yùn)用技術(shù)及通路帶來的可能性，以邀請代替灌輸，以透明代替有所隱瞞，以互動代替單向溝通，創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌間的價(jià)值交流，并且運(yùn)用這種交流帶來的新平等關(guān)系與消費(fèi)者交心，進(jìn)而達(dá)到預(yù)設(shè)的營銷目的。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的特點(diǎn)

1.形式多樣，參與廣泛

Web2.0的形式多樣，Blog、SNS、RSS、Wiki、搜索引擎等新技術(shù)被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，Web2.0技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的的網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以發(fā)表自己的看法，分享生活經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容豐富，形式自由。Web2.0平臺界面都是人性化的，便于消費(fèi)者操作，不受時(shí)間、空間、教育水平等的限制，用戶參與廣泛。

2.用戶互動參與，深度溝通，反饋及時(shí)

將信息強(qiáng)制推給消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過去，Web2.0給品牌與消費(fèi)者的對話提供了可能和條件。這種傳播交流是雙向的，消費(fèi)者可以自由地參與網(wǎng)上交流與對話，拉近了人與人之間的距離。這種模式使得消費(fèi)者和品牌間建立了深度溝通，是傳統(tǒng)營銷模式無法比擬的。由于這種廣泛參與和深度溝通，用戶可以及時(shí)反饋信息，企業(yè)可以根據(jù)反饋及時(shí)做出反應(yīng)。2008年，當(dāng)中國田徑最大的奪金希望劉翔18日因傷黯然退場后，中國網(wǎng)民的反應(yīng)是理解。耐克公司迅速做出決策，表示將一如既往地支持他，并期待與他繼續(xù)合做。但是，聯(lián)想集團(tuán)在第一時(shí)間撤下了劉翔的電視廣告，被譏為“青光眼”。耐克的這次營銷無疑是與消費(fèi)者深度溝通、反饋及時(shí)的成功典范。

3.群聚性和高精準(zhǔn)度

Web2.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)以人為核心，各個(gè)消費(fèi)者根據(jù)自己不同的興趣、選擇自己喜歡的方式，自動形成了個(gè)性化的信息分類。Web2.0給“個(gè)體的聚集”提供了一個(gè)平臺，個(gè)體則因?yàn)橛泄餐康亩园l(fā)地形成“圈子”?！叭ψ印崩锏娜耸蔷哂邢嗤蛳嘟鼈€(gè)體意愿和群體興趣的聚集，并且相互之間具有更強(qiáng)的互動性，例如旅游社區(qū)、財(cái)經(jīng)博客圈等。這些具有相同或相近興趣的人群聚集，也自然形成了各類不同廣告主的目標(biāo)人群。由于這種群聚性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以輕而易舉的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，降低成本。

4.娛樂性與植入性

身處信息爆炸的E時(shí)代，娛樂成為消費(fèi)者的心靈綠洲，凡是帶給消費(fèi)者輕松時(shí)刻的營銷創(chuàng)意都可以達(dá)到意想不到的效果。營銷的最高境界就是消費(fèi)者成為營銷的節(jié)點(diǎn)、自主的進(jìn)行傳播。信息的豐富導(dǎo)致注意力匱乏，要想消費(fèi)者主動參與營銷也要有“傳播興奮點(diǎn)”，這種傳播興奮點(diǎn)就要結(jié)合消費(fèi)者熟悉的內(nèi)容和形式，植入到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，才能達(dá)到快速傳播的目的。2008年的可口可樂“奧運(yùn)火炬在線傳遞”活動就是利用人們對參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的熱情，把握了這個(gè)“傳播興奮點(diǎn)”，巧妙地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者廣泛參與，品牌蔓延擴(kuò)散的目的。

三、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的注意事項(xiàng)

1.中國網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)

中國網(wǎng)民有自身的特點(diǎn)，不能照抄照搬國外的營銷經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)民自身的特點(diǎn)進(jìn)行營銷。據(jù)CNNIC 2009年1月13日發(fā)布的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2008年12月31日，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.98億人，較2007年增長41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%。中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是非常可觀，但企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該注意目標(biāo)客戶群的年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力。獲得2008最佳網(wǎng)絡(luò)營銷獎的可口可樂火炬在線傳遞與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾就實(shí)現(xiàn)了對接。在QQ用戶種，超過80%的用戶在35歲以下，這些網(wǎng)絡(luò)用戶正是可口可樂的目標(biāo)人群。

2.不可控制性

Web2.0的最大特點(diǎn)是個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)開放、共享、參與、創(chuàng)造。這也帶來了不可控制性，用戶參與不僅會產(chǎn)生正面效果，也會適得其反。一些用戶會發(fā)布道聽途說或者假的信息，誤導(dǎo)其他用戶。企業(yè)就要利用技術(shù)、道德、法律等方法，及時(shí)澄清，適當(dāng)引導(dǎo)，建立良好的品牌形象。

在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，也會碰到自身營銷不當(dāng)?shù)膯栴}。營銷時(shí)，要正確選擇營銷時(shí)機(jī)，建立有效機(jī)制，對員工公開發(fā)表的言論，特別是涉及到企業(yè)、品牌形象的，要加強(qiáng)監(jiān)控。王石的“捐款門”事件對萬科品牌造成了很大傷害，王石沒有意識到自己是個(gè)公眾人物，他的言行要對萬科負(fù)責(zé)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一門學(xué)問

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門學(xué)問，它不是簡單的發(fā)一篇博文，寫一個(gè)帖子或者買一個(gè)廣告位。它是一個(gè)整體、一個(gè)過程。點(diǎn)擊率是評價(jià)營銷效果的重要指標(biāo)，但是點(diǎn)擊率不等于訂單量。企業(yè)不能簡單地追求高點(diǎn)擊率，應(yīng)該注意點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為訂單的能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷的媒介多樣，郵件、博客、社區(qū)等都可以是營銷介質(zhì)，這就需要營銷者研究產(chǎn)品目標(biāo)群體的行為特征，各種形式和營銷環(huán)節(jié)都要相輔相成。比如搜索引擎關(guān)鍵詞的選擇購買，博客留言的處理，社區(qū)、百度知道等免費(fèi)工具的合理使用等等都要結(jié)合用戶行為特征，才能進(jìn)行成功的營銷。

四、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷2.0還有著無限的發(fā)展?jié)摿?，在網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、營銷方式組合、營銷效果評價(jià)等方面還值得研究者和相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行深入的研究和分析。

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