基于AHP法的品牌代言人評(píng)價(jià)與選擇研究

[摘要] 根據(jù)品牌代言人的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用層次分析法(AHP法)建立品牌代言人選擇評(píng)價(jià)與決策模型，探討了AHP法在品牌代言人選擇評(píng)價(jià)中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 層次分析法品牌代言人評(píng)價(jià)選擇

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量等方面都無(wú)可奈何地同質(zhì)化了，企業(yè)惟有通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷策略才能獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為見效快的品牌代言人策略，自然就被眾多企業(yè)作為重要的營(yíng)銷策略之一。在營(yíng)銷領(lǐng)域品牌代言人其實(shí)應(yīng)為品牌代言者，是指代表品牌(企業(yè)、組織或產(chǎn)品)發(fā)言、傳播品牌信息的個(gè)人、動(dòng)物、虛構(gòu)生物或團(tuán)體組織[1]。但出于尊重習(xí)慣，在此仍沿用品牌代言人，其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)。在個(gè)人作為品牌代言人時(shí)，據(jù)其真實(shí)身份，又可將品牌代言人分為名人(Celebrity)、典型消費(fèi)者(Typical consumer)、專家(Expert)。所謂名人是指在于產(chǎn)品類別無(wú)關(guān)的領(lǐng)域中具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物。一般說(shuō)來(lái)，名人作為品牌代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵。然而目前作為品牌代言人的，多為明星、名流、名家。其原因是這個(gè)群體已成為一種稀有的社會(huì)資源，他們有著鮮明的個(gè)性特征，成為人們尊崇的對(duì)象，他們能將眾人的注意力吸引到所宣傳的品牌身上來(lái)，偶像的產(chǎn)生為品牌代言人的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。有的企業(yè)通過(guò)聘請(qǐng)名人代言后，產(chǎn)品銷售蒸蒸日上，更是撩撥起了一些企業(yè)聘請(qǐng)名人代言的熱情。在這股熱潮中，一些企業(yè)誤入了歧途，錯(cuò)把品牌代言人與名人之間劃了等號(hào)，認(rèn)為聘請(qǐng)品牌代言人就要請(qǐng)那些當(dāng)紅的名人。正是在這種思維誤區(qū)之下，才導(dǎo)致了當(dāng)前企業(yè)聘請(qǐng)品牌代言人的“亂象”，結(jié)果不僅抬高了企業(yè)的成本，也使得一些企業(yè)聘請(qǐng)的品牌代言人與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象、企業(yè)戰(zhàn)略明顯錯(cuò)位。同時(shí)名人作為品牌代言人時(shí)風(fēng)險(xiǎn)與收益同在，諸如明星丑聞曝光、明星過(guò)氣貶值、明星“花心”為多個(gè)品牌代言而稀釋品牌價(jià)值等等。由于缺乏科學(xué)的選擇指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法，目前對(duì)于品牌代言人的選擇是以定性評(píng)價(jià)為主，在定性評(píng)價(jià)過(guò)程中，主觀程度較高，影響因素較多，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)最初的選擇并不適合企業(yè)的情況?；谝陨犀F(xiàn)狀，本文所研究的品牌代言人是指名人作為品牌代言人，主要通過(guò)選擇品牌代言人中最重要的因素作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)運(yùn)用AHP建立一套定量評(píng)價(jià)體系，使企業(yè)在實(shí)際的品牌代言人的選擇中能夠?qū)⒍ㄐ耘c定量相結(jié)合，選擇最佳的品牌代言人，從而能夠有效地規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)。

一、建立品牌代言人評(píng)價(jià)與選擇的指標(biāo)體系

品牌代言人是一把雙刃劍，若選擇得當(dāng)，會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)猛增;若選擇不當(dāng)，也會(huì)讓企業(yè)滅亡。由于品牌代言人的形象品質(zhì)不是恒定不變的，明星又不享有事實(shí)上的隱私權(quán)，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)被媒體所放大，這使得企業(yè)一直處在因品牌代言人言行不當(dāng)而使自身遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)中，企業(yè)要為代言人的負(fù)面影響買單，有時(shí)負(fù)面影響的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于代言時(shí)間。因此，為了避免這些風(fēng)險(xiǎn)，要盡可能的為企業(yè)選擇合適的代言人。本文主要選擇以下幾個(gè)方面作為品牌代言人選擇時(shí)的指標(biāo)，從而建立指標(biāo)體系。

1.匹配度。每一個(gè)企業(yè)要有自己獨(dú)特的形象定位和自己的價(jià)值觀。通過(guò)形象代言人有效的傳播一定要把企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和形象突出出來(lái)。如果所選擇的形象代言人的自身形象和價(jià)值與企業(yè)的形象和價(jià)值有差異或差異過(guò)大，形象代言人不但不會(huì)起到好的作用還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象的錯(cuò)位和混亂，使品牌傳播失敗。品牌個(gè)性是產(chǎn)品的靈魂，正因?yàn)橛辛怂放撇拍懿粩嗟嘏c消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受，同時(shí)，個(gè)性的差異性，也導(dǎo)致兩個(gè)品牌的差異。作為個(gè)體的人，其個(gè)性千差萬(wàn)別，或沉穩(wěn)老練，或青春活潑，或溫文爾雅，或粗獷樸實(shí)。同時(shí)品牌代言人的社會(huì)身份、年齡、外在風(fēng)格也存在著相當(dāng)?shù)牟町?，代言人的種種差異，最后都會(huì)在一定程度上造成品牌個(gè)性的差異。于是就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性是否一致的問(wèn)題。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵，并使其得到廣泛傳播;個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。

2.可信度。品牌代言人的可信度來(lái)源因素有三個(gè)，即吸引力(attractiveness)、可靠性(Trustworthiness)和專業(yè)性(Expertise)。吸引力，指消費(fèi)者認(rèn)為品牌代言人對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)具有吸引力，可以吸引消費(fèi)者的注意力。有吸引力的溝通者容易使信息接受者對(duì)其所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生正面印象?？煽啃裕瑲w因于消費(fèi)者認(rèn)為品牌代言人具備誠(chéng)實(shí)、正直等特性的程度。事實(shí)上，不管信息來(lái)源是否具有專業(yè)性，高可靠性的溝通者往往具有說(shuō)服效果。專業(yè)性，被定義為品牌代言人具有其論證產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)的程度。一般說(shuō)來(lái)， 具有高可信度的代言人能夠以極強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

3.影響力范圍。品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)所選用的代言人是否熟悉關(guān)系到該廣告或品牌能否引起他的注意;是否認(rèn)同影響到他對(duì)品牌的認(rèn)同;是否信賴關(guān)系到他對(duì)品牌代言人所提供信息的信任程度。雖同為名人，但在不同的國(guó)家和地區(qū)，其影響力不同，人們對(duì)他們的崇拜程度也相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)企業(yè)要在不同的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)推廣時(shí)，要精心進(jìn)行篩選，看哪些名人更適合作為某地區(qū)的形象大使。如果選擇不當(dāng)，就不會(huì)產(chǎn)生企業(yè)想要得到的轟動(dòng)效應(yīng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不應(yīng)有的損失。

4.美譽(yù)度。對(duì)很多企業(yè)而言，考慮得最多的是代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于代言人是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，這是非常錯(cuò)誤的。形象代言人的知名度無(wú)疑是他們最大的財(cái)富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費(fèi)用。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽(yù)度。由于形象代言人大多為影視明星、歌星，這些名人的名氣穩(wěn)定性不好。形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無(wú)所不為，這樣的明星肯定是不會(huì)受消費(fèi)者歡迎的。

5.知名度。一般而言，名人都有眾多的崇拜者、追隨者和仿效者。他們的消費(fèi)行為，往往在其崇拜者心中形成良好的示范作用和先導(dǎo)作用，繼而引發(fā)甚至能夠左右其崇拜者的購(gòu)買行為，這正是心理學(xué)中的“光暈效應(yīng)”。如果形象代言人在目標(biāo)顧客的心目中知名度不高或者知名度已經(jīng)降低，那么他的傳播力和感染力就極其有限，品牌的知名度和形象也很難快速得到提升和傳播。因此，企業(yè)在選擇時(shí)，應(yīng)該選擇那些有一定知名度的人作為企業(yè)品牌形象代言人。

6.專一性。由于不同品牌所傳遞的信息不同，會(huì)導(dǎo)致品牌形象的混淆，不同廣告同時(shí)播放也會(huì)導(dǎo)致信息傳遞上的相互干擾。同一個(gè)明星在不同的產(chǎn)品或品牌里出現(xiàn)，對(duì)單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其不利結(jié)果至少有:導(dǎo)致公眾可信度的降低從而對(duì)廣告的信任度下降，進(jìn)一步會(huì)稀釋人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，沖淡人們的注意力。所以企業(yè)在選擇形象代言人時(shí)應(yīng)考慮他的專一度，選擇沒有或較少擔(dān)任其他形象代言人者擔(dān)任本企業(yè)的形象代言人。

7.發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)一旦選擇某個(gè)明星作為本品牌的代言人后，代言人與品牌之間就建立了一種“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。在這個(gè)時(shí)代，一夜間會(huì)有許多明星被制造出來(lái)，身價(jià)倍增，但也有許多明星只是曇花一現(xiàn)。因而在選擇品牌代言人時(shí)，要選擇處于相對(duì)上升期的明星，或是選擇潛力明星(“準(zhǔn)明星”)作代言人，這樣既可在一定程度上起到明星效應(yīng)，同時(shí)還可節(jié)省很大一筆代言費(fèi)用。如耐克選擇喬丹作形象代言人時(shí)，喬丹還是一個(gè)青澀高中生。沱牌曲酒選擇章子怡作形象代言人時(shí)，章子怡還在讀大學(xué)。

二、建立品牌代言人決策模型

在選擇代言人的最后階段，企業(yè)往往要面對(duì)水平相近的幾個(gè)代言人，此時(shí)運(yùn)用層次分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，能夠做出最初最優(yōu)的選擇。

1.構(gòu)建品牌代言人層次分析結(jié)構(gòu)。層次分次法(AHP—Analytic Hierarchy Process)是美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家匹茲堡大學(xué)教授T·L·沙蒂于20世紀(jì)70年代中期提出的一種將定性分析與定量分析相結(jié)合、定性問(wèn)題定量化的實(shí)用決策方法。這個(gè)方法的基本思路是將一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題分解成若干個(gè)組合因素，將這些因素按其系統(tǒng)的支配關(guān)系，分組形成遞階層次結(jié)構(gòu);通過(guò)比較的方式確定層次中各因素的相對(duì)重要性，然后綜合人們的經(jīng)驗(yàn)判斷，以決定諸因素相對(duì)重要性的順序和權(quán)重，具有靈活性實(shí)用性等特點(diǎn)。

企業(yè)對(duì)品牌代言人的選擇可以理解為多目標(biāo)決策問(wèn)題，而層次分析法正是用來(lái)解決多目標(biāo)決策問(wèn)題，使得整個(gè)過(guò)程可以量化，這樣能夠減少選擇過(guò)程中的主觀性，使企業(yè)挑選出最佳的代言人。

首先要把企業(yè)選擇代言人問(wèn)題條理化、層次化、構(gòu)造出一個(gè)層次分析結(jié)構(gòu)的模型。對(duì)于這個(gè)決策問(wèn)題，層次分析模型主要分三層。最高目標(biāo)層即為企業(yè)正確的決策(選最合適的代言人A);中間層為準(zhǔn)則層，我們用7個(gè)方面的關(guān)鍵性能指針(影響力范圍B1、發(fā)展趨勢(shì)B2、可信度B3、知名度B4、美譽(yù)度B5、專一性B6、匹配度B7)來(lái)做最終決策七個(gè)方面的準(zhǔn)則;最下一層為方案層，既可供選擇的方案(即代言人C1、C2和C3)。具體如圖。

2.構(gòu)造判斷矩陣及其標(biāo)度。根據(jù)層次結(jié)構(gòu)模型每層中各因素的相對(duì)重要性，給出判斷數(shù)值列表，形成判斷矩陣。判斷矩陣表示對(duì)上一層某一因素，本層與之有關(guān)因素相對(duì)重要性的比較。若A層次中因素An與下層次B1…Bn有聯(lián)系，則A-B判斷矩陣為:

其中，aij是對(duì)于A而言，B1對(duì)B1的相對(duì)重要性的數(shù)值表示。B11的取值根據(jù)專家調(diào)查法來(lái)確定，采用1-9及其倒數(shù)的標(biāo)度(見表1)，建立評(píng)價(jià)尺度。

3.相對(duì)重要程度的計(jì)算。根據(jù)判斷矩陣，計(jì)算對(duì)上層某因素而言本層次與之有聯(lián)系的因素的權(quán)重值，即計(jì)算判斷矩陣的最大特征值及對(duì)應(yīng)的特征向量，將特征向量歸一化就得到權(quán)重各量。但因其計(jì)算方法較為復(fù)雜，而且實(shí)際上只能獲得對(duì)判斷矩陣A粗略的估計(jì)，因此計(jì)算器精確特征值是沒有必要的。實(shí)踐中可以采用求和法或求跟法來(lái)計(jì)算特征值的近似值。

設(shè)m階判斷矩陣為:A=(aij)n×n

(1)求和法

①將矩陣按列歸一化(即使列和為1):(i，=1，2，3，…，n)

②按行求和: (i，=1，2，3，…，n)

③歸一化:(i，=1，2，3，…，n)

所得ωi(i，=1，2，3，…，n)即為A的特征向量的近似值，也為權(quán)重系數(shù)。

(2)求根法

①將矩陣按行求:

②歸一化:(i，=1，2，3，…，n)

4.一致性檢驗(yàn)。在實(shí)際評(píng)價(jià)中評(píng)價(jià)這只能對(duì)A進(jìn)行粗略判斷，甚至有時(shí)會(huì)犯不一致的錯(cuò)誤，如已判斷C1比C2重要，C2比C3較重要，那么C1應(yīng)當(dāng)比C3重要。如果判斷C3比C1較重要、或者同樣重要就犯了邏輯錯(cuò)誤。為了檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性(相容性)，根據(jù)AHP原理，可以利用λmax與n之差檢驗(yàn)一致性。

定義計(jì)算一致性指標(biāo):

λmax可由下式求出:

檢驗(yàn)判斷矩陣的隨機(jī)一致性比值;其中為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。表2是500個(gè)樣本得到平均隨機(jī)一致性指標(biāo) 的數(shù)值。

當(dāng)λmax=n， =0為完全一致， 值越大判斷矩陣的完全一致性越差。通常只要≤0.1，就認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受，否則重新進(jìn)行兩兩比較判斷。

三、基于AHP模型的品牌代言人評(píng)價(jià)與選擇

現(xiàn)以某三個(gè)品牌代言人為例用AHP模型對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

運(yùn)用求和法計(jì)算判斷矩陣的特征向量的近似值以確定各要素的相對(duì)重要性，將矩陣A按列歸一化。得出b值后按行求和并獲取各個(gè)因素的權(quán)重值 (見表3)。

對(duì)于得到的矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，由;其中λmax為判斷矩陣的特征向量，由n=7，查表可得=1.36;則

=0.032<0.1

由此可以說(shuō)明該判斷矩陣的一致性是可以接受的。

設(shè)C={C1，C2，C3}，關(guān)于Bi(i=1，2，3，4，5，6，7)的判斷矩陣如表4所示。

最后對(duì)代言人進(jìn)行匯總可得表11。

通過(guò)比較，代言人C1是最優(yōu)選擇。

四、結(jié)論

品牌代言人的選擇是企業(yè)在準(zhǔn)備聘請(qǐng)代言人時(shí)首先要面對(duì)的問(wèn)題，選擇的代言人直接影響到代言人策略的成敗。通過(guò)運(yùn)用層次分析法，在一定程度上減少了決策問(wèn)題的主觀性，使得整個(gè)評(píng)價(jià)選擇過(guò)程能夠量化，增強(qiáng)了選擇的科學(xué)性和結(jié)果的可靠性。但是，由于AHP理論本身的缺陷，以及市場(chǎng)環(huán)境的迅速變化，企業(yè)在使用本方法時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

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