消費(fèi)的搜索成本和信息甄別

[摘要] 由于消費(fèi)者和供應(yīng)商之間存在著信息不對稱，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就存在著搜索成本問題，本文力圖從商品的同質(zhì)和異質(zhì)兩個方面去分析消費(fèi)搜索活動的信息成本和信息收益，并且進(jìn)一步提出供應(yīng)商降低信息不對稱程度的措施。

[關(guān)鍵詞] 搜索成本信息不對稱信息成本信息收益

在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交易成本是不考慮的，而按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，交易存在成本。消費(fèi)行為中，對商品的價格、質(zhì)量等指標(biāo)進(jìn)行選擇時，由于信息在消費(fèi)者和供應(yīng)商之間分布的不對稱，消費(fèi)者就面臨著搜索信息的成本。在商品質(zhì)量同質(zhì)條件下，主要是對價格信息的搜索;在商品存在質(zhì)量差異條件下，主要是對質(zhì)量信息的搜索，而且消費(fèi)者和供應(yīng)商都共同面對信息成本。

一、商品質(zhì)量同質(zhì)條件下的消費(fèi)成本

假設(shè)某個市場上商品的質(zhì)量是同質(zhì)的，性能水平幾乎不存在差異。這里也假設(shè)消費(fèi)者在各個品牌上不存在特殊偏好。這時消費(fèi)者購買商品時考慮的主要因素是價格，也就是說消費(fèi)者的需求量是價格的函數(shù)。

消費(fèi)者在購買某商品時面臨的市場價格是一個變化的系列，其價格分布是P1，P2┉Pn-1，Pn.。其中Pmin代表n個價格中最低的一個價格，_ P代表平均價格，每一個商家的同一種商品假設(shè)只有一個價格，第n個商品的價格是Pn。那么消費(fèi)者如何獲得這類商品價格的準(zhǔn)確信號呢?

如果商品價格全面向消費(fèi)者公開，那么消費(fèi)者很方便就能比較價格的高低，理性的消費(fèi)者會選擇價格低的商品。但是如果消費(fèi)者能夠有完全的價格信息，那么商品市場就是完全競爭市場，只存在一個均衡價格，沒有討價還價的余地，生產(chǎn)者和供應(yīng)商就不能“壟斷”價格信息，銷售也就不存在“剩余”，這時的價格信息是一種公共產(chǎn)品。可是，在現(xiàn)實(shí)中完全競爭市場幾乎不存在，價格信息也是一種私人產(chǎn)品，價格信息的發(fā)出與傳遞是以贏利為目的，所以價格信息在消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的分布是不對稱的。消費(fèi)者如果想知道n家商家的價格系列中誰的價格最低，就要進(jìn)行搜索。價格搜索時消費(fèi)者支付的成本稱之為搜索成本(C1)，搜索成本就是消費(fèi)者的一種信息成本，假如消費(fèi)者搜索的結(jié)果是獲得了最低價格，那么消費(fèi)者面臨的選擇是:

當(dāng)C1+Pmin<時，消費(fèi)者愿意搜索，消費(fèi)者對商品價格進(jìn)行排隊搜索后，獲得了最滿意的價格，而扣除搜索成本外，消費(fèi)者仍然有剩余。圖示表示如下:

圖1中C1部分是搜索成本，R2部分為搜索收益，搜索對于消費(fèi)者來說就是一種合理的選擇，因為消費(fèi)者支付了信息成本C1，也獲得了信息收益R3=R2+C1，信息凈收益為R2。

如果C1+Pmin>，雖然Pmin<，消費(fèi)者獲得Pmin的價格，此時消費(fèi)者支付的貨幣量最小，但是Pmin與搜索成本之和大于，這時搜索最低價格就不是一種合理的選擇，因為消費(fèi)者最終的凈剩余為負(fù)。

在圖2中，C1為信息成本，R2為信息收益，由于C1>R2，所以搜索的凈收益R3為負(fù)，因而用于搜索的信息投入過多，消費(fèi)者會減少信息投入。

當(dāng)搜索成本C1+Pmin=時，搜索凈收益為零，消費(fèi)者就會結(jié)束搜索，此時消費(fèi)者的信息收益等于信息成本，都為C1，消費(fèi)者的搜索活動達(dá)到均衡狀態(tài)。如圖3所示:

消費(fèi)者在商品質(zhì)量同質(zhì)條件下的搜索成本主要來自三個方面。

1.交通費(fèi)用

如果消費(fèi)者按照X商品P1，P2……Pn的價格分布先后去搜索Pmin，假設(shè)Pi=Pmin(1≤i≤n)。消費(fèi)者從出發(fā)地D0首先到達(dá)D1地，D1地X商品的價格為P1;然后到達(dá)D2地，D2地X商品的價格為P2;最終到達(dá)Di地結(jié)束搜索，Di地X商品的價格為Pi，消費(fèi)者獲得最優(yōu)價格。消費(fèi)者在搜索中所花費(fèi)的交通費(fèi)用=Pd0d1+Pd1d2+Pd2d3+……+Pdi-1di。商店越分散，消費(fèi)者搜索時花費(fèi)的交通費(fèi)用越高;商店越集中，消費(fèi)者的交通費(fèi)用越低。商店如果集中在一個很密集的區(qū)域，Pd1d2+Pd2d3+……+Pdi-1di就可假定為零，這時消費(fèi)者的交通費(fèi)用=Pd0d1，處于最小狀態(tài)，所以商店集中可以降低消費(fèi)者的交通費(fèi)用，這在現(xiàn)實(shí)中就造成了城市的商業(yè)區(qū)一般比較集中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動地點(diǎn)也比較集中。

2.搜索所產(chǎn)生的痛苦和不適

這主要由人們的搜索偏好不同帶來的，搜索需要消耗一定的精力和智力，會帶來身體和精神方面的痛苦和不適，人們的搜索偏好不同，痛苦和不適的程度也不同。有些人喜歡逛街和搜索，從中得到一種快感，這時搜索帶來的痛苦和不適的程度就為負(fù)，有些人不喜歡搜索，購物的目的只是為了需要消費(fèi)該物品。人們不喜歡搜索的程度越深，搜索給人們帶來的痛苦和不適的程度越深。在搜索偏好上，性別不同所造成的差異很大，很多女性在購物時喜歡搜索，除了價格因素以外，搜索給她們帶來一種滿足感，女性在搜索中被商家重視，因為商家希望她們用貨幣“投票”，而女性又是家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者，她們能夠通過搜索支配貨幣、物品和消費(fèi)行為，從而得到精神上的愉悅。

3.閑暇成本

搜索需要時間支出，搜索時間又是閑暇時間的組成部分，閑暇時間是除工作時間以外的時間，工作時間用L來表示，閑暇時間用Z來表示，于是Z=24-L，假設(shè)人們是以勞動為生，閑暇是對勞動的替代，那么閑暇存在閑暇成本，閑暇成本是一種機(jī)會成本，人們選擇閑暇就不得不放棄勞動，所以單位閑暇成本就是勞動的價格，可以把單位閑暇成本稱之為閑暇價格

Zp=Z(L)=Z(L(w/p))

因而勞動價格越高，閑暇價格就越高，消費(fèi)者單位時間的搜索成本就越高。如果交通費(fèi)用和搜索偏好不變，那么搜索成本C1=C1(Zp)=Zp+Pmin。

在圖4中，信息搜索的均衡點(diǎn)是曲線C1(Zp)與曲線的交點(diǎn)E，在工資價格低的時候，閑暇成本也低，因而工資水平處于O時，消費(fèi)者會選擇搜索，而工資水平高于時，消費(fèi)者會放棄搜索。

二、商品存在瑕疵時的信息成本攤派

如果消費(fèi)者對商品的質(zhì)量是可以觀察到的，也就是說消費(fèi)者很容易獲得完全而充分的信息，消費(fèi)者知道哪些商品是優(yōu)質(zhì)的，哪些商品是劣質(zhì)的。假設(shè)質(zhì)量好的商品價格高，質(zhì)量劣的商品價格低。設(shè)優(yōu)質(zhì)商品價格為P1，劣質(zhì)商品價格為P2，這樣整個市場就分裂為兩個獨(dú)立的市場:優(yōu)質(zhì)品市場和劣質(zhì)品市場，產(chǎn)生兩個均衡價格和均衡數(shù)量。

但是購買者與供給者之間存在著信息障礙，產(chǎn)生了信息不對稱。供給者為了自己的利益，愿意隱瞞商品的瑕疵，而購買者對商品質(zhì)量的信息是不容易觀察到的。購買者為了獲得充分的信息，就不得不承擔(dān)一定的信息成本。消費(fèi)者質(zhì)量方面的信息成本主要包括三個方面的內(nèi)容:

1.學(xué)習(xí)成本

假定消費(fèi)者一般不是商品專家，他們的知識結(jié)構(gòu)使他們不可能對大多數(shù)商品的技術(shù)性能指標(biāo)有一個清醒的認(rèn)識，為了避免遭受欺騙以及進(jìn)行正確地選擇，就要不斷地學(xué)習(xí)關(guān)于商品的基本知識，消費(fèi)者還要學(xué)習(xí)商品交易的法律法規(guī)，在交易過程中自覺地進(jìn)行舉證預(yù)備，學(xué)會用法律武器保護(hù)自己的權(quán)益，還有一個極端的學(xué)習(xí)成本，就是消費(fèi)者被欺騙后的經(jīng)驗總結(jié)，消費(fèi)者每一次被欺騙后，下次購物的防范意識就會增強(qiáng)，所以一個社會劣質(zhì)商品比重越大，供給者欺騙消費(fèi)者的程度越嚴(yán)重，那么消費(fèi)者學(xué)習(xí)的代價就越高。

2.了解供給方的資信狀況

消費(fèi)者通過使用商品、瀏覽廣告媒介等直接或間接的方式了解供給方的資信狀況，比如供給方一貫的質(zhì)量表現(xiàn)和商業(yè)信譽(yù)等，這主要是對最終的供給方進(jìn)行篩選，從而得到穩(wěn)定可靠的供給方。

3.損失成本

一旦消費(fèi)者購買了劣質(zhì)商品，就會產(chǎn)生一定的損失，損失產(chǎn)生后，消費(fèi)者可以通過法律等途徑要求供應(yīng)方給予補(bǔ)償，但是有的損失是難以補(bǔ)償?shù)?，比如生命損失、精神損失等。

存在瑕疵的市場上商品的均衡價格怎樣?

可以假設(shè)市場上某種劣質(zhì)商品的權(quán)重為α，且0<α<1，那么其優(yōu)質(zhì)商品的權(quán)重為(1-α)，設(shè)優(yōu)質(zhì)商品的價格為P1，劣質(zhì)商品的價格為P2，P2

EP=(1-α)P1+αP2=(1-α)P1+αβP1=P1[1-α(1-β)] 或

EP=(1-α)P1+αP2=(1-α)P2/β+αP2=P2[1-α(1-β)]/ β

因為0<α(1-β)<1，所以0<1-α(1-β)<1

因為1-α(1-β)-β=(1-α)(1-β)>0，所以[1-α(1-β)]/ β>1

所以 P2< EP

也就是說，消費(fèi)者在無法分辨優(yōu)質(zhì)商品和劣質(zhì)商品的情況下，愿意支付的價格，低于優(yōu)質(zhì)商品的價格，又高于劣質(zhì)商品的價格。對于優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商來說，由于商品信息暴露的不夠充分、不真實(shí)，或者說消費(fèi)者不能廉價地獲取信息，從而使優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商產(chǎn)生了信息損失:

信息損失=P1-EP=P1- P1[1-α(1-β)]= α(1-β)P1

可對于劣質(zhì)商品供應(yīng)商來說，上述市場信息狀態(tài)恰恰使他們能夠“混水摸魚”、以次充好，也就產(chǎn)生了信息模糊的外部經(jīng)濟(jì)，從而使劣質(zhì)商品供應(yīng)商獲得了信息收益，其信息收益=EP-P2= P2[1-α(1-β)]/ β-P2=P2(1-α)(1-β)/β=α(1-β)P1。

從上面的分析可以看出，劣質(zhì)商品供應(yīng)商獲得的信息收益正好等于優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商的信息損失，也就是說本來應(yīng)該由優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商獲得的收益，由于信息不對稱的原因，通過市場交易活動，轉(zhuǎn)移給了劣質(zhì)商品供應(yīng)商，從而導(dǎo)致了資源配置的不合理，劣質(zhì)商品的生產(chǎn)得到了鼓勵，優(yōu)質(zhì)商品的生產(chǎn)受到了沖擊，社會資源在劣質(zhì)品和優(yōu)質(zhì)品之間的分配是一種扭曲的關(guān)系。

在圖5中，兩個分裂的市場:優(yōu)質(zhì)商品市場和劣質(zhì)商品市場存在各自獨(dú)立的市場均衡，其中優(yōu)質(zhì)商品市場的均衡價格和均衡數(shù)量分別為P1和Q(1-α)，其收益為O-P1-A- Q(1-α);劣質(zhì)商品市場的均衡價格和均衡數(shù)量分別為P2和Qα，其收益為O-P2-B-Qα。在無法分辨優(yōu)質(zhì)商品和劣質(zhì)商品的情況下，消費(fèi)者會把優(yōu)質(zhì)商品市場和劣質(zhì)商品市場看成為一個統(tǒng)一的市場，用一種平均的眼光去看待所有商品的質(zhì)量，消費(fèi)者愿意接受的價格就是期望價格，假設(shè)消費(fèi)者愿意消費(fèi)商品的總量不變，這樣Qe= Qα+ Q(1-α)，統(tǒng)一市場后的價格為EP。由于信息在消費(fèi)者和供應(yīng)商之間分布不對稱，優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商在市場統(tǒng)一后的信息損失就為P1-A-C-EP，總收益減少為O-EP-C- Q(1-α);而劣質(zhì)商品供應(yīng)商相應(yīng)地得到信息收益為P1-A-C-EP，總收益增加到C-E- Qe- Q(1-α)，等同于O-P2-B-Qα與P1-A-C-EP之和。

如果消費(fèi)者明明知道是劣質(zhì)商品，或者可以從價格信號上確定某商品是劣質(zhì)商品，仍然去購買那些商品，那么α=1，這時P1-EP=(1-β)P1，假設(shè)質(zhì)量與價格是對價的，(1-β)P1就是消費(fèi)者購買劣質(zhì)商品產(chǎn)生的質(zhì)量損失。α=1時，P2-EP=0，得出P2=EP，因此市場的均衡價格為P2。消費(fèi)者的質(zhì)量損失(1-β)P1是以成本節(jié)約的(P1-P2)=(1-β)P1來補(bǔ)償?shù)?。如果消費(fèi)者知道哪些商品是優(yōu)質(zhì)商品，或者優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商能夠用信號表明自己的商品是優(yōu)質(zhì)品，消費(fèi)者如果只消費(fèi)優(yōu)質(zhì)商品，拒絕消費(fèi)劣質(zhì)商品，那么α=0，EP=P1。

如果α=1/2，β=1/2，也就是說，劣質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)商品的數(shù)量各占市場份額的一半，劣質(zhì)商品的質(zhì)量也是優(yōu)質(zhì)商品質(zhì)量的一半，并且假定消費(fèi)者購買劣質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)商品的概率一樣大。那么:

P1 >EP=3P1/4>P2=P1/2

優(yōu)質(zhì)商品的供應(yīng)商愿意提供的價格仍為P1，劣質(zhì)商品的供應(yīng)商愿意提供的價格為P1/2，可是消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地判斷商品的質(zhì)量，所以消費(fèi)者根據(jù)優(yōu)質(zhì)商品和劣質(zhì)商品質(zhì)量的差異以及出現(xiàn)的可能性，作出購買決策，愿意以3P1/4的價格購買市場上的隨機(jī)商品。

優(yōu)質(zhì)商品的供應(yīng)商由于商品的市場價格低于商品應(yīng)有的價格，供應(yīng)商或者不愿意出售優(yōu)質(zhì)商品，或者減少優(yōu)質(zhì)商品的出售數(shù)量，或者降低優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量內(nèi)涵。劣質(zhì)商品的供應(yīng)商由于商品的市場價格高于商品應(yīng)有價格，愿意全部出售劣質(zhì)商品。

在消費(fèi)信息不對稱的情況下，優(yōu)質(zhì)商品在與劣質(zhì)商品的競爭中，逐漸增大損失，商品質(zhì)量的進(jìn)一步提高難以維系，甚至商品的最初投入成本都很難收回。最終會產(chǎn)生一個結(jié)果:優(yōu)質(zhì)商品逐漸退出市場，劣質(zhì)商品逐漸占領(lǐng)市場。

如果剩下的劣質(zhì)商品市場也存在質(zhì)量差異，假設(shè)劣質(zhì)商品的質(zhì)量分布為(0，P2)，是個均勻分布，這時:EP=P2/2，那么質(zhì)量分布為(P2/2，P2)間的劣質(zhì)品將會退出市場，剩下的市場商品質(zhì)量分布為(0，P2/2)，如此類推，最終這個市場的均衡價格為零，也就是說供給方與需求方的交易停止，交易雙方的信息不對稱使劣質(zhì)商品市場本身也被摧毀了。如圖6所示，均衡點(diǎn)由A點(diǎn)到B點(diǎn)，直至O點(diǎn)，整個市場最終趨于完結(jié)。

三、優(yōu)質(zhì)商品廠商的策略

優(yōu)質(zhì)商品為了獲得生存機(jī)會，就要降低消費(fèi)者在商品信息方面的不確定性，加大優(yōu)質(zhì)信息的傳遞量，以使消費(fèi)者很方便地知道什么是優(yōu)質(zhì)商品。由于劣質(zhì)商品使商品市場存在很大的“噪音”，優(yōu)質(zhì)商品廠商必須想辦法消除“噪音”對信息傳遞的影響，提高優(yōu)質(zhì)商品宣傳的“分貝”，從而優(yōu)質(zhì)商品的成本就會提高，這種成本是優(yōu)質(zhì)廠商的信息成本。優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商可以通過下列方法降低消費(fèi)者的信息不對稱程度:

1.提供擔(dān)?；虮ＷC

供應(yīng)商要使消費(fèi)者相信，如果所購商品存在質(zhì)量問題，供應(yīng)商會兌現(xiàn)其擔(dān)保，并且擔(dān)保的價值能夠補(bǔ)償消費(fèi)者的損失。

2.名譽(yù)

供應(yīng)商通過與消費(fèi)者長期的交易活動，建立一種名譽(yù)和道德的無形標(biāo)志，使消費(fèi)者相信這家供應(yīng)商會提供優(yōu)質(zhì)商品，而且消費(fèi)者會進(jìn)行反復(fù)地檢驗，以確認(rèn)或否認(rèn)名譽(yù)的可靠性。

3.信息中介

消費(fèi)者沒有足夠的知識來分辨商品的質(zhì)量，如果供應(yīng)商能夠提供質(zhì)量信息服務(wù)，讓質(zhì)量專家來鑒定商品的質(zhì)量，或者提供檢測的機(jī)器。比如在菜市場，放有標(biāo)準(zhǔn)稱的，就能使消費(fèi)者購物的量有了依據(jù);在珠寶商店，有珠寶鑒定專家，消費(fèi)者對珠寶的質(zhì)量就會更相信。

4.設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)

政府管理者、行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者組織及供應(yīng)商都可以設(shè)立商品的標(biāo)準(zhǔn)。由于消費(fèi)者對商品的質(zhì)量性能難以檢測，對商品質(zhì)量性能的參數(shù)難以識別，所以為了方便消費(fèi)者的購買活動，就要把各種參數(shù)進(jìn)行捆綁和分類，從而設(shè)立一個總的、易識別的等級，消費(fèi)者通過對等級的分析來判斷商品的質(zhì)量。

供應(yīng)商付出了信息成本，就應(yīng)獲得相應(yīng)的收益補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)霓k法就是提高價格，這種為了降低信息不對稱而得到的收益，是供應(yīng)商的信息收益，同時又是消費(fèi)者的信息成本，那么消費(fèi)者愿不愿意支付增加的這部分價格?主要取決于兩個方面的因素:一是消費(fèi)者的質(zhì)量偏好。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的商品，就愿意支付信息成本;消費(fèi)者不喜歡高質(zhì)量的商品，就不愿意支付信息成本。消費(fèi)者的質(zhì)量偏好與人們的收入狀況、社會地位及認(rèn)知結(jié)構(gòu)有密切關(guān)系。二是消費(fèi)者商品信息的不對稱程度。信息的不對稱程度高，消費(fèi)者愿意支付較高的信息成本;信息的不對稱程度低，消費(fèi)者愿意支付較低的信息成本。

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