零售企業(yè)的服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救

[摘要] 爭取和維持顧客是零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，針對零售企業(yè)的服務(wù)特性，分析其服務(wù)失誤的類型，探討零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的策略和服務(wù)補(bǔ)救的效果評價。針對我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀提出服務(wù)補(bǔ)救管理中應(yīng)該注意的問題和對策。

[關(guān)鍵詞] 零售企業(yè)服務(wù)失誤服務(wù)補(bǔ)救

零售業(yè)保護(hù)期結(jié)束后，我國零售市場已經(jīng)全面對外資開放，零售業(yè)的競爭空前激烈。如何在競爭中生存和發(fā)展，這是擺在我國零售商面前的一個大難題。盡管國內(nèi)零售企業(yè)在競爭中不斷改進(jìn)自身的經(jīng)營模式，在規(guī)?；瓦B鎖化經(jīng)營方面取得很大進(jìn)展，但隨著零售市場的不斷完善，顧客很難被提供趨同化商品的企業(yè)所吸引，零售企業(yè)只靠產(chǎn)品很以很難贏得競爭優(yōu)勢。在這種激烈的競爭中，爭取顧客、維持顧客就成為零售企業(yè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此以維持顧客關(guān)系為主要目標(biāo)的服務(wù)補(bǔ)救管理受到越來越多的零售企業(yè)的重視。

一、零售企業(yè)服務(wù)失誤的類型分析

服務(wù)失誤是指服務(wù)接觸時的感受為負(fù)面的，或消費者不滿意的經(jīng)驗 (Bitner， Bernard， Tetreault， 1990; Bitner， Bernard， Mohr， 1994)。中外學(xué)者對零售業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)失誤進(jìn)行了一些研究，并得出了一些結(jié)論。

中村卯一郎(1992)將自己曾經(jīng)在百貨公司工作，實際上面對抱怨處理時，顧客對百貨公司的抱怨原因分為四類:(1)由商品不良引起的抱怨，包括品質(zhì)不良、制造上的瑕疵、商品的安全性與商品標(biāo)識不全等。(2)由服務(wù)方式引起的抱怨，包括態(tài)度惡劣、用語不當(dāng)、說明不足、運送不當(dāng)、禮品包裝不當(dāng)與新興推銷或銷售方式等。(3)使用不習(xí)慣的新產(chǎn)品、新材料產(chǎn)生的抱怨，包括因為顧客對于新產(chǎn)品或新材料的特性不熟悉，導(dǎo)致使用后產(chǎn)生問題。(4)顧客誤會或錯誤時所產(chǎn)生的抱怨

Kelly，hoffman and davis(1993)以零售業(yè)為研究對象，對661件案例進(jìn)行分析，針對bitner et al(1990)所提出的分類，做進(jìn)一步分析，并增加產(chǎn)品失誤之員工反應(yīng)，故將零售顧客抱怨原因歸納為三大類共15項。(1)服務(wù)傳送系統(tǒng)或產(chǎn)品失誤的員工反應(yīng)，包括服務(wù)政策失誤、緩慢或未提供服務(wù)、系統(tǒng)定價、包裝錯誤、缺貨、產(chǎn)品缺陷、持有災(zāi)禍、產(chǎn)品送修錯誤、壞消息等。(2)顧客需求及要求之員工反應(yīng)，包括特殊訂單或要求、顧客選購或使用錯誤等。(3)員工自身行為所造成的錯誤，包括記帳錯誤、偷竊揭發(fā)、員工制造的窘境、員工注意力失誤。

通過以往的研究，可以總結(jié)出:服務(wù)失誤歸因的主體可以分為三大類，一種是服務(wù)提供方原因造成的失誤(如產(chǎn)品缺陷，服務(wù)態(tài)度不佳、服務(wù)政策等)，一種是顧客原因造成的失誤(顧客選購或使用錯誤)，第三種是不可控因素(如自然災(zāi)害、電腦病毒等)造成的失誤。對于不同主體引發(fā)的服務(wù)失誤，顧客引起不滿的程度可能是不同的，一般而言，服務(wù)提供放原因造成的失誤會給顧客帶來最大程度的不滿，而顧客原因和不可控原因造成的失誤給顧客帶來的不滿程度相對較輕。在服務(wù)補(bǔ)救過程中，對不同原因引發(fā)的失誤，應(yīng)考慮到顧客的不同心理感受而采取不同的補(bǔ)救措施。

二、零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略

從服務(wù)補(bǔ)救策略上，服務(wù)補(bǔ)救可以分為有形補(bǔ)救和無形補(bǔ)救。有形補(bǔ)救主要指物質(zhì)補(bǔ)償手段，如打折、更換、贈送商品等，無形補(bǔ)救則指道歉、解釋等。對此，研究者們曾得出了一些研究結(jié)論。

Kelley，Hoffman和Davis(1993)針對零售業(yè)考察了661個關(guān)鍵事件，提出七種服務(wù)補(bǔ)救策略，包括折扣、糾正、管理介入、額外補(bǔ)償、更新、道歉以及退款。他們的研究還發(fā)現(xiàn)諸如折扣、糾正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更為有效;鄭紹成(1997)以零售服務(wù)業(yè)為研究對象，針對服務(wù)業(yè)顧客抱怨原因、顧客抱怨處理方式與顧客反應(yīng)等進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)顧客最滿意的補(bǔ)救方式為免費取得產(chǎn)品或服務(wù)，未做任何的處理則是最不滿意的方式，而若再加上實質(zhì)物品的補(bǔ)償則會使顧客更為滿意。李宜玲(2000)以百貨公司為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客抱怨處理方式偏好順序為:即時實質(zhì)〉即時心理〉非即時實質(zhì)〉非即時心理。

由以上研究結(jié)論可以看出，在零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救過程中，有多種補(bǔ)救方式可以采用，但具體采用哪種補(bǔ)救方式，要看服務(wù)失誤的性質(zhì)。多數(shù)研究者認(rèn)為，當(dāng)服務(wù)失誤為結(jié)果性失誤時，應(yīng)主要采用物質(zhì)補(bǔ)償?shù)男问?，而服?wù)失誤為程序性失誤時，應(yīng)主要采用道歉、解釋等補(bǔ)償形式。當(dāng)然，如果僅從效果上來看，越高水平的服務(wù)補(bǔ)救，也會帶來更好的補(bǔ)救結(jié)果，但企業(yè)在采取服務(wù)補(bǔ)救措施時，也要考慮到成本和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的效果評價

服務(wù)補(bǔ)救之所以受到理論界和實踐界的高度重視，最重要的原因是服務(wù)補(bǔ)救能夠帶來豐厚的回報。有不少研究者致力于考察服務(wù)補(bǔ)救能夠給服務(wù)企業(yè)帶來什么回報，以及如何對服務(wù)補(bǔ)救效果進(jìn)行評價。研究者把服務(wù)補(bǔ)救滿意、顧客總體滿意、顧客行為意向、以及顧客關(guān)系變量作為服務(wù)補(bǔ)救效果評價的最主要因素。

服務(wù)企業(yè)為了維持老顧客并發(fā)展新的顧客關(guān)系，把顧客滿意作為交換中非常重要的目標(biāo)(OliverSwan，1989)。在以往的研究中，顧客的滿意/不滿意評價被認(rèn)為是決定顧客購后行為重要決定因素。當(dāng)消費者經(jīng)過一次消費經(jīng)歷之后，會對該經(jīng)歷進(jìn)行評價。無論消費者對消費經(jīng)歷的評價結(jié)果如何，他們都會對下一步的行為意向作出決策，或者選擇繼續(xù)光顧，或者選擇不再光顧，或者選擇隨遇而安。消費者滿意與消費者的行為意向之間存在著直接關(guān)系，滿意與客戶忠誠和轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系已經(jīng)得到了大量研究的證明，滿意是導(dǎo)致消費者忠誠的原因之一，而不滿意則會使消費者選擇轉(zhuǎn)換行為(Boulding etc.， 1993; Datta， 2003)。

顧客行為意向作為顧客滿意或不滿意的結(jié)果，對未來的顧客-組織關(guān)系有重要影響，并成為顧客行為研究的核心框架(Weun，1997)。在不滿意的服務(wù)接觸情況下，服務(wù)失誤會促使不滿意的顧客產(chǎn)生多種行為選擇，如退出，表達(dá)(抱怨，負(fù)面口碑等)，忠誠等。顧客會基于以往的評價與新信息來對他們目前的滿意與行為意向進(jìn)行調(diào)整與總結(jié)。而服務(wù)補(bǔ)救提供了一個對不滿意顧客進(jìn)行積極態(tài)度影響的機(jī)會。有效的服務(wù)補(bǔ)救努力可以很大程度上對補(bǔ)救滿意產(chǎn)生積極影響(Bitner等1990)。甚至，有效的服務(wù)補(bǔ)救努力還可以使一個不愉快的服務(wù)經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為好的服務(wù)經(jīng)驗，接下來強(qiáng)化顧客的重購意愿與正向的口碑意向(Spreng等，1995)。

與顧客關(guān)系有關(guān)的變量在服務(wù)補(bǔ)救效果評價體系中的重要作用也受到研究者的重視，研究者們認(rèn)為高水平的服務(wù)補(bǔ)救會改善零售企業(yè)與顧客的關(guān)系，提高顧客的忠誠度，從而給企業(yè)帶來長期的收益。

四、結(jié)論

零售企業(yè)作為典型的服務(wù)性企業(yè)，服務(wù)失誤不可避免，但作為眾多服務(wù)行業(yè)中的一種具體業(yè)態(tài)，其服務(wù)失誤的表現(xiàn)形式也有自己的獨特性。在把具有一般意義的服務(wù)補(bǔ)救理論應(yīng)用到該行業(yè)中時，要考慮到這種具體的管理情境下，服務(wù)補(bǔ)救管理的特有規(guī)律。通過對國內(nèi)外大量研究成果的總結(jié)，結(jié)合國內(nèi)零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救管理的實踐，作者總結(jié)出以下幾個零售企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救中需要注意的問題:

1.建立和完善服務(wù)質(zhì)量管理體系是預(yù)防服務(wù)失誤的最直接策略

即使是付出很高成本的服務(wù)補(bǔ)救，也很難使得顧客的滿意水平回復(fù)到未發(fā)生服務(wù)失誤的情況下，因此避免服務(wù)失誤的發(fā)生是最好的服務(wù)補(bǔ)救管理方式。而零售企業(yè)完善的服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)的運行會大大降低服務(wù)失誤發(fā)生的幾率。

2.服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)具有針對性

服務(wù)失誤的種類多種多樣，服務(wù)失誤發(fā)生后，管理人員需要判斷服務(wù)失誤的性質(zhì)，然后根據(jù)失誤原因和顧客的損失情況，制定具體的服務(wù)補(bǔ)救方案，不能機(jī)械照搬現(xiàn)有的程序，這樣能夠減少無效補(bǔ)救措施，提高補(bǔ)救效率。

3.重視內(nèi)部補(bǔ)救

零售企業(yè)中，一線服務(wù)人員是最主要的服務(wù)補(bǔ)救實施主體，強(qiáng)化一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，增加服務(wù)人員的服務(wù)意識，提高把握顧客心理的能力，可以提高服務(wù)補(bǔ)救的水平。同時，針對一線人員在服務(wù)補(bǔ)救過程中的心理失衡，還要采取適當(dāng)?shù)膬?nèi)部補(bǔ)救，使一線服務(wù)人員的心理長期保持積極的狀態(tài)。

5.以戰(zhàn)略眼光看待服務(wù)補(bǔ)救的效益

服務(wù)補(bǔ)救不可避免的會產(chǎn)生成本，但短期成本的付出會給零售企業(yè)帶來長期的有效回報，因此零售企業(yè)應(yīng)該把服務(wù)補(bǔ)救管理提高到戰(zhàn)略高度，使之成為企業(yè)提高競爭能力，增加企業(yè)長期收益的重要手段。

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