上海旅游目的地形象探討

[摘 要] 通過問卷調查，本文分析了韓國旅游者對上海旅游目的地的滿意度情況，并對各項指標進行了排序，運用逐次多元回歸分析建立上海目的地形象模型，期望此次研究對于上海對海外入境旅游宣傳與市場營銷方面有實際指導意義。

[關鍵詞] 形象 旅游目的地 滿意度

據(jù)統(tǒng)計，韓國旅游者入境上海的人數(shù)一直處于上升趨勢，處在第二的位置(日本第一) 。本文以韓國旅游者對上海滿意度調研為基礎，對上海都市旅游形象進行分析和定位探討，期待能更好地發(fā)展上海旅游業(yè)。

一、調查手段和研究方法

1.研究方法

本次問卷調研采用韓語進行的。采取了5分制的尺度評價表法(Rating Scale Method)(5=非常贊同、1=非常不贊同)和社會科學統(tǒng)計軟件包(SPSS15.0)統(tǒng)計軟件。

2.調查地點和信息收集方式

我們選擇的調查地點之一為上海浦東國際機場際機場票務辦理處，時間為2008年5月至11月。每天選擇不同的中國到韓國的航班起飛時間，每隔10位，選取一位游客，詢問是否為韓國游客，是否愿意參加調查，當場發(fā)放問卷調查表并回收。另外我們通過韓國同學以及去韓國交流旅游的同學將問卷帶去韓國首爾國際機場進行相同的調查。時間為2008年6月至9月。本次調查總共有1030位游客參加，收回1010份問卷，其中有效問卷共870份問卷。

二、問卷調查結果

1.樣本統(tǒng)計學特征

這次調查的受訪者男性占到近70%，已婚者逾六成，59%是專業(yè)人士或技術人員，受教育程度較高，超過一半都是大學本科、碩士及以上，年齡平均分布在16至60的年齡段中。

2.受訪者的旅游經歷及預算

(1)花費預算:絕大多數(shù)(72%)韓國游客此次上海之行的花費預算在3500元人民幣之上，其中接進一半(47%)的游客預算更是超過4900元。

(2)停留天數(shù):停留天數(shù)的兩極分化明顯，絕大多數(shù)的受訪者(66%)表示在上海的旅游停留天數(shù)在1周之內，也有18%的游客停留天數(shù)超過一個月。

(3)來上海次數(shù):接近一半的游客是第一次來過上海，占49%，來過6次以上的占9%。

(4)旅游方式:受訪的韓國旅游者有35%表示選擇團隊為旅游方式，31%的游客因公差或留學來到上海，其余的則選擇家庭或者個人自由行的散客旅行方式。

3.滿意度排序

本次調查選取了22個因子來研究韓國旅游者對于上海旅游目的地的滿意度情況。按照由游客選擇對應的分數(shù)情況求出平均值，并對各項旅游滿意度進行排序。從排行情況來看，可以明顯看出排行呈三大部分，即滿意度較低(韓國旅游者對于旅游景點門票價格、旅游花費、氣候、基礎旅游設施及旅游地的引導標志物對旅游的幫助這5項的滿意度較差。)，滿意度一般(韓國旅游者對于語言交流的障礙、旅游景區(qū)的環(huán)境狀況、購物滿意程度、交通便利程度共15項的滿意度一般)，滿意度較高(韓國旅游者對于上海的建筑風格特色鮮明和現(xiàn)代化都市風貌的吸引力這兩項給予了肯定)三個部分。

三、逐次回歸分析

本文運用線性逐步回歸方法研究預測影響韓國旅游者感知的上海旅游目的地總體形象的因素。

1.模型的建立及求解

本文著重調查韓國旅游者感知的上海旅游目的地總體形象情況，所以模型自變量為問卷涉及的22個因子。

設線性回歸的模型為:lnY=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+β21X21+β22X22其中:

Y:韓國旅游者感知的上海旅游目的地形象

X1—旅游景點的吸引力X2—氣候 X3—旅游花費

X4—基礎旅游設施 X5—旅游景點門票價格

X6—旅游地的引導標志物對旅游的幫助X7—酒店服務質量

X8—交通便利程度 X9—購物滿意程度X10—食物的評價

X11—導游員服務滿意程度X12—就餐方便程度

X13—人文景觀X14—多樣民族風情及民族特色

X15—建筑風格特色鮮明X16—夜生活豐富程度

X17—現(xiàn)代化都市風貌的吸引力X18—語言交流的障礙

X19—獲取上海旅游信息方便程度X20—上海人民友好度

X21—旅游的安全性 X22—旅游景區(qū)的環(huán)境狀況

利用SPSS15.0對樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，運行后的輸出的結果如表1所示。

在這22個數(shù)據(jù)樣本中，上海旅游地總體形象只與建筑風格特色鮮明以及上海人民友好度這2個因素之間有顯著意義的相關關系(P值都小于等于0.05)。

即回歸模型為:lnY=0.032+0.321X15+0.305X20

2.模型的評價

(1)進入因素的分析

根據(jù)逐步回歸的基本原理，先進入方程的變量對因變量的影響相對最顯著，后進入的相對影響最小。根據(jù)SPSS計算得知，按自變量對因變量的影響程度從強到弱依次是:建筑風格特色鮮明、上海人民友好度。

(2)樣本檢驗

樣本檢驗的顯著性水平P值小于0.05，表示所建立的模型是可以使用的。表2中的所計算的顯著性水平Significance F=0.0187<α=0.05，說明模型建立的較好。

四、結論

在這次研究中，單項滿意度得分最高的特性，(諸如上?，F(xiàn)代化都市風貌的吸引力、旅游景點的吸引力、獲取上海旅游信息方便程度等沒有進入模型)并不是感知上海旅游地總體形象的最主要因素，這說明對于韓國旅游者來說，感知上海旅游地總體形象的最主要因素并不完全取決于單項滿意度水平。因此，大力宣傳被認為是說明旅游地滿意度得分高的因素并不一定能夠提高上海旅游地對于韓國游客的總體吸引力。

五、關于上海旅游目的地形象宣傳建議

1.大力宣傳上海人民對旅游者的友好態(tài)度和上海鮮明的建筑風格

進入模型的兩項因素是韓國旅游者感知上?？傮w旅游目的地形象最主要的因素。因此，上海旅游相關部門應該大力宣傳上海人民的友好態(tài)度和鮮明的建筑風格。切實有針對性地做好宣傳工作，突出上海旅游目的地形象，這與“都市旅游”定位并不矛盾，只是在形象宣傳方面有些側重點而已。

2.積極改善上海的基礎旅游設施及旅游地的引導標志物

本次調查表明，韓國旅游者對于旅游景點門票價格、旅游花費、氣候、基礎旅游設施及旅游地的引導標志物對旅游的幫助這5項的滿意度較差。其中氣候是不可更改項目，基礎旅游設施及旅游地的引導標志物對旅游的幫助是完全有可能得到大幅提高的。對于門票價格和旅游花費而言，如果得到的服務是超值的，那么相對應的花費滿意度就會提高，因此上海應該切實更新基礎旅游設施，細化旅游地的引導標志，提高旅游服務水平，為國外旅游者提供一個良好的旅游環(huán)境。

3.鞏固旅游者對上?，F(xiàn)代化都市風貌、特色鮮明的建筑風格和人文景觀等的極高滿意度

對于游客滿意度較高的方面如上海的現(xiàn)代化都市風貌、特色鮮明的建筑風格和人文景觀等，需要在以后的城市建設中保護好上海的老建筑，設計更多特色鮮明的新建筑，保持現(xiàn)代化的都市風貌。

六、本次調研存在的局限性和金融危機的影響

本次調研剛好是在全球金融危機全面爆發(fā)之前，韓國游客的消費水平保持在正常水平。并且由于經費和語言限制，本文沒有進行日本旅游者方面的調研，期望在進一步研究中有所改進。

參考文獻:

[1]上海統(tǒng)計年鑒2000-2007[R].上海:上海市統(tǒng)計局.上海調查總隊，2000-2007:34～146

[2]Joseph S Chen; Cathy H C Hsu.Measurement of Korean tourists' perceived images of overseas destinations[J].Journal of Travel Research， May 2000 Volume:38 :411～416

[3]賈俊平 何曉群 金勇進:統(tǒng)計學(第三版)[M].北京:中國人民大學出版社，2006:368

[4]張文彤:SPSSII統(tǒng)計分析教程基礎篇[M].北京:希望電子出版社，2002:145～160