質(zhì)疑善因營銷

[摘 要] 本文分別選擇9種國際一流的營銷期刊和國內(nèi)4種管理類知名期刊作為研究對象， 對上述期刊2001年1月1日～2008年12月31日刊登的善因營銷文獻(xiàn)，從對善因營銷動機(jī)的質(zhì)疑、善因營銷對消費(fèi)者和社會善因影響的質(zhì)疑，以及研究方法四個方面，進(jìn)行對比統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國外對善因營銷質(zhì)疑的研究大量散落在其他研究主題中，如對消費(fèi)者的影響。與此同時，國內(nèi)鮮有文獻(xiàn)研究善因營銷，對善因營銷質(zhì)疑的研究更是少見。其次，與國外相比，國內(nèi)的相關(guān)研究在研究方法上顯得比較單一和落后。最后，論文對國內(nèi)善因營銷研究提出了建議。

[關(guān)鍵詞] 善因營銷 企業(yè)社會責(zé)任 統(tǒng)計(jì)分析

一、引言

近幾年我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的能源緊張、環(huán)境污染、食品安全、醫(yī)療事故等社會經(jīng)濟(jì)問題使得各方認(rèn)識到企業(yè)關(guān)注和支持社會事務(wù)的必要性和緊迫性。各級政府都已紛紛出臺指導(dǎo)者文件，推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)履行社會責(zé)任。從企業(yè)的角度來看，回應(yīng)社會要求，給企業(yè)塑造良好的發(fā)展環(huán)境，拓展企業(yè)的生存空間是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的主要內(nèi)容。例如，中國移動、中國石油、海爾等企業(yè)發(fā)布了自己的企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。借鑒國外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，許多國內(nèi)企業(yè)也開始將社會責(zé)任與業(yè)務(wù)活動相結(jié)合，積極開展善因營銷。

善因營銷(Cause-Related Marketing)是企業(yè)“制定和執(zhí)行營銷活動的過程，這種活動的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與到能滿足企業(yè)和個人目標(biāo)的創(chuàng)造收益的交易活動時，企業(yè)將指定數(shù)量的收益捐獻(xiàn)給計(jì)劃好的社會善因”。但是隨著企業(yè)營銷創(chuàng)新，這一定義已經(jīng)不能概括企業(yè)善因營銷實(shí)踐。在最近的關(guān)于企業(yè)善因營銷的討論中，這一概念已經(jīng)被擴(kuò)展到包括其他形式。從本質(zhì)上講，善因營銷就是企業(yè)通過與某一非贏利性組織或善因聯(lián)盟，其旨在通過提供資源或資金以支持社會善因，同時達(dá)到營銷產(chǎn)品服務(wù)、品牌或企業(yè)等商業(yè)目標(biāo)。這種營銷形式將企業(yè)的社會責(zé)任與業(yè)務(wù)活動整合起來，努力“通過做好事，把事情做好”。

善因營銷作為企業(yè)履行社會責(zé)任的主要形式之一，國外企業(yè)界及理論界對其的實(shí)踐和研究已經(jīng)有二十多年的歷史。善因營銷在贏得肯定和推崇的同時，也遭受著各方面的質(zhì)疑。對這些質(zhì)疑的研究可以為企業(yè)開展善因營銷提供警示。但目前國內(nèi)還很少有文獻(xiàn)將研究的視角聚集到這個問題。所以，本文希望通過在對國內(nèi)外善因營銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述性回顧，力求更加全面理解對善因營銷質(zhì)疑的全貌，在推進(jìn)國內(nèi)善因營銷理論研究的同時，為中國企業(yè)更有效地開展善因營銷提供啟示。

二、研究方法

1.文獻(xiàn)篩選

首先，本研究對文獻(xiàn)來源的期刊進(jìn)行了篩選，保留了Journal of Consumer Research(JCR)、Journal of Marketing(JM)、Journal of Marketing Research(JMR)、Marketing science(MS)、Academy of Marketing Science(AMS)、European Journal of Marketing(EJM)、The Journal of Consumer Marketing(JCM)、International Journal of Nonprofit And Voluntary Sector Marketing(IJNVSM)和Journal of Business Ethics(JBE)，其中前7種是國際一流的營銷期刊，后面2種是與善因營銷、企業(yè)社會責(zé)任直接相關(guān)的專業(yè)期刊。另外，還選擇了中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)、管理世界和南開管理評價、中國軟科學(xué)4本中文權(quán)威經(jīng)濟(jì)管理期刊。

然后，作者分別以“Cause-Related Marketing”、“Corporate Social Responsibility ”、“善因營銷”、“企業(yè)社會責(zé)任”和“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”為中英文關(guān)鍵詞，通過Proqust電子期刊數(shù)據(jù)和中國期刊網(wǎng)對2001年～2008年的研究文獻(xiàn)，分別進(jìn)了標(biāo)題、關(guān)鍵詞和全文搜索。

最后，對文章摘要進(jìn)行了仔細(xì)的檢查， 以確定文章內(nèi)容合適與否， 得到了最終的研究文獻(xiàn)對象，其中共搜索到英文文獻(xiàn)87篇，中文文獻(xiàn)12篇，共99篇。通過對這些文獻(xiàn)的閱讀和篩選，最后得到有關(guān)質(zhì)疑善因營銷的文獻(xiàn)17篇，主要文獻(xiàn)列入文后的參考文獻(xiàn)中。

2.研究框架

Polonsky 和Wood總結(jié)善因營銷過度商業(yè)化帶來的負(fù)面給消費(fèi)者、社會和善因帶來的負(fù)面影響，包括“對企業(yè)慷慨的過度感知、贈予的變化、社會善因形象的沾污等七個方面。本文準(zhǔn)備在此研究基礎(chǔ)上，主要從對企業(yè)動機(jī)質(zhì)疑、對消費(fèi)者影響效果的質(zhì)疑和對社會善因傷害的質(zhì)疑三個方面，對2001年至2008年的質(zhì)疑善因營銷的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述研究，推進(jìn)前人在此方面的研究。

本文之所以從企業(yè)、善因和消費(fèi)者三個維度進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)研究的主要原因有兩個方面:一方面，雖然善因營銷造成的傷害是人們質(zhì)疑善因營銷的主要依據(jù)，但根據(jù)作者對善因營銷相關(guān)文獻(xiàn)的搜索和研究，發(fā)現(xiàn)大部分文獻(xiàn)都是同時討論善因營銷傷害的幾個方面，很少有文獻(xiàn)專門針對善因營銷造成的某一方面?zhèn)M(jìn)行專題研究。因此，Polonsky 和Wood[8]的研究框架使得本文難以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述。另一方面，善因營銷是一個企業(yè)、社會善因和消費(fèi)者“多贏”的營銷戰(zhàn)略。這就給本文從企業(yè)、善因和消費(fèi)者三個維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述提供了理論依據(jù)。同時，雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有針對善因某一傷害類型進(jìn)行探討的，但卻鮮明地或集中于企業(yè)、或集中于消費(fèi)者、或集中于社會善因。這就本文進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)描述研究提供了可能。

三、研究結(jié)果

研究表明在產(chǎn)品的價格和質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者考慮到企業(yè)對社會善因應(yīng)盡的責(zé)任，會轉(zhuǎn)換品牌或零售商，選擇和購買那些與社會善因有關(guān)的企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或股票。但與此同時，社會也存在著對企業(yè)善因營銷的動機(jī)，以及其對消費(fèi)者、社會善因的影響的質(zhì)疑。表1和表2分別是從研究主題與期刊來源整理的2001年～2008年之間的國內(nèi)外對善因營銷質(zhì)疑文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3是根據(jù)李懷祖[ ]所提供的管理研究方法分類框架，整理的國內(nèi)外質(zhì)疑善因營銷研究文獻(xiàn)所采用的研究方法的統(tǒng)計(jì)描述。為了更全面了解國內(nèi)外善因營銷研究方法的全貌，本文還對所篩選的99篇善因營銷研究文獻(xiàn)的研究方法進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)(見表4)。

(注:沒有檢索到質(zhì)疑善因營銷的期刊未列出。)

1.對企業(yè)從事善因營銷動機(jī)的質(zhì)疑

企業(yè)善因營銷的效果在很大程度上取決于消費(fèi)者對企業(yè)參與善因營銷動機(jī)的感知。人們懷疑在許多情況下，善因營銷是企業(yè)為了提升自身聲譽(yù)，而不是幫助社會善因。Endicott調(diào)查研究了美國、英國、澳大利亞、新西蘭、墨西哥和德國的消費(fèi)者對從企業(yè)從事善因營銷的反應(yīng)，結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)可并接受企業(yè)通過善因營銷獲利，但也意識到企業(yè)通過善因營銷獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們向社會善因的捐贈，這種現(xiàn)象也可能會影響消費(fèi)者對善因營銷的態(tài)度。近幾年一系列的公司丑聞，導(dǎo)致社會大眾以一種偏見將善因營銷看作是企業(yè)又一個公開的貪婪與欺騙，是企業(yè)用來掩蓋一些由企業(yè)直接或間接造成的社會問題的聰明的策略，是一種“偽善”行為。Ellen， Webb， Mobr認(rèn)為，消費(fèi)者將企業(yè)從事善因營銷的動機(jī)分為四類:策略性的和自利性的自我中心動機(jī)(self-centered)以及價值驅(qū)動型和利益相關(guān)者驅(qū)動型的他人中心的動機(jī)(other-centered)。當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)從事善因營銷的動機(jī)是策略性的自我中心動機(jī)和價值驅(qū)動型的他們中心動機(jī)時，他們對善因營銷的反應(yīng)是積極的，但當(dāng)他們感知企業(yè)善因營銷的動機(jī)是自利性自我中心動機(jī)和利益相關(guān)者驅(qū)動動機(jī)是，消費(fèi)者對善因營銷的反應(yīng)是消極的。

2.質(zhì)疑企業(yè)善因營銷對消費(fèi)者的影響

雖然理論界與企業(yè)界承認(rèn)善因營銷能使企業(yè)獲得更高的媒體可見度，并能提高企業(yè)聲譽(yù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌態(tài)度，提高顧客忠誠度，加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任，提高產(chǎn)品銷量。但Docherty和Hibbert對英國從事善因營銷的企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，表明感知到善因營銷的效果與實(shí)際取得的效果存在明顯差異(見表5)。其中感知善因營銷可以提高顧客忠誠度和產(chǎn)品銷量在實(shí)際活動并無體現(xiàn)。Douwe，Gaby和Pieter Pauwels，以及Joe的研究也發(fā)現(xiàn)善因營銷對提高消費(fèi)者的品牌忠誠度無明顯影響。Sen， Sankar; Bhattacharya研究發(fā)現(xiàn)，在確定環(huán)境下，善因營銷反而會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。而且Joe發(fā)現(xiàn)，善因營銷作為一種挽回策略(Recovery Strategy)，其效果不明顯。

Guido， Cees， Johan研究發(fā)現(xiàn)，對于消費(fèi)者選購產(chǎn)品來講，消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的聯(lián)想不能對其企業(yè)能力的聯(lián)想形成支持，因而會影響到善因營銷對消費(fèi)者的影響力。健康主題是企業(yè)從事善因營銷選擇的主要善因之一。Pechmann等總結(jié)了七種反吸煙主題廣告對青少年的影響，發(fā)現(xiàn)并非所有的反吸煙主題廣告都能達(dá)到良好的效果。隨著競爭的激勵和社會要求的提高，善因營銷已經(jīng)由原來的“nice to do”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癿ust to do”。

3.善因營銷傷害社會善因的質(zhì)疑

善因營銷給社會大眾提供了一個方便的捐獻(xiàn)愛心的途徑，也給社會善因提供新的籌資渠道。但在與企業(yè)的合作過程，善因營銷還存在一些對社會善因潛在和現(xiàn)實(shí)的傷害(見表6)這些傷害成為社會質(zhì)疑善因營銷的主要內(nèi)容之一。善因營銷對社會善因的傷害的根源在于企業(yè)與社會善因在合作過程中的權(quán)力不平等。

(資源來源:Bdenall， et al. Lichtenstein， Drumwright和Braig; Martinez;Polonsky)

四、結(jié)論

1.與前人研究的比較

本研究與前人的研究， 特別是與Polonsky 和Wood等具有以下幾個不同點(diǎn):

(1)文獻(xiàn)來源不同。與前人的研究不同，本文將研究文獻(xiàn)的來源鎖定在國際幾個權(quán)威的營銷期刊以及國內(nèi)權(quán)威的經(jīng)濟(jì)管理期刊，增強(qiáng)了研究結(jié)果的代表性和前沿性。

(2)研究內(nèi)容。前人對善因營銷質(zhì)疑的研究主要集中善因營銷過度商業(yè)化對消費(fèi)者的誤導(dǎo)和社會善因傷害的研究上，本文的研究是對企業(yè)善因營銷的動機(jī)、對消費(fèi)者的影響效果以及傷害社會善因的質(zhì)疑三個方面，拓展了前人的研究。

(3)研究框架。前人對善因營銷質(zhì)疑的研究缺乏研究框架，本文從企業(yè)、消費(fèi)者、社會善因三個方面比較全面概括了善因營銷質(zhì)疑研究的內(nèi)容。

(4)研究結(jié)果。前人的研究主要是善因營銷的過度商業(yè)化對社會善因的傷害。與前人相比，本文發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)善因營銷動機(jī)和效果(對消費(fèi)者的影響)的質(zhì)疑是目前國外善因營銷最主要的研究領(lǐng)域。

2.國內(nèi)外研究的對比

(1)國外相關(guān)研究

從前文的描述，我們可以看出:第一，在國外，對善因營銷的質(zhì)疑研究不是善因營銷研究的主題。這主要體現(xiàn)在Journal Of Marketing Research、Marketing science、European Journal of Marketing、The Journal of Consumer Research等國際一流營銷期刊從2001-2008年沒有檢索到任何有關(guān)質(zhì)疑善因營銷的論文;第二，善因營銷對消費(fèi)者的影響的研究占據(jù)主導(dǎo)地位。此類研究目前的主題是研究存在哪些條件和調(diào)節(jié)變量影響，以及如何影響企業(yè)善因營銷的效果。第三，從社會善因(非贏利性組織)的角度，研究善因營銷對社會善因(非贏利性組織)影響在國際主流期刊鮮有發(fā)表。第四，從研究方法來看，國外對善因營銷質(zhì)疑的研究主要采用實(shí)證研究方法的居多，研究手段更加多元化。值得注意的是在其他善因營銷研究文獻(xiàn)中有七篇研究文獻(xiàn)同時采用了多種資源收集方法，增加了研究的可靠性。而且還有一篇研究文獻(xiàn)采用了在線實(shí)驗(yàn)研究方法，體現(xiàn)了國外文獻(xiàn)對新研究技術(shù)的把握。

(2)國內(nèi)相關(guān)研究

因?yàn)閺谋疚牡奈墨I(xiàn)檢索來看，國內(nèi)發(fā)表關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任論文最多的是中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)期刊，共中文文獻(xiàn)來源的79%。國內(nèi)主流經(jīng)濟(jì)管理期刊對企業(yè)善因營銷的研究體現(xiàn)在:

從研究主題來看，國內(nèi)研究善因營銷的文獻(xiàn)很少，研究質(zhì)疑善因營銷的文獻(xiàn)就更少了。國內(nèi)的相關(guān)研究主要是以企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)慈善、企業(yè)捐贈為主題展開的。值得注意的是由于時代背景的影響，目前國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注企業(yè)履行社會責(zé)任對消費(fèi)者的影響以及消費(fèi)者對企業(yè)履行社會責(zé)任的感知。

從研究方法來看，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，由于國內(nèi)質(zhì)疑善因營銷文獻(xiàn)很少，研究方法還比較單一。另外，相比國外的研究，國內(nèi)同一研究文獻(xiàn)還沒有同時采用多種資料收集方法進(jìn)行研究。這應(yīng)是國內(nèi)相關(guān)研究未來應(yīng)突破的環(huán)節(jié)。

五、研究局限與對國內(nèi)善因營銷研究的建議

1.研究局限

本文的研究的局限主要表現(xiàn)在兩個方面:一是文獻(xiàn)來源的局限。為了體現(xiàn)研究的前沿性和代表性，本研究以國際一流營銷期刊和國內(nèi)權(quán)威的經(jīng)濟(jì)管理期刊作為文獻(xiàn)來源，但這同時也限制了研究的廣泛性;二是研究框架還比較粗線條。盡管本文從企業(yè)、消費(fèi)者和社會善因三個方面拓展了前人的研究，但還可以對這三個方面的研究作進(jìn)一步的細(xì)化描述。這兩個方面的局限都為未來的研究提供了可能。

2.對國內(nèi)相關(guān)研究的建議

從對國內(nèi)外善因營銷研究的對比分析中，可以看出國內(nèi)相關(guān)研究的方向主要體現(xiàn)在四個方面:第一，加強(qiáng)對國內(nèi)企業(yè)善因營銷現(xiàn)狀的研究。目前國內(nèi)相關(guān)研究還集中在企業(yè)社會責(zé)任這一比較寬泛的領(lǐng)域，還鮮有將研究視角集中到善因營銷這一企業(yè)履行社會責(zé)任的具體策略上;第二，企業(yè)善因營銷對消費(fèi)者的影響研究。目前國內(nèi)相關(guān)研究主要體現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵、邊界以及作用等方面，還少見研究企業(yè)社會責(zé)任，尤其是善因營銷對消費(fèi)者的影響方面，從國外研究的現(xiàn)狀與趨勢來看，這方面的研究應(yīng)該成為國內(nèi)相關(guān)研究的重點(diǎn);第三，研究方法的多元化，尤其是資料和數(shù)據(jù)的收集方法還應(yīng)更加多樣化，以增加研究結(jié)論的外部有效性。未來應(yīng)更多地通過定量的實(shí)證研究方法以及規(guī)范的案例研究方法豐富國內(nèi)的相關(guān)研究。