網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)策略研究

[摘 要] 隨著網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流廣告媒介。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和形式，提出以滿足顧客需求為經(jīng)營(yíng)核心，以優(yōu)秀創(chuàng)意為經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，以多元化模式營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)理念，以無(wú)線廣告為經(jīng)營(yíng)方向，以有效的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)與效果評(píng)估為經(jīng)營(yíng)保證等經(jīng)營(yíng)策略。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 經(jīng)營(yíng)

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)在許多發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家已成為主流廣告媒介。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2009年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)廣告增速平穩(wěn)。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本降低等利好因素促進(jìn)，營(yíng)業(yè)規(guī)模會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)將達(dá)154.5億元，較2008年增長(zhǎng)29.8%。此時(shí)，根據(jù)目前網(wǎng)站的資源狀況和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播和運(yùn)營(yíng)中的特點(diǎn)、形式、策略進(jìn)行深入研究，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)具有重要意義。

一

廣告營(yíng)銷的第一個(gè)步驟是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，那些由可識(shí)別的、具有相同欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的人群構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的策略能夠創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的、更加適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，能使企業(yè)在特定的細(xì)分市場(chǎng)中面對(duì)較少的競(jìng)爭(zhēng)。與現(xiàn)實(shí)社會(huì)不同的是，網(wǎng)民們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中往往會(huì)根據(jù)相同的興趣組成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或社團(tuán)，這對(duì)廣告主體來(lái)說(shuō)可以很容易的找到目標(biāo)顧客群。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有一對(duì)多、多對(duì)多、一對(duì)一的特征。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息不再是被推給受眾，而是受眾主動(dòng)將信息“拉”出來(lái)，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。在這個(gè)過(guò)程中，受眾擺脫了單純接受傳播的地位，被給予了極大的選擇權(quán)和控制權(quán)。通過(guò)互動(dòng)交流，廣告主體可以及時(shí)了解廣告客體的感受與需要，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，這就可以開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

二

經(jīng)過(guò)十五年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不斷增加。從最初的Web站點(diǎn)、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告，到現(xiàn)在的博客廣告、MSN/QQ廣告、論壇廣告、植入式游戲廣告、E-mail廣告、搜索引擎廣告等形式，形式的多樣化為廣告主提供了更多更合適的選擇。

1.視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告采用數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)，是“富媒體”廣告的一種形式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告結(jié)合了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，具有更強(qiáng)的感官效果。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)可以歸納為:用戶體驗(yàn)度更高，播放時(shí)間更長(zhǎng)，播放時(shí)間、位置和頻率的可控性更強(qiáng)，用戶的重復(fù)瀏覽率更高，信息含量更大。根據(jù)易觀國(guó)際(Analysys International)Enfodesk近期發(fā)布《2009年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2009年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入為9810萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)111%，環(huán)比略微下降3.3%。同比大幅度上升的原因首先在于網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價(jià)值越來(lái)越被廣告主所認(rèn)可;其次，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)自身在內(nèi)容版權(quán)方面所作的努力也使得廣告主的觀望態(tài)度有所改變;再次，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)自身在營(yíng)銷力量上的加強(qiáng)也推動(dòng)了廣告銷售;最后，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定也使得整體網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境仍保持了上升勢(shì)頭。

2.搜索引擎廣告。用某一關(guān)鍵詞來(lái)搜索，在搜索結(jié)果的頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的廣告內(nèi)容，關(guān)鍵詞廣告定位較高，效果比一般網(wǎng)絡(luò)廣告要好，成為網(wǎng)絡(luò)廣告中市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)Nielsen/Netratings公司提供的一項(xiàng)全球搜索引擎使用調(diào)查結(jié)果顯示，全球約有76%的訪問(wèn)者在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)搜索引擎或其門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)查詢相關(guān)信息，同時(shí)一個(gè)網(wǎng)站約80%以上日訪問(wèn)量來(lái)源于搜索引擎。2008年，中國(guó)搜索引擎用戶數(shù)提升至1.8億人，搜索引擎廣告市場(chǎng)也大幅提升，其廣告規(guī)模在2008年超過(guò)了50億元，相比2007年增長(zhǎng)大約73%，搜索引擎營(yíng)銷得到了廣泛認(rèn)可。

3.植入式廣告。植入式廣告是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。對(duì)于這種植入式廣告，酷6網(wǎng)賦予了它一個(gè)全新的名字:UGA(User-Generated Advertising，即用戶產(chǎn)生廣告)。從2007年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站就開(kāi)始摸索這種全新的營(yíng)銷模式，到了2008年，對(duì)于眾多的新媒體廣告廠商來(lái)說(shuō)，這種新?tīng)I(yíng)銷模式已經(jīng)受到了認(rèn)可，像上海通用、中國(guó)電信、英特爾等知名廠商早就成為植入式廣告的常家。

此外，游戲中也開(kāi)始植入大量廣告，而且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。從第一個(gè)網(wǎng)游植入式廣告出現(xiàn)到現(xiàn)在短短幾年的時(shí)間，在歐美整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)中，已經(jīng)有接近30%的網(wǎng)絡(luò)游戲在其游戲之中植入了廣告發(fā)布系統(tǒng)。據(jù)波士頓研究機(jī)構(gòu)Yank，G最近發(fā)表的報(bào)告預(yù)計(jì)，2010年之前，全球游戲隨附了廣告市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到7億美元。將來(lái)發(fā)展最快也最有潛力的將會(huì)是亞洲市場(chǎng)，因?yàn)檫@里具有全球最大的游戲玩家群體，同時(shí)也擁有極其旺盛的購(gòu)買力。特別是中國(guó)大陸市場(chǎng)。以聯(lián)眾游戲?yàn)槔?，其在每一款桌面游戲的游戲?yè)面上嵌入了條形廣告，每年的廣告收入已經(jīng)超過(guò)了500萬(wàn)元。

4.博客廣告。通過(guò)博客營(yíng)銷可以直接帶來(lái)潛在用戶，可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量，可以讓營(yíng)銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息，可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究。

2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出目前擁有個(gè)人博客/個(gè)人空間的網(wǎng)民比例達(dá)到了42.3%，用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億人關(guān)口，半年更新用戶增長(zhǎng)率高達(dá)43.7%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)全民寫(xiě)作的時(shí)代。作為中文第一門(mén)戶的新浪，名人博客是最具吸引力的博客網(wǎng)站，其所具有的龐大博客流量，更是檢驗(yàn)廣告投放效果的有力保證。從2007年11月初實(shí)施博客流量貨幣化，并且與廣告分成模式相結(jié)合，新浪實(shí)現(xiàn)了一次向營(yíng)銷工具轉(zhuǎn)變的嘗試，博客廣告也開(kāi)始越來(lái)越廣泛地走入廣告客戶的視野。企業(yè)博客化的大潮風(fēng)起云涌，博客營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。博客營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代企業(yè)的生存方式，是潛力無(wú)窮的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

三

如今，傳統(tǒng)媒介廣告受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較大，網(wǎng)絡(luò)廣告由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有費(fèi)用低、傳播速度快、傳播面廣的優(yōu)點(diǎn)，又由于各大網(wǎng)站積極嘗試各種形式的廣告，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟發(fā)展時(shí)間較短，模式不夠成熟，為了能將互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，我們提出以下策略:

1.以滿足顧客需求為經(jīng)營(yíng)核心。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客的需要。以顧客為中心是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷中的核心理念。從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的實(shí)用價(jià)值或功能，而且還選擇其他的延伸物，包括品種、規(guī)格、外觀造型、包裝等等。這些延伸物及其組合可能各不相同，因而從理論上講，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理完全是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)顧客個(gè)性明顯，需求多樣，這就要求網(wǎng)站在推廣過(guò)程中，要站在顧客的角度為其提供有針對(duì)性、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，要與顧客進(jìn)行快速的互動(dòng)和溝通，為顧客提供準(zhǔn)確詳實(shí)的資訊和便捷高效的服務(wù)。就像美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)研究者佩伯斯和羅杰斯在著作《一對(duì)一未來(lái)》中說(shuō)的那樣:我認(rèn)識(shí)你，你告訴我你想要什么。我會(huì)為你做到。下一次我會(huì)記住。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客需求日益追求個(gè)性化的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基本點(diǎn)出發(fā)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)整合營(yíng)銷的各個(gè)方面。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的雙向互動(dòng)的特性，使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，顧客參與的主動(dòng)性和選擇性得到加強(qiáng)，從而顧客在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)一步得到提高。

2.以優(yōu)秀創(chuàng)意為經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量，同時(shí)也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高，網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才缺乏，廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。我們可以看到傳統(tǒng)的媒體投放型廣告服務(wù)，已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播的要求。這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息和多元化的內(nèi)容，企業(yè)的傳播內(nèi)容不能靠覆蓋、強(qiáng)制性到達(dá)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。此時(shí)一個(gè)核心問(wèn)題就在于，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有傳播。創(chuàng)意重新成為營(yíng)銷傳播的核心。策略固然重要，但是現(xiàn)在創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于策略。創(chuàng)意傳播是用一種有影響力的方式，創(chuàng)造能夠形成話題不斷擴(kuò)散的內(nèi)容，創(chuàng)造效果，進(jìn)行整體的構(gòu)思。擁有好的廣告創(chuàng)意往往能使網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，例如，根據(jù)新浪發(fā)布2008年年度財(cái)務(wù)報(bào)告最新數(shù)據(jù)顯示:2008年新浪全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收3.696億美元，同比增長(zhǎng)50.1%;其中網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收2.585億美元，較上年度增長(zhǎng)53.0%;非廣告營(yíng)收1.111億美元，較上年度增長(zhǎng)43.9%。艾瑞咨詢認(rèn)為，新浪獨(dú)特的廣告創(chuàng)意及精準(zhǔn)營(yíng)銷，使廣告主在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上盡可能多的覆蓋眾多潛在受眾。

3.以多元化模式營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)理念。用戶需求的多樣化決定了營(yíng)銷模式的多元化，尤其是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門(mén)戶網(wǎng)站要想立于不敗之地，就得順應(yīng)潮流，采取電子郵件營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷以及博客營(yíng)銷等多元化的營(yíng)銷手段，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞渠道。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可以逐漸打破視頻廣告模式傳統(tǒng)性、單一性的問(wèn)題，即擺脫以視頻硬廣告(如插片廣告)為主的時(shí)代，逐漸步入以多元化的視頻廣告營(yíng)銷模式時(shí)代，如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等模式。這有利于用戶更加深入體驗(yàn)品牌、有利于視頻網(wǎng)站的廣告盈利模式的發(fā)展。

4.以無(wú)線廣告為經(jīng)營(yíng)方向。無(wú)線廣告指的是通過(guò)無(wú)線終端尤其是手機(jī)為平臺(tái)的發(fā)布的各種廣告，具有良好的互動(dòng)性、可測(cè)量性、可追蹤性等特征，它可以以短信息、彩信、流媒體、藍(lán)牙、彩鈴等方式進(jìn)行發(fā)布。與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒介相比，手機(jī)擁有隨時(shí)接觸、傳播、反饋、一對(duì)一到多點(diǎn)互動(dòng)等特點(diǎn)，其信息個(gè)性化、定向溝通、低廉成本等優(yōu)勢(shì)獨(dú)具。技術(shù)、資本、應(yīng)用、需求共同推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入快速發(fā)展期，無(wú)線廣告市場(chǎng)發(fā)展步入新階段。

以手機(jī)平臺(tái)為基礎(chǔ)的無(wú)線廣告已經(jīng)逐漸受到各行業(yè)知名品牌企業(yè)主的認(rèn)可和青睞，WAP 站點(diǎn)具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，帶有注冊(cè)、下載等需要用戶參與互動(dòng)形式的內(nèi)容積淀了wap媒體的營(yíng)銷特性，廣告主通過(guò)WAP 能夠拿到受眾手機(jī)號(hào)碼、UA等信息，進(jìn)而可以有效地進(jìn)行受眾細(xì)分和定位。在WAP 媒體中，以移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、3G 門(mén)戶、空中網(wǎng)為代表的站點(diǎn)是最受廣告主青睞的網(wǎng)站。

5.以有效的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)與效果評(píng)估為經(jīng)營(yíng)保證。中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)與效果評(píng)估手段一直以來(lái)比較傳統(tǒng)、單一，主要局限于網(wǎng)絡(luò)廣告流量本身的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)生廣告本身的瀏覽/印象數(shù)、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、受眾數(shù)、受眾地區(qū)分布等一些簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。這種孤立的廣告監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估方法不僅存在受眾、行為、消費(fèi)、品牌等維度的數(shù)據(jù)缺陷，而且因?yàn)橹皇蔷窒拊谕斗潘查g的數(shù)據(jù)報(bào)表統(tǒng)計(jì)這一個(gè)環(huán)節(jié)，不能在廣告與銷售之間建立動(dòng)態(tài)可見(jiàn)的連接關(guān)系。因而既無(wú)法有效評(píng)估廣告營(yíng)銷效果，更無(wú)法指導(dǎo)下一步廣告營(yíng)銷決策的優(yōu)化，客觀上妨礙了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。如今，廣告主對(duì)效果需求的監(jiān)測(cè)和后續(xù)行為的監(jiān)測(cè)指標(biāo)需求越來(lái)越高，擁有精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估和決策依據(jù)的關(guān)鍵。

金融危機(jī)來(lái)臨之后，廣告主開(kāi)始重新定位自己的廣告營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)以其針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性多，可與其他經(jīng)營(yíng)方法無(wú)縫鏈接等優(yōu)點(diǎn)，逐漸成為廣告主關(guān)注和選擇投放的形式。所以，我們要以科學(xué)的方法系統(tǒng)分析網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，制定正確的經(jīng)營(yíng)策略，抓住發(fā)展機(jī)遇。

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