足球公關(guān)學(xué)

危機(jī)公關(guān)在企業(yè)界和政治界已經(jīng)成為必修課，但在足球界，它才剛剛開(kāi)始。老板們都希望在場(chǎng)外也能找到像布馮或者卡西利亞斯那樣的優(yōu)秀門(mén)將，來(lái)為他們應(yīng)對(duì)一些突發(fā)性的“高難度射門(mén)”。

過(guò)去，盡管一些球隊(duì)總能幸運(yùn)地“撲出”傷病，“撲出”失敗，“撲出”懷疑，“撲出”老邁，“撲出”噓聲和壞天氣，但在面對(duì)一些刁鉆的“世界波”時(shí)，他們就無(wú)能為力了……

在過(guò)去，這些“撲救”工作(即危機(jī)公關(guān))通常是由教練來(lái)負(fù)責(zé)的，但事實(shí)證明他們自己也常被卷入到危機(jī)之中。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和預(yù)判意識(shí)，一些原本可以消除的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)演變成一場(chǎng)狂轟濫炸……

“錯(cuò)誤出擊的后果”

在比賽中，門(mén)將的發(fā)揮往往左右比賽結(jié)果，在處理公共危機(jī)時(shí)，“撲救者”的表現(xiàn)同樣重要：

1.出擊過(guò)慢：出擊過(guò)慢會(huì)使危機(jī)越來(lái)越大。記住，危機(jī)惡化的速度比羅伯托·卡洛斯的射門(mén)時(shí)速還要快。

2.方向錯(cuò)誤：在場(chǎng)上你可以用假動(dòng)作迷惑對(duì)方，但在危機(jī)發(fā)生后試圖轉(zhuǎn)移視線會(huì)給人不信任的感覺(jué)。

3.指揮失誤：門(mén)將和后衛(wèi)配合失誤會(huì)導(dǎo)致丟球，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，更應(yīng)注意互相配合。

4.站位錯(cuò)誤：站位對(duì)門(mén)將很重要，一旦危機(jī)來(lái)臨，也需要承擔(dān)重任，封住“角度”。

5.缺乏保護(hù)：門(mén)將不丟球的關(guān)鍵還在于隊(duì)友的保護(hù)，在危機(jī)之中，你更需要第三方的支持。

場(chǎng)外“門(mén)將”

直到首席風(fēng)險(xiǎn)官(Chief Risk Officer，簡(jiǎn)稱(chēng)CRO)從主教練手中接過(guò)危機(jī)公關(guān)這項(xiàng)工作后，情況才稍有好轉(zhuǎn)，那么這些場(chǎng)外“門(mén)將”的工作到底什么呢?

[工作內(nèi)容]制定危機(jī)管理計(jì)劃和程序，比如教練遭遇信任危機(jī)、球員遭到訴訟、球員傷病和媒體負(fù)面報(bào)道的應(yīng)對(duì)方法。一旦出現(xiàn)以上問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)迅速制定解決方案。另外，對(duì)球隊(duì)的內(nèi)部進(jìn)行協(xié)調(diào)，與外界如媒體及合作伙伴等保持親密關(guān)系。

危機(jī)處理“5S”原則

僅僅依靠首席風(fēng)險(xiǎn)官當(dāng)然不夠，你還需要一條優(yōu)秀的“防線”，這就是企業(yè)界和政治界常采用的是“5S”危機(jī)策略。

★“Shouldering the matter”

——承擔(dān)責(zé)任原則

在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，公眾最關(guān)心的是俱樂(lè)部的態(tài)度，但很可惜，很多當(dāng)事方選擇了回避或推卸責(zé)任。他們不知道，你越逃避，公眾對(duì)你的印象越差，即使冤枉，也得不到同情。

[案例]當(dāng)費(fèi)爾普斯吸食大麻的照片被曝光后，這位北京奧運(yùn)會(huì)“八金王”第一時(shí)間站出來(lái)公開(kāi)道歉，愿意為自己的罪過(guò)接受任何處罰。尤其是承認(rèn)“自己給年輕人作了壞榜樣”那一段，博取了無(wú)數(shù)人的同情。

★“Sincerity”

——真誠(chéng)溝通原則

盡量放低姿態(tài)，不要顯得很不情愿，或過(guò)于做作，不要有意制造新聞來(lái)轉(zhuǎn)移視線，試圖減輕或規(guī)避責(zé)任，記住危機(jī)公關(guān)不是技巧，而是過(guò)程。

[案例]拉涅利為我們展示了他嫻熟的公關(guān)技巧，在今年3月的那次“辱罵中國(guó)裁判”事件后，他并未像其他人通常所做的那樣去尋找借口，而是第一時(shí)間通過(guò)官方網(wǎng)站向中國(guó)球迷道歉(盡管事件本身就是個(gè)誤會(huì))，事后又通過(guò)意大利駐華大使館再次向中國(guó)球迷道歉，態(tài)度誠(chéng)懇而真摯。隨后他又促成中國(guó)球員到尤文圖斯試訓(xùn)，輕而易舉轉(zhuǎn)移了媒體的注意力。

★“Speed”

——速度第一原則

根據(jù)公關(guān)學(xué)理論，24小時(shí)以內(nèi)是俱樂(lè)部采取公關(guān)策略的最佳時(shí)機(jī)，把危機(jī)在最短的時(shí)間內(nèi)控制在最小范圍。反應(yīng)稍有遲緩，一旦惡性循環(huán)，悔之晚矣。

[案例]德國(guó)世界杯上魯尼和C羅反目成仇。英國(guó)媒體都猜測(cè)C羅將遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，但弗格森第一時(shí)間趕往葡萄牙安撫愛(ài)將，并督促魯尼出面主動(dòng)與C羅和好。試想，如果弗格森遲來(lái)一步，可能發(fā)生的情況是：C羅受不了連篇累牘的攻擊，給皇馬鉆了空子。

★“System”

——系統(tǒng)運(yùn)行原則

面對(duì)媒體鋪天蓋地的聲討，俱樂(lè)部應(yīng)該保持頭腦冷靜，不要一時(shí)發(fā)熱展開(kāi)罵戰(zhàn)，從球員到教練都要統(tǒng)一戰(zhàn)線，統(tǒng)一口徑，發(fā)揮各個(gè)部門(mén)和各個(gè)環(huán)節(jié)的作用，一個(gè)小失誤都可能造成滿盤(pán)皆輸。

[案例]還是費(fèi)爾普斯的例子，在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中，都由“飛魚(yú)”的幕后團(tuán)隊(duì)精心策劃。從初期的公開(kāi)道歉打“速度牌”到向母親道歉打“親情牌”，再到最后贊助商出面表示不會(huì)中止廣告合約的“權(quán)威牌”，如果不是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)幕后操縱，費(fèi)爾普斯很難在短時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?fù)出。

★“Standard”

——權(quán)威證實(shí)原則

及時(shí)找到無(wú)利益關(guān)聯(lián)的第三方支持能為自己挽回不少聲譽(yù)，甚至重新獲得公眾的信任。但要注意，尋找專(zhuān)家的目的不是為自己擺脫嫌疑，而是展示自己愿意改正的態(tài)度。

[案例]在今年年初進(jìn)行的“國(guó)足選帥”中，中國(guó)足協(xié)聰明地邀請(qǐng)了《人民日?qǐng)?bào)》體育部資深記者汪大昭參與全程監(jiān)督工作，利用汪的人脈和地位，很好地和媒體形成了良性互動(dòng)。在那段時(shí)間，報(bào)紙上的確很少看到足協(xié)的負(fù)面新聞，大多都是對(duì)“南時(shí)代”的嘉許和憧憬。

[測(cè)驗(yàn)]你能將“5S”原則和上文“錯(cuò)誤出擊的后果”(即失敗危機(jī)公關(guān))連接起來(lái)嗎?

危機(jī)公關(guān)案例分析

佩佩踢人事件

皇家馬德里對(duì)赫塔費(fèi)的比賽結(jié)束后，佩佩遭到了整個(gè)西班牙輿論的指責(zé)，但俱樂(lè)部并沒(méi)有打算懲罰巴西后衛(wèi)，反而利用各路媒體和人脈為他辯護(hù)。主教練拉莫斯甚至稱(chēng)：“佩佩并不是有意踢人，他原本想踢的是空氣。”

[案例分析]在事件發(fā)生后，皇馬俱樂(lè)部迅速出動(dòng)，主動(dòng)邀請(qǐng)媒體參加新聞發(fā)布會(huì)，符合“速度第一”原則；讓佩佩在《馬卡報(bào)》上發(fā)表可憐兮兮的道歉聲明，并安排球隊(duì)名宿發(fā)表支持佩佩的言論，分別符合了“真誠(chéng)溝通”和“權(quán)威證實(shí)”的原則；在“系統(tǒng)運(yùn)行”原則上，從主教練拉莫斯到其他球員都在媒體上為佩佩辯護(hù)，并利用自身勢(shì)力“脅迫”紀(jì)律委員會(huì)輕判，最終佩佩只被處以十場(chǎng)禁賽。

[《足俱》總結(jié)]看上去，皇馬打了一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)，佩佩只被禁賽十場(chǎng)(同類(lèi)行為至少禁賽半年)，但由于他們?cè)凇俺袚?dān)責(zé)任”原則上失分不少，所以連累了成果。一開(kāi)始皇馬就想逃脫處罰，并過(guò)于追求公關(guān)技巧，盡管最終輕判，但依然給公眾一種妨礙公正的霸道作風(fēng)。

重慶“槍手”事件

今年4月12日，在世界中學(xué)生女足錦標(biāo)賽決賽中，重慶大坪中學(xué)女足隊(duì)在點(diǎn)球大戰(zhàn)中擊敗德國(guó)隊(duì)獲得了冠軍，但賽后媒體爆料稱(chēng)大坪女足的場(chǎng)上隊(duì)員多是國(guó)少隊(duì)員。最初校方百般推諉，足協(xié)也以此事歸教育部主管為由來(lái)推脫責(zé)任。經(jīng)過(guò)媒體半個(gè)多月的深入調(diào)查，此事終于以校方的公開(kāi)道歉和足協(xié)的狠批而結(jié)束。

[案例分析]足協(xié)第一時(shí)間推卸責(zé)任，表示此事與足協(xié)無(wú)關(guān)，因?yàn)橘愂虏皇怯勺銋f(xié)組織的。而當(dāng)事校方也沒(méi)有第一時(shí)間公開(kāi)道歉，反而很激動(dòng)地表示其他國(guó)家也有類(lèi)似情況。很快媒體出現(xiàn)“校方不肯歸還冠軍”和“校方借比賽向政府要優(yōu)惠”等負(fù)面報(bào)道。

[《足俱》總結(jié)]在五個(gè)基本原則上，校方?jīng)]有一點(diǎn)做到位，這使他們?cè)谑聭B(tài)發(fā)展過(guò)程中完全處于被動(dòng)地位。足協(xié)則違反了“承擔(dān)責(zé)任”原則，足協(xié)其實(shí)要知道，盡管賽事并非他們組織，但學(xué)生聯(lián)賽的聲譽(yù)會(huì)影響到他們正在打造的青少年足球的品牌形象。最好的做法是。他們應(yīng)即時(shí)召開(kāi)大會(huì)，將此事作為重點(diǎn)反面教材進(jìn)行討論，把別人的危機(jī)轉(zhuǎn)化成自己發(fā)展的機(jī)遇，這也是一種公關(guān)手段。

[測(cè)驗(yàn)]請(qǐng)依據(jù)上述模式任意找一個(gè)公關(guān)案例進(jìn)行解讀。

中國(guó)足球需要公關(guān)

病例之“有事找足協(xié)”

公關(guān)應(yīng)該是一種常態(tài)，而不是事后補(bǔ)救，俱樂(lè)部保持與媒體及足協(xié)的良好關(guān)系。但關(guān)鍵是盡快建立自己的危機(jī)管理體系，而不是遇到突發(fā)事件，就向足協(xié)求救，何況中國(guó)足協(xié)自己的危機(jī)公關(guān)都不到家。

病例之“有一說(shuō)一”

信息公開(kāi)和信息真實(shí)是中止謠言的最好辦法，但這兩點(diǎn)在中國(guó)的俱樂(lè)部都很難做到。在出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道后，他們只會(huì)一邊指責(zé)媒體編造新聞，一邊又對(duì)真相保持緘默。試想，如果他們能勇敢地將事實(shí)公之于眾，媒體和公眾還有猜測(cè)的必要嗎?

病例之“做人要厚道”

一些球隊(duì)盡管在積分榜上遙遙領(lǐng)先，但他們?cè)凇靶湃味扰判邪瘛鄙厦螀s不高，就像很多公司盡管壟斷了市場(chǎng)的大部分份額，卻遭到幾乎所有用戶的不滿。尤其是近年來(lái)一些球隊(duì)由于快速擴(kuò)張，完全是硬生生地采取兼并和收購(gòu)的方式，公眾和媒體對(duì)它的態(tài)度肯定更苛刻。在這種局面下，更不能挑起事端，引火上身。