“我和非洲一樣黑”，可口可樂(lè)的非洲生存

如今，在街邊隨處可見(jiàn)大汗淋漓地仰脖子灌下一瓶可口可樂(lè)，然后打個(gè)響嗝的年輕人。但在改革開(kāi)放之初，可口可樂(lè)為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可謂是煞費(fèi)苦心，甚至驚動(dòng)了政治局。而今日的非洲市場(chǎng)與那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)一樣，都極具魅力。為了擠進(jìn)非洲市場(chǎng)，可口可樂(lè)幾乎使出了十八般武藝，盡管很多是明顯的商業(yè)策劃，卻讓人拍案叫絕。

為非洲，

專門(mén)編一個(gè)“快樂(lè)指數(shù)”出來(lái)

“可口可樂(lè)快樂(lè)指數(shù)”——你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎?沒(méi)聽(tīng)過(guò)正常，因?yàn)槟鞘强煽诳蓸?lè)為了在非洲促銷而制造的“善意的編造”。

可口可樂(lè)在非洲售價(jià)便宜，每年賣(mài)出360億瓶，可口可樂(lè)公司詳細(xì)分析各國(guó)銷售數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)可由此看出當(dāng)?shù)胤€(wěn)定和繁榮程度?？煽诳蓸?lè)非洲分公司負(fù)責(zé)人康明斯就說(shuō):“我們竭盡全力深入市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝粲腥魏握蝿?dòng)蕩，我們一定會(huì)首先察覺(jué)到?！?/p>

這是有據(jù)可查的:去年肯尼亞大選后發(fā)生暴動(dòng)，該國(guó)西部村落和首都內(nèi)羅畢貧民窟地區(qū)的可樂(lè)銷量便跟著起伏;2006年以色列和黎巴嫩真主黨爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，這類事件雖然遠(yuǎn)在中東，卻依然能影響非洲信仰伊斯蘭教民眾所在地區(qū)的可樂(lè)銷售，他們認(rèn)為美國(guó)和以色列是一伙的，反美情緒導(dǎo)致了對(duì)可口可樂(lè)等美國(guó)貨的抵制，但反美情緒通常很快消退。

可口可樂(lè)于1928年進(jìn)入非洲，自稱是非洲現(xiàn)在最大的私人雇主，光配送系統(tǒng)便雇用了約100萬(wàn)名員工，負(fù)責(zé)將可樂(lè)由瓶裝廠送至非洲各地。美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)的研究顯示，南非整體經(jīng)濟(jì)中，約1%與可口可樂(lè)配送和銷售有關(guān)，但如同全球其他地方，可口可樂(lè)在非洲也遭受不少批評(píng)，例如濫采水源來(lái)制造飲料、排擠當(dāng)?shù)仫嬎凸瓨I(yè)者，以及鼓勵(lì)民眾使用冷藏設(shè)備，浪費(fèi)錢(qián)又不環(huán)保。

但從宏觀角度來(lái)看，可口可樂(lè)公司研究得出的“快樂(lè)指數(shù)”確實(shí)與現(xiàn)實(shí)存在著某種關(guān)聯(lián)，無(wú)論那是必然還是巧合。如果可口可樂(lè)在非洲進(jìn)軍某國(guó)市場(chǎng)失利，則表示該國(guó)局勢(shì)大概不太穩(wěn)定，例如可口可樂(lè)在厄立特里亞的瓶裝廠幾乎停產(chǎn)，原因就是當(dāng)?shù)卣侔阕钃咸菨{進(jìn)口;而在索馬利亞多年戰(zhàn)亂期間，可口可樂(lè)在那里的工廠最初運(yùn)轉(zhuǎn)正常，但后來(lái)由于匪徒搶糖，工人又遭持槍挾持，只得被迫關(guān)廠。

而這個(gè)指數(shù)的另一層意思就是，如果你想讓這個(gè)國(guó)家的快樂(lè)指數(shù)提升，給外界“安定富強(qiáng)”的良好印象，旅游業(yè)名聲大好(旅游業(yè)在非洲經(jīng)濟(jì)中占有重要地位)，就鼓勵(lì)大家狂飲可口可樂(lè)吧!將產(chǎn)品推銷與一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象相掛鉤，恐怕也只有可口可樂(lè)才能想得到吧。

自制山寨飲品對(duì)抗可口可樂(lè)

從可口可樂(lè)這種黑色液體抵達(dá)黑色的非洲大陸那一天起，抵制的聲音就從未停息過(guò)。甚至有些非洲國(guó)家的人開(kāi)始用自己的“土特產(chǎn)品”來(lái)叫板國(guó)際化的可口可樂(lè)，勝算幾何呢?

肯尼亞知名品牌“東非酒廠”推出了一款無(wú)酒精飲料“Alvaro”，新產(chǎn)品以麥芽為原料，在市場(chǎng)上大受歡迎，不僅瓜分本地果汁市場(chǎng)，更搶占可口可樂(lè)在肯尼亞汽水市場(chǎng)的龍頭地位。自上市后，Alvaro成為大眾、國(guó)會(huì)、政府與網(wǎng)絡(luò)圈的討論焦點(diǎn)，人們普遍認(rèn)為足以抗衡可口可樂(lè)的非洲民族品牌終于誕生了。

以營(yíng)銷為主題的肯尼亞博客“brandkemistry(品牌化學(xué))”也介紹了Alvaro在數(shù)月內(nèi)售出超700萬(wàn)瓶的成功經(jīng)驗(yàn)，并提醒可口可樂(lè)要警惕:“可口可樂(lè)必須注意Alvaro的市場(chǎng)表現(xiàn)，目前可口可樂(lè)推出名為burn的能量飲料，砸下5000萬(wàn)肯尼亞幣做宣傳，但我覺(jué)得應(yīng)該無(wú)法壓制Alvaro的銷量。這是東非酒廠第一次成功推出無(wú)酒精飲料，有些宗教人士最近說(shuō)，國(guó)內(nèi)基督徒長(zhǎng)久以來(lái)都希望支持東非酒廠的成長(zhǎng)，而無(wú)酒精的Alvaro更會(huì)得到他們的青睞?！?/p>

也有肯尼亞的博客寫(xiě)手借著Alvaro的成功而大肆攻擊可口可樂(lè)在非洲的發(fā)展?！翱煽诳蓸?lè)的配銷系統(tǒng)簡(jiǎn)直是犯罪行為，他們欺負(fù)零售商，只準(zhǔn)販賣(mài)可口可樂(lè)的產(chǎn)品，借此維持市場(chǎng)占有率。你以為自己喝可口可樂(lè)的產(chǎn)品是出于喜愛(ài)嗎?其實(shí)是因?yàn)檫@些產(chǎn)品到處都是，或者說(shuō)你找不到其它產(chǎn)品?！?/p>

但不知為何，大戰(zhàn)可口可樂(lè)的驕人民族品牌Alvaro卻遭到了肯尼亞議員的質(zhì)疑。理查·舍博什議員質(zhì)詢肯尼亞工業(yè)化部長(zhǎng)，以確認(rèn)該飲料究竟有無(wú)酒精成分，她指出依照學(xué)校實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試結(jié)果，證明該飲料含有微量酒料;查爾斯·科隆佐議員則說(shuō)，若把這種飲料置于陽(yáng)光下一小時(shí)，就會(huì)變成酒精飲料，或是產(chǎn)生微量乙醇。因?yàn)榭夏醽唶?guó)會(huì)認(rèn)為汽水加入酒精后，可能會(huì)引發(fā)校園的混亂，所以這款非洲民族品牌的前途還很令人憂慮。

善良的肯尼亞老百姓則發(fā)出了這樣的聲音:“當(dāng)我聽(tīng)到廣播報(bào)道國(guó)會(huì)質(zhì)詢的消息時(shí)，幾乎想把收音機(jī)砸爛，天啊!”

可口可樂(lè)也不示弱，加入了戰(zhàn)局，推出了類似Alvaro的新飲料，名為Novida，葡萄牙文意為“新生活”。

肯尼亞人在可口可樂(lè)的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)面前對(duì)本土品牌的生存之路看得很悲觀:“雖然我支持東非酒廠，但可口可樂(lè)有資金有經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得最終還是可口可樂(lè)會(huì)獲勝?！笨煽诳蓸?lè)征服非洲的時(shí)間，或許比一戰(zhàn)之前各國(guó)列強(qiáng)控制非洲所用的時(shí)間要短得多。最讓人不解的是，企圖扼殺它的聲音并非來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)，而是肯尼亞人自己，這背后的利益關(guān)系，讓人驚嘆。

可口可樂(lè)生意經(jīng):把你的水賣(mài)給你

就像西班牙的大航海把煙草帶到了世界各地一樣，戎馬倥傯于世界的美軍，也將這黑褐色的“液體黃金”灑向了世界的每個(gè)角落。

二戰(zhàn)時(shí)，可口可樂(lè)公司給白宮和五角大樓派發(fā)小冊(cè)子說(shuō):“在遭遇生命威脅的戰(zhàn)場(chǎng)上，有節(jié)奏的休息是必要的?？煽诳蓸?lè)對(duì)于戰(zhàn)士來(lái)說(shuō)已不僅是休閑飲料，而是生活必需品，與槍炮彈藥同等重要。我們只要把可口可樂(lè)運(yùn)到前線就行了，敵人肯定不戰(zhàn)自敗?！卑殡S著美軍勝利，100多億瓶可口可樂(lè)和遍及整個(gè)歐洲的裝瓶廠，還有喬治·巴頓為隨時(shí)“提高士氣”而要求其軍隊(duì)打到哪里裝瓶廠就搬遷到哪里的傳說(shuō)，都將可口可樂(lè)塑造為美國(guó)精神和財(cái)富神話的代言人。

在水貴如油的非洲，以“抽你的水再賣(mài)給你”為經(jīng)營(yíng)方式的可口可樂(lè)受到了“破壞水源”的指責(zé)，也就在情理之中。而可口可樂(lè)的做法很簡(jiǎn)單，推行“非洲水潤(rùn)行動(dòng)計(jì)劃”，投資3000萬(wàn)美元幫助非洲提供清潔用水和衛(wèi)生設(shè)施。

而可口可樂(lè)在非洲的年收入是5億美元，他們用了十分之零點(diǎn)六的錢(qián)來(lái)買(mǎi)到了非洲大地的開(kāi)放支持，此后的收入就是源源不斷了，這是一筆聰明帳。