舊聞

廣告人和汽車

威廉·伯恩巴克：想想小的好處

在世界汽車百年的歷史長(zhǎng)河中，有一朵瑰麗的奇葩——德國(guó)大眾福斯甲殼蟲車，誰能想到就在甲殼蟲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的整整十年間，一直受到美國(guó)消費(fèi)者的冷落，這令廠商百思不得其解。

1959年，美國(guó)DDB廣告公司接受為甲殼蟲打開在美國(guó)市場(chǎng)的銷路進(jìn)行廣告策劃，在杰出廣告人威廉·伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，他們到德國(guó)福斯汽車廠，仔細(xì)了解，深入研究甲殼蟲的生產(chǎn)過程，找出這種車子的一切優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。經(jīng)過深入考察，伯恩巴克認(rèn)定，這不僅僅是一種實(shí)惠的車——價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，還是一種誠實(shí)的車子——結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用。

這時(shí)候，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力，即“廣告如何說”往往成為尤其重要的力量。在綜合研究的基礎(chǔ)上，威廉·伯恩巴克的策劃班子創(chuàng)造了一個(gè)新的商品概念：甲殼蟲是與美國(guó)汽車相對(duì)抗的完全不同的車子。從這一新概念出發(fā)，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，故意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn)，正話反說引出甲殼蟲的優(yōu)點(diǎn)；使用大標(biāo)題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了“想一想還是小的好”、“檸檬(不良品)”、“送葬車隊(duì)”等系列廣告。

這則廣告一直被視為經(jīng)典之作，同時(shí)也成就了甲殼蟲在世界汽車歷史的神話。

喬治·路易斯：看不見的“刮痕”

喬治·路易斯，麥迪遜大道上的“壞小孩”，生性叛逆、無視規(guī)則、蔑視權(quán)威，他有無數(shù)出奇的創(chuàng)意，總是超越眾人的預(yù)期。

1960年，一個(gè)雷諾汽車的地方經(jīng)銷商發(fā)狂地給路易斯打電話求救，要路易斯幫忙賣出幾打汽車，好讓1961年的新車型能上市銷售，經(jīng)銷商說：“我需要一個(gè)絕佳的創(chuàng)意，你知道人們都喜歡打折貨，我決定降價(jià)300美元，但必須使得廣告更誘人”。

路易斯告訴他說可以做一個(gè)受損雷諾汽車廣告，隨后路易斯買了六卷膠布，在每輛車上都至少貼了3道，“你得從顯微鏡里才能看到這些刮痕”，路易斯在廣告里宣稱，這些“刮痕”是輕微碰觸產(chǎn)生的，如果不給您指出，一般人是不會(huì)發(fā)現(xiàn)的。

廣告在星期五刊登出來，周末雷諾的展示中心擠滿了人，人們都滿懷好奇在每條膠布下面偷看，試圖找出那看不見的“刮痕”，因?yàn)樗麄冎烂恳粭l膠布都能讓他們少付100美元，這樣他們就可以為這些不存在的“刮痕”少付整整300美元，在1960年這可不是一個(gè)小數(shù)目，不等其他的模仿者跟風(fēng)仿效，雷諾汽車很快就被搶購一空，經(jīng)銷商可以推出1961年的新車型了，而這個(gè)策劃的費(fèi)用僅僅就是六卷膠布和一則小廣告。

大衛(wèi)·奧格威：最大噪音

“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)給勞斯萊斯做過一個(gè)廣告：“在時(shí)速60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜碜攒嚿系碾娮隅姟薄＿@句傳世的經(jīng)典廣告語令無數(shù)英雄競(jìng)折腰。

為了做好這則廣告，奧格威親自到勞斯萊斯的總部——英國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，在客戶那詳細(xì)了解汽車性能。撰寫廣告文案時(shí)，他先后草擬了26個(gè)不同的標(biāo)題，然后邀請(qǐng)本公司6位其他文案人員一起對(duì)標(biāo)題作層層篩選，對(duì)廣告正文也同樣抱著嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，初稿寫了3500個(gè)單詞，然后找了三、四位其他文案人員進(jìn)行反復(fù)刪改和精減，才最終產(chǎn)生了這篇經(jīng)典廣告作品。

事實(shí)證明，這則廣告在美國(guó)刊登后，不僅打動(dòng)了讀者，而且使勞斯萊斯在美國(guó)銷量直線上升?！笆裁丛蚴沟谩畡谒谷R斯’成為世界上最好的車子?”一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)。”

然而后來，奧格威卻辭退了勞斯萊斯這個(gè)大客戶，當(dāng)時(shí)奧格威寫了篇用“廢物”作標(biāo)題的信給勞斯萊斯公司，“貴公司最近運(yùn)到美國(guó)的汽車，完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場(chǎng)鼓勵(lì)別人購買它們”。當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的負(fù)責(zé)人很有風(fēng)度，即使是隨后的許多年里，當(dāng)他們一碰到難題時(shí)，就會(huì)跑來征詢奧格威的意見。