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怎樣為新產(chǎn)品制造正面話題

霸王旗下“追風(fēng)”洗發(fā)水還未上架，關(guān)于它的討論就已經(jīng)滿天飛，因?yàn)樗良旁S久的天后王菲掛上了鉤。對(duì)于新產(chǎn)品而言，名人代言，還有近年來(lái)頗受歡迎的在電影中植入廣告，都是很好的引起關(guān)注、制造話題的手段，但是消費(fèi)者討論的內(nèi)容卻往往有許多貶損的部分，這也是困擾許多廣告主的一個(gè)難題。

在最近的一篇研究論文中，INsEAD商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授AmilaveChattopadhyay告訴廣告主，他們是可以控制消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品討論的內(nèi)容的，只要在傳播的過(guò)程中多多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，而不僅僅突出其新奇獨(dú)特。Chattopadhyay教授及其研究同伴發(fā)現(xiàn)，雖然創(chuàng)意在引起討論的過(guò)程中是很重要的因素，但是一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這件產(chǎn)品是“無(wú)用”的，就很容易產(chǎn)生負(fù)面討論，影響消費(fèi)者的選擇。來(lái)自朋友或同事的負(fù)面的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響更大，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一件新奇有余、實(shí)用不足的產(chǎn)品是不會(huì)長(zhǎng)久生存的。

用一句話來(lái)概括，那就是“新奇與否決定消費(fèi)者是否討論，實(shí)用與否則決定他們討論什么?！彼裕庐a(chǎn)品的成功，需要在設(shè)計(jì)之初就兼顧新奇性和實(shí)用性，還要在以后的推廣過(guò)程中突出之，不要忘了，消費(fèi)者花了錢，終究還是為了使用。

認(rèn)知決定療效

廣告等營(yíng)銷手段的威力是巨大的，它們不僅能影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和期望，甚至還能影響產(chǎn)品的功效。這聽(tīng)起來(lái)仿佛有點(diǎn)夸張，INSEAD商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Ziv Carmon及其研究同伴卻拿出事實(shí)來(lái)證明。

他們不久前做了一項(xiàng)研究，將參與者分為兩組，告訴他們要參與測(cè)試一種與可待因類似的新型止痛藥的療效(實(shí)際上只給參與者吃了普通的安慰劑)。其中一組被告知這種藥每片2.5美元，另一組則被告知每片藥僅僅0.1美元，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些認(rèn)為藥物價(jià)格貴的人能夠承受更多的痛感。Carmon教授表示，不僅是價(jià)格，產(chǎn)品本身、促銷手段、銷售地點(diǎn)等因素，都能影響產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者真正起到的作用，比如，服用品牌感冒藥的人就比服用普通感冒藥的好得快，這也是昂貴的療法更受歡迎的原因。

不過(guò)，消費(fèi)者一般都不愿意承認(rèn)自己對(duì)價(jià)格的感知，所以，如果事先很明確地問(wèn)他們：“你會(huì)受價(jià)格的影響嗎?”高價(jià)產(chǎn)品就不再會(huì)有更好的功效。

社交網(wǎng)絡(luò)的口碑作用有多大?

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，很多廣告主都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是很重要的推廣手段，多數(shù)用戶會(huì)聽(tīng)從朋友的意見(jiàn)去購(gòu)買他們使用過(guò)的產(chǎn)品。然而，事情并非如他們想象的那么簡(jiǎn)單，不僅娛樂(lè)圈的大明星忌諱同別人“撞衫”，普通人同樣也會(huì)有這樣的考慮。

哈佛商學(xué)院工商管理學(xué)教授Sunil Gupta及其研究同伴通過(guò)對(duì)韓國(guó)交友網(wǎng)站Cyworld的208名用戶在10個(gè)星期內(nèi)的購(gòu)買行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朋友的推薦，對(duì)于多達(dá)48％的社會(huì)地位較低的用戶而言，影響幾乎為零，因?yàn)樗麄儾惶菀淄嘶?dòng)，也不太容易受社會(huì)壓力的影響；而占40％的中等階層的用戶則較容易與他人互動(dòng)，這個(gè)群體是“攀比”心理較重的一群，朋友的購(gòu)買行為也容易對(duì)他們產(chǎn)生影響；占12％的社會(huì)地位較高的用戶最容易表現(xiàn)出互動(dòng)性，并且絕不茍同他人，口碑往往對(duì)他們產(chǎn)生負(fù)作用，這種現(xiàn)象在時(shí)尚界表現(xiàn)得尤為明顯，所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往會(huì)選擇那些比較獨(dú)特的款式，以便與普通大眾有所區(qū)別。