消費(fèi)者

空間大小影響購買行為

《消費(fèi)者研究》雜志近期刊登了美國哥倫比亞大學(xué)Jonathan Levav以及加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)Rui Zhu的一項(xiàng)研究結(jié)果，當(dāng)人們被限制行動(dòng)的時(shí)候，比如處于一個(gè)狹窄的商場通道中，他們的購物習(xí)慣就會(huì)改變。因?yàn)樗麄兊淖杂蛇x擇權(quán)受到限制，考慮到自己更心儀的物品無法輕松獲得，就會(huì)傾向于選擇觸手可及的產(chǎn)品。

在研究者所做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，請消費(fèi)者分別在狹窄和寬闊的環(huán)境中選購糖果，結(jié)果顯示，狹窄環(huán)境中的消費(fèi)者會(huì)選擇更多品種的糖果；通過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究者發(fā)現(xiàn)，處在狹窄環(huán)境中的消費(fèi)者更容易去嘗試那些他們原本不是很熟悉的品牌，或者選擇那些比較獨(dú)特的產(chǎn)品。

這兩位學(xué)者指出：“在一個(gè)寬闊、不擁擠的商店里，消費(fèi)者會(huì)更為謹(jǐn)慎地做出購買選擇，商家應(yīng)避免在一個(gè)品類的貨架上擺放太多不同的產(chǎn)品，而應(yīng)該以他們知名度較高或是更為主流的產(chǎn)品為主?！?/p>

產(chǎn)品使用過程影響消費(fèi)決定

廣告主經(jīng)常通過描述使用其產(chǎn)品的情形來吸引消費(fèi)者購買，喬治敦大學(xué)學(xué)者Debora Viana Thompson及其研究同伴卻發(fā)現(xiàn)，這種方法其實(shí)未必能起到廣告主料想的作用，反而容易引起消費(fèi)者的困惑。

在他們的實(shí)驗(yàn)中，讓兩組消費(fèi)者從一些產(chǎn)品中做出選擇，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說明的過程中，分別側(cè)重產(chǎn)品的使用過程和產(chǎn)品帶來的便利，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，更多地強(qiáng)調(diào)使用過程會(huì)使得消費(fèi)者不容易做出最終決定。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者讓消費(fèi)者從兩套住宅之間做出選擇，一套面積較小，但短期內(nèi)即可付清全款，另一套面積大，卻需要更長時(shí)間分期付款才能付清。他們告訴第一組消費(fèi)者去思考買下其中任何一套房子的過程，這個(gè)購買決策會(huì)對(duì)其日常生活和習(xí)慣產(chǎn)生影響，而讓第二組消費(fèi)者去想象選擇了任何一套房子自己會(huì)有得到哪些好處。結(jié)果，第一組消費(fèi)者由于不斷權(quán)衡收益與付款時(shí)間，不太愿意去選擇大而積的房子，而且，他們難以做出最后決定。

一般而言，消費(fèi)者的決策過程是對(duì)獲得方法和最終收益的權(quán)衡，比如，產(chǎn)品的分量與價(jià)格、收益與風(fēng)險(xiǎn)、所得與付出，過多強(qiáng)調(diào)使用過程只會(huì)使消費(fèi)者更多地去思考付出與回報(bào)，使做出決定的過程復(fù)雜化。研究者指出：“消費(fèi)者體會(huì)到選擇過程中的困難之后就會(huì)減少滿意度，而要花更多時(shí)間去思考，并且，很有可能在之后改變原意，也沒有足夠的動(dòng)力產(chǎn)生實(shí)際的購買行為?！?/p>

購買時(shí)間決定購買決策

韓國高麗大學(xué)商學(xué)院學(xué)者Yeung-Jo KJm和Jongwon Park以及美國伊利諾斯大學(xué)Rob-ert s.Wyer，Jr.發(fā)表在《消費(fèi)者研究》雜志上的一篇論文稱，需要馬上做出購買行為的消費(fèi)者同那些未來購買的人相比，對(duì)產(chǎn)品思考的角度是不一樣的，而且，未來購買的消費(fèi)者容易改變原來的購買決定。

如果某人的車突然報(bào)廢，他需要馬上購買一輛新車的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先考慮購買的“可行性”，而那些只是在做思考，未來才會(huì)買車的消費(fèi)者則會(huì)首先考慮其自身對(duì)產(chǎn)品的“渴望”。比如，需要馬上購買一個(gè)文字處理軟件的消費(fèi)者會(huì)著重考慮學(xué)會(huì)使用這個(gè)軟件的可能性，而未來購買的消費(fèi)者則主要考慮軟件本身的品質(zhì)。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者分別讓第二天購買和6個(gè)月以后購買的消費(fèi)者在兩套房子之間做出選擇，一套面積大，但是價(jià)錢較高，另一套而積小，但是便宜，48個(gè)小時(shí)以后再次讓他們做出決定的時(shí)候，第二天購買的那組消費(fèi)者傾向于堅(jiān)持原來的決定，而6個(gè)月以后購買的消費(fèi)者則更容易改變原來的心意。