來信

廣告心頭要藏把刀

榮振環(huán)

媒體交互性是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和新興媒體日益火熱而出現(xiàn)的一大特點(diǎn)。單純的電視廣告已不能像以前一樣，僅把一個品牌名稱體現(xiàn)出來，把其功能訴求闡述明白，就萬事大吉；或者僅憑一個新穎的創(chuàng)意，做出精美的藝術(shù)性廣告，這些都是不夠的。要獲得理想的轟動效果必須在廣告中藏一把刀，讓廣告更具殺傷力。

電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告如果僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠白發(fā)地滲入其他媒介領(lǐng)域，讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話，叫預(yù)留管道。管道在哪兒?爭議是很重要的一把刀。

“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好?！边@則張鐵林代言的廣告在互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志甚至某些論壇上曾被廣泛提及。很多網(wǎng)友和專家認(rèn)為其有虛假嫌疑，甚至掰著手指頭盤算其爺爺?shù)臓敔數(shù)哪挲g，舉行一次張鐵林的追祖活動等等。總之，我們用百度搜索，可看到2.6萬條相關(guān)信息。

這叫什么?這就是——傳播。它利用單一媒體(電視)的拉動，用一句存在爭議點(diǎn)的“勾引”，使很多人成為宣傳烏江榨菜的“大喇叭”。很多人寫博客發(fā)泄不滿，各路專家紛紛批評指正，這些都成了傳播的節(jié)點(diǎn)。這樣會使產(chǎn)品廣泛進(jìn)入心智資源，甭管你多么厭惡它，卻仍不耽誤大多數(shù)人在選擇產(chǎn)品時(shí)選擇“烏江”。因?yàn)樗?jīng)常在消費(fèi)者耳邊縈繞，在大眾眼前晃來晃去。這就是好廣告。

我相信，廣告好壞不是以優(yōu)雅與惡俗、精致與粗劣來區(qū)分的。存在爭議的廣告能夠加速商品信息的傳播，增強(qiáng)信息投遞的準(zhǔn)確性，把“刀”運(yùn)用得當(dāng)，就能擴(kuò)大銷售份額，達(dá)到理想的效果。當(dāng)然，用刀時(shí)也要十分謹(jǐn)慎為好，以免傷了自己，前功盡棄。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”代言，請多加小心!

譚小芳

劍走偏鋒，是網(wǎng)絡(luò)紅星走紅的最大特點(diǎn)，為此，社會大眾對其形象的評價(jià)也褒貶不一。而且，這類紅星的人氣指數(shù)是建立在“對碰式的事件炒作”基礎(chǔ)上的。旅游企業(yè)選擇該類紅星做代言，風(fēng)險(xiǎn)是非常之高的!正如我們經(jīng)常談的“定位”一樣，品牌之所以要定位就是為了保持統(tǒng)一的良好形象!如果代言人經(jīng)常有那么多的“意外”發(fā)生，而且社會都評價(jià)不一，那么其代言的旅游品牌的形象也就不言而喻了!如果操作不慎，紅的依然是“芙蓉姐姐”們，而倒霉的就只有企業(yè)了!所以，在選擇他們進(jìn)行代言之前，一定要考慮其是否具有“可持續(xù)發(fā)展”的潛力。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)紅星哪怕是出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)負(fù)面瑕疵時(shí)，企業(yè)也要必須立即進(jìn)行應(yīng)對，否則等負(fù)面信息擴(kuò)大了，就為時(shí)已晚。另外，在沒有完善的策劃系統(tǒng)支撐的前提下，不要輕易冒邀其代言這個風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，作為新興的代言思路，在網(wǎng)絡(luò)紅星和旅游景區(qū)的結(jié)合上自然也有一套專屬于自己的應(yīng)用方法可循。如：抓住受眾對網(wǎng)絡(luò)紅星的記憶核心(如：歌曲走紅類的，其記憶核心應(yīng)該在其成名曲上，以此可創(chuàng)造景區(qū)的旅游歌曲)，并使之轉(zhuǎn)化為品牌在受眾心目中的記憶核心；既然網(wǎng)絡(luò)紅星源于網(wǎng)絡(luò)，那么，旅游策劃人在運(yùn)作其代言時(shí)就要善用網(wǎng)絡(luò)，并用“品牌會員”的方式將網(wǎng)絡(luò)星迷聚集起來，使之轉(zhuǎn)化為旅游品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體；代言人紅即品牌紅，網(wǎng)絡(luò)明星必須要向傳統(tǒng)明星轉(zhuǎn)型，所以在品牌的支持下(特別是公關(guān)活動)，幫助明星轉(zhuǎn)型，這樣也等于幫品牌自己走紅(該前提是代言合作期要較長)。