卷首語(yǔ) 穩(wěn)健出手

5年前，京城報(bào)業(yè)一位大腕大膽預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)抓住北京奧運(yùn)會(huì)這一千載難逢的機(jī)會(huì)從邊緣挺進(jìn)主流；5個(gè)月前，一家4A公司大中華區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)《廣告主》說(shuō)，全球金融危機(jī)給了廣告主在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮緊時(shí)一次嘗試新媒體投資的絕佳機(jī)會(huì)，廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投資一定會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)以幾何級(jí)數(shù)井噴?，F(xiàn)在看來(lái)，他們都過(guò)于激進(jìn)，遠(yuǎn)不如經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯預(yù)測(cè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)時(shí)一句“人總是要死的”那么圓滑與保守。新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊陸續(xù)發(fā)布的2009年第一季度財(cái)報(bào)表明，四大門(mén)戶網(wǎng)站廣告收入環(huán)比大降，搜狐、騰訊同比略增，新浪、網(wǎng)易同比下降，網(wǎng)易同比更是大降近50％。

顯然，廣告主在經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期，廣告投資更趨于審慎。較之新媒體，他們還是對(duì)傳統(tǒng)媒體投資更有安全感。一些廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，電視、報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)率雖然也不盡人意，但依然瓜分了廣告市場(chǎng)的大部分份額。值得一提的是，除了10多家巨無(wú)霸廣告主一如既往增加自己的廣告投資預(yù)算外，大多數(shù)廣告主的廣告投資預(yù)算都有不同程度的減少，像寶潔、聯(lián)合利華、百勝餐飲這樣電視廣告市場(chǎng)的超級(jí)玩家也概莫能外。

畢竟，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不妙，增加廣告投資未必就能賺個(gè)盆滿缽滿，減少?gòu)V告投資也不見(jiàn)得就顆粒無(wú)收，廣告只是影響消費(fèi)眾多因子中微不足道的一個(gè)。國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的表現(xiàn)說(shuō)明了這一點(diǎn)。隨著一系列刺激汽車(chē)消費(fèi)的政策出臺(tái)和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)投資繼續(xù)從線上轉(zhuǎn)入線下，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量在2009年一季度一改頹勢(shì)，轉(zhuǎn)暖回升，同比增長(zhǎng)3.84％，成為全球汽車(chē)銷(xiāo)量最大的國(guó)家。同期，按刊例價(jià)計(jì)算的汽車(chē)廣告投放量卻延續(xù)了過(guò)去5個(gè)月的下滑趨勢(shì)。汽車(chē)業(yè)廣告投資與銷(xiāo)量“負(fù)相關(guān)”的例子說(shuō)明，只要營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)頭，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，他們還是樂(lè)意“該出手時(shí)就出手”的。

可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的口袋里不是沒(méi)錢(qián)，而是需要一個(gè)實(shí)實(shí)在在花錢(qián)的理由。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期國(guó)外主流財(cái)經(jīng)媒體對(duì)中國(guó)的高儲(chǔ)蓄率多有詬病，金融危機(jī)爆發(fā)之后才明白自己國(guó)家不加節(jié)制的消費(fèi)哲學(xué)已走過(guò)了頭。正是因?yàn)椤凹矣杏嗉Z，心中不慌”，中國(guó)老百姓的日常消費(fèi)支出并未因全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)臨而有太多改變。相反，正是為數(shù)眾多的持幣待購(gòu)者在消費(fèi)環(huán)境改善之際的果斷出手。讓汽車(chē)、房地產(chǎn)這兩大中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎重新得以啟動(dòng)。

但是，經(jīng)濟(jì)調(diào)整的趨勢(shì)一旦形成，便不太可能短時(shí)間內(nèi)逆轉(zhuǎn)。廣告主的夏季營(yíng)銷(xiāo)攻略，還是穩(wěn)健些好。6月12日，央行發(fā)布的2009年第二季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)意愿下降，儲(chǔ)蓄投資意愿增強(qiáng)。這顯示了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)未來(lái)經(jīng)濟(jì)和個(gè)人收入增長(zhǎng)不確定性的普遍擔(dān)心。