物以“知”為貴

今天這個社會應是“物以知為貴”。因為我們會發(fā)現(xiàn)，很多產品從工廠里生產出來，也進入了市場，但始終無法進入消費者心智，最終也無法成為真正的品牌。

“物以稀為貴”的時代已經過去

時至今日，流傳了上千年的“物以稀為貴”，一直被人們奉為經典。或許，物品的稀少性往往決定其價值，是自有商品經濟以來亙古不變的一個真理，譬如我們常說的黃金、珠寶包括鉆石等，以其自然稀少的特性而成為貴重商品，老百姓都懂也認這個理。

憑什么說“物以稀為貴”?按照現(xiàn)代經濟學的理論，價格是商品和資源稀缺性的信號，供不應求，則價格上升，供大于求，則價格下降，這就是大家所說的“物以稀為貴”。商品稀缺時甚至還會出現(xiàn)所謂的“酒香不怕巷子深”，以此，有關專家、學者還提出了“稀缺經濟”理論：人無我有。我有人無，是差異化，也是藍海。

上世紀60年代，美國的菲利普·科特勒教授在《營銷管理》一書中，對營銷所下的基本定義是“營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要”，被營銷界廣泛接受。在這種“稀缺經濟”思路的指導下，企業(yè)經營的理念就是：“市場、消費者缺什么，我們就做什么；堅持什么就提供什么。因為稀缺就意味著機會，抓住稀缺要素滿足它，就等于抓住機會大發(fā)展，可以實現(xiàn)企業(yè)和消費者共贏”。

難道滿足消費者需求有問題嗎，當然不是。在消費需求旺盛，企業(yè)高速擴張的背景下，滿足消費者需求沒有錯。但是，“物以稀為貴”是在過去商品緊缺、信息不對等的情況下產生的，事實上，在今天這樣一個商品生產過剩、過度傳播的環(huán)境下，仍然以滿足需求的方式去打造品牌就會產生問題。許多企業(yè)可能忽視了一點：成功的營銷行為必須滿足消費者的需求，但滿足消費者需求卻未必帶來成功。換句話來說，滿足需求是企業(yè)參與當今市場競爭的一個必要的條件，卻不是營銷制勝的必然條件。

“物以‘知’為貴”，打造品牌的不二法則

市場競爭中，“需求導向”最終會產生大量的“跟風”品牌，舉個例子，當王老吉在涼茶市場取得了成功之后，一些企業(yè)看到需求商機紛紛跟進，擴張自己的產品線推出涼茶；再如電視媒體的欄目制作，當娛樂節(jié)目《我愛記歌詞》出現(xiàn)了麥霸效應，其他媒體就跟風推出了《挑戰(zhàn)麥克風》等類似欄目。這也提示我們。開創(chuàng)一個新品類，還要把品牌烙刻在那個品類上，強化消費者認知，才能確保你的品牌成為真正的領先者而非先烈。

很多企業(yè)堅信，市場競爭的根本是產品的技術和質量之爭，更優(yōu)質的產品必然獲勝；好產品自己會說話，消費者能夠通過分辨產品的優(yōu)劣來選擇品牌。而事實上卻并非如此，產品同質化的競爭越來越激烈，酒香還怕巷子深，生產優(yōu)質的產品和在消費者心智當中建立高品質的認知完全是兩回事。

此外，表面上看，模仿和跟進是一種穩(wěn)妥的策略，實際上，是一種高風險的策略，因為跟進者幾乎沒有成功機會。在消費者認知當中，開創(chuàng)品類的品牌通常被當作正宗貨，而跟進品牌通常被當作冒牌貨，這就決定了跟風的品牌沒有大的出路。那種盲目跟進仍以“滿足需求”為導向的思路去建立品牌，大多數(shù)結局是為他人做嫁衣，最終未必能取得好的收益。

營銷的規(guī)則是：認知就是事實，認知決定市場。對于今天的商業(yè)競爭來說，用“以知為貴”來形容今日的商品會更加貼切。這里所說的“知”，就是“知道”的意思。當一件物品。不管價值有多高，要讓人們知道，其價值才顯得有意義，才會出現(xiàn)真正的商機。再好的東西不為人知也不會有好的出路，這就跟“名人效應”一樣，只有當一個人的知名度達到一定程度時，他才真正具有“名人效應”。

“物以知為貴”也時刻提醒我們，營銷是一場有關心智的戰(zhàn)爭，消費者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場，一定要讓消費者知道并記住，這才是建立和打造品牌的不二法則。