霸王追風(fēng)：跟風(fēng)還是真瘋

與霸王十幾年的穩(wěn)健推廣和成長(zhǎng)大不相同，這次橫空出世推出追風(fēng)中藥去屑洗發(fā)水，真的是做足了局，配合著網(wǎng)絡(luò)炒作、小道消息，不乏懸念與爭(zhēng)議，借助天后王菲的重出江湖，在傳播上著實(shí)霸道。

追風(fēng)廣告大片邀請(qǐng)了頂級(jí)導(dǎo)演和美術(shù)指導(dǎo)共同指導(dǎo)，由天后王菲演繹，全程海外拍攝制作，精美大氣，宮殿、霓裳、王后、秀發(fā)，畫面精美，但卻被網(wǎng)友們譏諷為“造型雷人，廣告山寨”。“中藥去屑，就是追風(fēng)”，場(chǎng)面夠大，局面夠大，但筆者卻看不到了霸王穩(wěn)健、實(shí)在的大氣以及品質(zhì)所帶來的信賴，整個(gè)TVC廣告充斥著做作，除了動(dòng)靜夠大，霸王運(yùn)作追風(fēng)這個(gè)品牌實(shí)在沒有太多質(zhì)的突破，筆者認(rèn)為前景堪憂。

中國(guó)去頭皮屑消費(fèi)市場(chǎng)在海飛絲們的諄諄教導(dǎo)下。由70％上升到83％，頭皮屑越洗越多，去屑蛋糕急遽持續(xù)擴(kuò)大。從防脫到去屑，霸王選擇追去屑的風(fēng)，把二次輝煌賭在去屑上，至少在選擇日化的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，算是看準(zhǔn)了道，也沒有擺脫功能性洗發(fā)水的路。

獨(dú)立的子品牌經(jīng)營(yíng)，保護(hù)霸王品牌所涵蓋的止脫防脫市場(chǎng)，用子品牌去涵蓋新的品類，也不失一個(gè)明晰的品牌經(jīng)營(yíng)思路，但追風(fēng)的品牌名稱，跟海飛絲、清揚(yáng)一樣，都是基于產(chǎn)品功能的使用聯(lián)想，看來都是屬于風(fēng)字輩的，名字雖然灑脫，但卻不奇特，也跟中藥的聯(lián)想實(shí)不關(guān)聯(lián)，而四款外包裝，現(xiàn)代氣息濃厚，更是看不出跟中醫(yī)、草本藥物有什么聯(lián)系。

可見，中藥去屑雖然定位明確，但品牌名稱和品牌的臉面——包裝卻讓這個(gè)定位破了相，而霸王所秉持的世家形象和專家特征，更是沒有得到繼承。

近年來，小藥、草本、植物等本土東方概念在日化界蔚然成風(fēng)，伊卡璐、佰草集在草本領(lǐng)域備受青睞，這也可能是本土品牌突破的原動(dòng)力。與去屑洗發(fā)品牌的產(chǎn)品成分告知相比，追風(fēng)這款產(chǎn)品的描述實(shí)在沒有大的突破，海飛絲和清揚(yáng)去屑的成分至少還有個(gè)名稱，追風(fēng)的中草藥提取液是什么，卻含含糊糊。說得輕松，消費(fèi)者能不能輕松相信?這個(gè)需要打個(gè)問號(hào)。

追風(fēng)選擇實(shí)屬藥妝渠道的屈臣氏進(jìn)行渠道推廣和新品展示，打著藥品的功效，賣的卻是日化產(chǎn)品，實(shí)在是個(gè)危險(xiǎn)的騎墻策略。中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)確實(shí)有限，又有采樂、滇虹康王的雄霸一方，要想再在這個(gè)小池塘內(nèi)掀起大風(fēng)浪，實(shí)屬不易。由此，追風(fēng)選擇了日化的產(chǎn)品類型，即用藥物的功效去吸引消費(fèi)者。但頭屑確實(shí)是一個(gè)頑固病癥，產(chǎn)品再怎么忽悠，有過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者肯定不會(huì)輕易相信。清揚(yáng)的局部成功，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身如何出眾，而是因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在厭煩了海飛絲的單調(diào)和其男性洗發(fā)水的細(xì)分。

追風(fēng)模糊的產(chǎn)品成分、騎墻的產(chǎn)品策略、中藥去屑的長(zhǎng)期教育三點(diǎn)致命傷注定會(huì)使它的品牌道路走得艱難。

由一向是時(shí)尚、棗真、自我代名詞的王菲演繹追風(fēng)天然、時(shí)尚、專業(yè)的品牌形象，打造中藥去屑第一品牌，可謂珠聯(lián)璧合、震撼全國(guó)。這是企業(yè)對(duì)追風(fēng)品牌形象的詮釋，但筆者實(shí)在看不出，中藥去屑品牌的專業(yè)如何能時(shí)尚起來。追風(fēng)進(jìn)入去屑市場(chǎng)如是舍專家形象而追時(shí)尚，跟海飛絲、清揚(yáng)斗法時(shí)尚，不是自尋挑戰(zhàn)、自找苦吃嗎?

雖然王菲是音樂天后，自我、特立獨(dú)行，但她是否能承擔(dān)霸王所賦予追風(fēng)的厚重，更是值得商榷。TVc廣告讓王菲演繹王妃，筆者只看到了滑稽，卻沒有看出貴氣，廣告中只看到王菲跑來跑去，卻沒有看到國(guó)王為伊傾倒的情節(jié)，實(shí)在是讓王菲自我陶醉的一頭無屑秀發(fā)白白浪費(fèi)。功能性洗發(fā)水的根本是需要帶給消費(fèi)者利益和解決方式，而廣告中卻沒有提到。這實(shí)在是莫大的廣告資源浪費(fèi)。

去屑洗發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)是一地雞毛，追風(fēng)用中藥理念進(jìn)入攪局，筆者對(duì)其心有期待，但如果解決不了以上這些問題，怕就怕種下龍種收獲跳蚤。