省級(jí)衛(wèi)視覆蓋新方向

重規(guī)模，更應(yīng)重效益

“覆蓋”對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來說是每年都要面對(duì)的“重要”課題，重要的原因在于它與收視、創(chuàng)收、人口規(guī)模等有著千絲萬縷的關(guān)系，況且投入的費(fèi)用年年攀高，面對(duì)中心城市的模擬網(wǎng)絡(luò)，省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)無不搖頭嘆息，千辛萬苦擠進(jìn)之后，獲得的回報(bào)卻很難保證支撐收視率，但覆蓋卻是需要長期投入的，而一旦投入多了又將使頻道在內(nèi)容運(yùn)營費(fèi)用上捉襟見肘，覆蓋投入可謂是左右為難。

國內(nèi)大多數(shù)的省級(jí)衛(wèi)視都首選北京、上海、廣州等鉆石型城市進(jìn)行覆蓋，甚至依照收視率監(jiān)測點(diǎn)的35個(gè)中心城市做第一批覆蓋落地的目標(biāo)，這會(huì)耗盡大部分的覆蓋費(fèi)用，很容易造成覆蓋費(fèi)用極大的配置不均；依照臺(tái)里領(lǐng)導(dǎo)與廣告主的要求，覆蓋人數(shù)是不容忽視的硬指標(biāo)，這原本也無可厚非；收視人數(shù)的總額也的確是衛(wèi)視訴求傳播實(shí)力的基礎(chǔ)，尤其是對(duì)明星式的城市進(jìn)行覆蓋，也是廣告主投放廣告的最大理由之一，自然愿意投入較高額的廣告費(fèi)用!不過，我們深論覆蓋的衡量指標(biāo)如果只定在“人數(shù)”顯然不夠全面、客觀，依照覆蓋產(chǎn)值的基本定義還必須包含人均消費(fèi)能力與GDP的指數(shù)才夠全面，換言之，人數(shù)是多寡的概念，而消費(fèi)力卻是質(zhì)量高低的關(guān)鍵，兩項(xiàng)指標(biāo)必須經(jīng)過一定的加權(quán)后推算一個(gè)合理的價(jià)值系數(shù)，才是公平對(duì)待覆蓋成效優(yōu)劣的科學(xué)態(tài)度。

既然覆蓋應(yīng)追求人口的數(shù)量與質(zhì)量，就不應(yīng)單純追逐人口總數(shù)。我們在這里不是巧辯人數(shù)多就是價(jià)值高，而是必須加上經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的內(nèi)涵因素，才是計(jì)算人群在信號(hào)覆蓋后的收視價(jià)值所在，這就不是單純鉆石型的城市可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的。

三四五線城市正在崛起

一個(gè)事實(shí)是：我國在人口分布上有了新變化，從IBM中國商業(yè)價(jià)值研究院相關(guān)研究的論點(diǎn)中，我們赫然發(fā)現(xiàn)除了大家所熟悉的北京、上海等25個(gè)大中型城市外，中國還有305個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，這些城市占全國GDP的43％，占全國城市人口的39％；此外，IBM中國商業(yè)價(jià)值研究院就中國654個(gè)(根據(jù)2005年中國城市統(tǒng)計(jì)年鑒共計(jì)661個(gè)，其中縣級(jí)城市占374個(gè)，但是國家統(tǒng)計(jì)局的城市統(tǒng)計(jì)數(shù)字不含拉薩和6個(gè)縣級(jí)城市)縣級(jí)以上的城市進(jìn)行探索性的定性、定量調(diào)研后得出如下結(jié)論：不要只關(guān)注傳統(tǒng)的沿海地區(qū)，而是要開始重視其他隱形城市。

中國正處于高速城市化的運(yùn)動(dòng)中，預(yù)測到2010年，城市人口規(guī)模可達(dá)6億大關(guān)，占全國總?cè)丝诘?5％，可見城市消費(fèi)力將有極大的發(fā)展!IBM中國商業(yè)價(jià)值研究院將這654個(gè)分為六個(gè)層次，不再以“城鄉(xiāng)”的概念區(qū)分，而是以人口量、GDP作為劃分城市等級(jí)的指標(biāo)，一二線城市都是大家熟悉的“鉆石”城市，占全國總?cè)丝诘?％及6％、全國城市人口的6％和14％、占全國GDP的12％和2l％而已；但是三至五線城市占全國總?cè)丝诘?8％、全國城市人口的40％、全國GDP的43％，這是個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)。三線城市包含石家莊、常州、廈門、中山等；四線城市包含秦皇島、鎮(zhèn)江、惠州、常德、柳州等；五線城市包含撫順、濰坊、安慶、湘潭、北海等。

依照國家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查顯示，在2003年-2004年中國所有城市的平均GDP是15.1％，但是三四五線城市的平均增長率是15.9％，高于一二線城市的15.8％，更令人訝異的是，在三四五線城市群中，前五個(gè)城市GDP的增長率竟然高達(dá)32％，這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一二線城市群中的前五個(gè)城市，難怪麥肯錫全球董事負(fù)責(zé)人馬斯默(MaxMagin)感慨說：“中國的三四級(jí)城市的消費(fèi)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我的想象!”他預(yù)估，到2012年，中國八大城市中經(jīng)濟(jì)富裕家庭(年收入超過8萬元)占比將從當(dāng)前的70％銳減至11％，如今，鄂爾多斯的GDP已經(jīng)超過北京、上海，更讓人驚訝的是，2009年4月份國家統(tǒng)計(jì)局公布的縣及縣級(jí)以下的城市在消費(fèi)品零售總額的增長幅度已經(jīng)高達(dá)16.7％，而相比之下城市的增長幅度僅為13.9％。

所以，我們實(shí)在不要再迷信鉆石型城市就是人口質(zhì)量的最佳保障i在IBM中國商業(yè)價(jià)值研究院的論點(diǎn)中，-我們首先看到老外沒有將城鄉(xiāng)作為中國的人口多寡劃分的界限，而是級(jí)別的前后、高低作為未來發(fā)展速度快慢的依據(jù)，這值得我們審視和深思!

營銷下沉，信號(hào)下滲覆蓋下移

可以說，以上這些數(shù)據(jù)以及國家目前推廣的家電、文化下鄉(xiāng)等政策都傳達(dá)了一個(gè)明確的信號(hào)，即整個(gè)國家的新經(jīng)濟(jì)建設(shè)開始向下滲透，政府大力縮短三四五級(jí)城市與中心城市的時(shí)空距離。在未來市場發(fā)展中，三四五級(jí)城鎮(zhèn)市場所蘊(yùn)含的巨大能量即將爆發(fā)，這些原來不起眼的城市正全面呈現(xiàn)出超強(qiáng)的增長勢頭。這個(gè)“藍(lán)?！笔袌鰧⒊蔀槭〖?jí)衛(wèi)視進(jìn)行落地覆蓋的另一個(gè)嶄新發(fā)展方向。

對(duì)于媒體來講，只有敏銳觀察到這個(gè)巨大變革，才有可能在競爭中占領(lǐng)先機(jī)，更好滿足廣告主的需求。因而當(dāng)國家大的經(jīng)濟(jì)舉措從沿海逐漸往內(nèi)陸轉(zhuǎn)移之際，嗅覺敏銳的商家就立刻察覺被隱藏的“鉆石”市場即將浮出水面，家電下鄉(xiāng)，就意味著營銷下沉，也代表媒體信號(hào)必須下滲。

執(zhí)行有方

省級(jí)衛(wèi)視對(duì)覆蓋的焦慮仿佛又回到了原點(diǎn)——如何做好末端市場的覆蓋這個(gè)令人撓頭的難題。在明星式城市耗盡大量資金后，又如何看待末端市場的甄別呢?我們可以將覆蓋費(fèi)用、節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目收視基礎(chǔ)等暫時(shí)拋在一邊，透過CEI覆蓋影響力系數(shù)模型，將覆蓋費(fèi)用、覆蓋城市、覆蓋人數(shù)、覆蓋人群質(zhì)量做合理的配比，把末端市場的覆蓋產(chǎn)值予以推算出來，這應(yīng)成為指導(dǎo)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋工作的基本守則。

要做到信號(hào)下滲、覆蓋下移，省級(jí)衛(wèi)視需要仰賴專業(yè)的覆蓋執(zhí)行公司。借助有著豐厚人力、資金實(shí)力和硬件條件的覆蓋代理公司，同時(shí)面對(duì)數(shù)十個(gè)終端市場的網(wǎng)絡(luò)公司做對(duì)等的溝通、協(xié)商，這樣，省級(jí)衛(wèi)視以聯(lián)合艦隊(duì)的形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司面前，便有了很好的談判籌碼，這也是在覆蓋方面有著多年經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的東銀公司倡議組成衛(wèi)視覆蓋協(xié)作體的初衷。

這并不意味省級(jí)衛(wèi)視與末端市場網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)峙局面的出現(xiàn)，而是將衛(wèi)視(內(nèi)容)與網(wǎng)絡(luò)(資源)互相對(duì)接的開端。須知，網(wǎng)絡(luò)公司必須視省級(jí)衛(wèi)視為其內(nèi)容資源供應(yīng)商，同時(shí)視收視戶為其利潤貢獻(xiàn)者，衛(wèi)視協(xié)作體就不是買低賣高的中介，而是省級(jí)衛(wèi)視解決傳播渠道困境的尖兵，還能為網(wǎng)絡(luò)公司尋覓內(nèi)容資源節(jié)省時(shí)間。省級(jí)衛(wèi)視覆蓋協(xié)作體的作用在這里才可以彰顯無遺。對(duì)具有覆蓋價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行批量采購，然后再經(jīng)過加工與包裝，依照各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視對(duì)三四級(jí)市場不同的需求，將批量代理的網(wǎng)絡(luò)頻道資源以分類、分級(jí)、分包的方式推薦給衛(wèi)視客戶，借此讓三者優(yōu)勢互補(bǔ)、品牌共享、利益均沾，為長期合作發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

但是，不少衛(wèi)視面對(duì)高額的覆蓋費(fèi)用，依舊坐困愁城，這也是覆蓋要市場化操作的初始動(dòng)力。借助資本力量來協(xié)助衛(wèi)視紓困解難，讓省級(jí)衛(wèi)視將現(xiàn)存的資本投入到節(jié)目研發(fā)、節(jié)目購買、人才引進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)。資本介入才能讓省級(jí)衛(wèi)視脫離資金困頓的現(xiàn)況，一旦衛(wèi)視內(nèi)容出彩、覆蓋出眾，自然招引更多更大廣告主的相繼投入，這樣，覆蓋與節(jié)目的發(fā)展相得益彰，媒體品牌才容易打響做大!有人戲稱：錢雖然不是萬能，但是沒錢卻是萬萬不能啊!道理誰都明白，但是萬事起頭難，如今省級(jí)衛(wèi)視要做出特色，做到穩(wěn)妥，做得長久，做得強(qiáng)盛，做出氣勢，絕不能一蹴即成，需要人才、時(shí)機(jī)、政策，更需要資金的投入，也唯有解決資金的困境，才能盤活整個(gè)傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈。

成都東銀信息技術(shù)公司與北京華視千龍公司敏銳意識(shí)到營銷下沉、信號(hào)下滲、覆蓋下移、資本下放的覆蓋趨勢，提出了解決目前省級(jí)衛(wèi)視覆蓋難題的一攬子方法、手段和工具，力爭為省級(jí)衛(wèi)視覆蓋博得效益最大化。相信這也是各個(gè)衛(wèi)視頻道期待的服務(wù)。